Маркетинговые исследования компании Complete

Как правило, проверяют следующие характеристики:

• опрятность торгового представителя;
• соответствие корпоративному стилю (внешний вид);
• уровень коммуникации с клиентом;
• создание соответственного имиджа для продукции, которую он представляет.

Данный метод позволит понять уровень качества выполняемой работы. Кроме того, предложенный метод исследования является инновационным, позволяет оценить и отрегулировать качество работы торгового персонала, обеспечивает приток новых покупателей и выгодно выделяет компанию среди конкурентов.        Информационные технологии дают хороший потенциал развития. В магазины и супермаркеты можно установить специального рода камеры, которые будут наблюдать за поведением потребителей, выявлять действия и эмоциональную составляющую относительно разного рода товаров. Это заменит эксперимент в классическом виде. Наблюдение будет строиться в естественной для покупок среде, соответственно и качество полученной информации тоже будет на уровень выше.      Подведя итог можно сказать, что применение новых маркетинговых исследований является очень актуальным вопросом. Вышеперечисленные методы только малая часть инновационных маркетинговых исследований, так как каждым днем увеличивается количество различных технических и информационных возможностей.

3.2 Использование on-line исследований.

Одним из главных ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. Стремительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах мира, где доля пользователей сети достигает 80%, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований. По оценкам экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в мире будет проводиться в сети Интернет. Это совсем не удивительно, ведь решая задачи, схожие с задачами традиционных офф-лайн исследований, интернет-исследования имеют массу преимуществ. Очевидные плюсы он-лайн исследований – это сокращение времени проведения и стоимости работ, возможность быстрого предоставления результатов и изучение труднодоступных категорий населения. Онлайн исследования дают очень хорошие результаты, особенно если использовать проекты которые наиболее популярны в маркетинговых кругах.       Качественные исследования в режиме он-лайн обеспечивают еще более широкий доступ к целевой аудитории. Это привело к тому, что специализация на рынке маркетинговых исследований дошла до того, что, например, существуют фирмы, которые занимаются только проведением    он-лайн фокус-групп, а их заказчиками являются ведущие компании.

Рассмотрим подробнее методы on-line и of-line исследований(табл. 3.1).

У каждого из этих методов есть свои плюсы и минусы. В of – line исследованиях огромным преимуществом является тестирование продукта в реальном времени, анализ невербального поведения и синергитеческий эффект. Огромным плюсом со стороны on-line исследований будет выступать проведение данных исследование в любой географической зоне и в любой категории людей, а так же любое удобное время для респондентов

Табл. 3.1 Методы On-line и Of-line исследований

Пример того как можно провести оперативное исследование                  он -лайн:

Компания-заказчик специализируется на производстве нового медицинского препарата.Разработана новая технология, изготовления препарата, но специалисты маркетингового отдела компании не знают, как к этому отнесутся конечные потребители. Решено провести серию он-лайн фокус групп, что даст целый ряд преимуществ.       Во-первых, он-лайн фокус группы подразумевают визуальную коммуникацию, которая по статистике воспринимается лучше. Во-вторых, на традиционных фокус-группах люди будут испытывать смущение из-за своих проблем со здоровьем, а значит «разговорить» их будет очень сложно. В-третьих, потенциальные клиенты компании разбросаны по всей стране, а значит, собрать их вместе для обсуждения нового продукта можно будет только в режиме он-лайн. В результате компания-заказчик получает обширную информацию и доробатывает свой продукт с учетом требований клиентов, что позволяет ей занять лидирующую позицию на рынке.

Проведение on-line Фокус-груп

Фокус-группа в формате чата является «виртуальным аналогом» традиционной фокус-группы. Такие группы можно проводить в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на веб-сайте к примеру на проекте http://www.newmr.ru/ (рис.3.1) и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Рис 3.1 Сервис проведения он-лайн фокус групп.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии он-лайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на он-лайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала.     Головной болью организаторов фокус-групп является рекрутинг участников. Поиск респондентов для офф-лайн групп обычно происходит среди знакомых, в ходе проведения массовых опросов или просто на улице и занимает довольно много времени (иногда, до двух недель!). Однако уговорить участника прийти в определенное место и потратить 1,5-2 часа своего времени даже за существенное вознаграждение часто бывает очень сложно. На практике это нередко приводит к формированию группы «постоянных участников» (обычно друзей и знакомых рекрутеров), которые в зависимости от темы группы «претворяются» то потребителями косметики, то любителями животных. Это, конечно, плохо сказывается на качестве итоговых результатов. В он-лайн исследованиях все немного иначе, есть специальные площадки где сосредоточены рекрутеры работающие с маркетинговыми агентствами в определенной области за небольшое вознаграждение. Участники проходят различного рода тесты на компетентность участия в таких группах это дает понимания того, что группа участиков подбирается более тщательно. Немаловажным фактором проведения качественного исследования должен являться высокий уровень компетенции и знания модератора группы.

Альтернативой маркетинговым исследованиям on-line являются профессиональные программные продукты, специально разработанные для проведения он-лайн исследований. Например, компания GMI предлагает на рынке русифицированный пакет программ Net-MR, который включает в себя простые инструменты по созданию чатов и форумов на портале вашей компании (или на портале панели GMI). Net-MR также позволяет проводить количественные исследования он-лайн, рекрутировать участников напрямую из панели GMI, обрабатывать и анализировать данные и создавать отчеты, доступные вашим клиентам и сотрудникам в режиме реального времени из любой точки доступа в Интернет. Кроме того, с помощью данного программного продукта вы можете создавать и администрировать собственные он-лайн панели, которые станут ценным активом вашей организации. Техническая поддержка программы осуществляется круглосуточно на русском языке.

Проведение on-line опросов

Более распространенная система проведения исследований в интернете это опросы. Главный их плюс в том, что их можно разместить на любом сайте либо же на форуме в  необходимой категории. Например, нужно выявить какой Автомобильный Навигатор с какими опциями выпустить на рынок, для этого можно создать опрос на самых крупных автомобильных форумах и получить огромное количество откликов со стороны просматривающих данный форум. Так же на данный момент существуют огромное количество компаний специализирующиеся на on-line опросах(рис 3.2.).

Рис 3.2 IPOLIS – сервис online опросов.

Он-лайн исследования пользуются такой популярностью в силу своей относительной дешевизны и быстрым сроком проведения. При всей проблеме использования классического опроса, здесь можно проявить креативность при составлении  анкеты или применения медиа сопровождения. Например применение инфогррафики дает намного больше просмотров и соответственно конверсии, чем простой сухой текст.

Области применеия on-line исследований:

Он-лайн фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Вот лишь неполный список задач, которые можно быстро и надежно решать при помощи качественных он-лайн исследований:

• Тестирование рекламной концепции
• Оценка корпоративного имиджа
• Удовлетворенность клиентов и работников компании
• Исследование рыночной динамики
• Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка
• Тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда
• Тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта
• Анализ потребностей
• Тестирование нового продукта или вариантов его развития
• Оценка политики компании
• Знание о продукте, отношение к продукту
• Использование продукта, анализ потребительского поведения
• Оценка Веб-сайта клиента, изучение функциональности Веб-сайта компании
• Оценка упаковки товара.

Он-лайн опросы позволяют при минимальных затратах финансов и времени, провести все виды традиционных исследований:

• Составление портрета целевой аудитории и изучение потребительского поведения
• Удовлетворенность потребителя Вашим товаром/услугой/магазином
• Реклама: тестирование рекламных материалов, оценка эффективности рекламных акций. Оценка восприятия рекламного видео или аудио ролика в режиме реального времени
• Тестирование названий, концепции продукта или новых марок в ассортименте/портфеле
• Медиа-предпочтения и стиль жизни. 

Заключение 

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел. Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Список использованной литературы