Маркетинговые исследования по оценке доли занимаемой фирмой «Портьер-Дефиле» на товарном рынке

2.сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей.

В условиях дефицитности рынка границы взаимозаменяемости товаров расширяются, но только до пределов, определяемых функциональным назначением товарной продукции.

В процессе анализа следует учитывать  наличие барьеров взаимозаменяемости. Например:

3.товар имеет преимущества перед заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставки на дом и т. п.);

4. товар имеет преимущества перед заменителями в условиях продажи (без нагрузок, с запчастями и т. п., предоставление скидок с цены, кредитов при оплате и прочих гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажным обслуживанием) и т. п.                                                              [7]

          1.3 Методы маркетинговых исследований,  по оценке доли занимаемой  фирмой на товарном рынке.

Информационной основой для  расчёта доли рынка продукта определённой торговой марки (для простоты – доли рынка определённой торговой марки) являются показатели объёма продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчётным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путём задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

Обычно объем продаж для  расчёта показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов.

1. Торговый аудит — определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек. Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Однако главное — добиться согласия руководства таких торговых точек на получение необходимой информации. Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.

2. Дневниковая потребительская  панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. На основе приведенных выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканнер-панель  аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации  покупок. В данном случае респондентам  выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли — необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.

4. На основе панельных обследований, прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например, продуктов питания, так и длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта — Коллинза по формуле:

ДР = ПР * ПП * И,                                                  (3)

    где

    ДР  — доля рынка марки;

    ПР  — проникновение марки, характеризуемое  процентом покупателей данной  марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз;

    ПП  — повторное приобретение (замещение)  марки, определяемое процентом  покупателей, совершающих повторные  покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки;

    И  — интенсивность потребления  марки — отношение объема потребления  данной марки покупателями, совершающими  повторные покупки (приверженцев  марки), к среднему уровню потребления  данной категории продуктов.

При применении данного метода все  продукты делятся на две категории  – товары длительного пользования (спрос рассчитывается на домохозяйство) и краткосрочного пользования (спрос  рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для той, так и для другой группы характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение, характеризуемое вторичный спрос, для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т. е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход «снизу»)

6. Определение показателей доли  рынка на основе экспертных  оценок. Осуществляется путем непосредственной  обработки и анализа суждений  экспертов, в качестве которых  могут выступать сотрудники маркетинговых  подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.

 Кроме первичных данных в  случае, когда доля рынка изучается  для укрупненных ассортиментных  позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно, скорее, для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.

  Когда определяется показатель  доли рынка компаний-конкурентов  в целом, по совокупности продаж  всех выпускаемых продуктов, то  возможно использование данных  маркетинговой разведки следующего  содержания:

 1.имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих;

  2. зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции;

  3.зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

Очевидно, что использование различных  методов определения доли рынка, скорее всего, дадут различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.

1.4 Совершенствование рыночной деятельности по результатам маркетинговых исследований

На основе данных, полученных в результате комплексного исследования рынка, изготовители продукции вкладывают средства в модернизацию производства для приведения технического уровня и качества товаров в соответствие с требованиями рынка. На базе прогнозов изменения спроса предприятия планируют вложения средств в развитие производства или в разработку новых, более совершенных товаров, причем прогнозированием технических требований на запланированное время выхода товара на рынок могут заниматься опытно-конструкторские отделы предприятий с учетом мнений специалистов по маркетингу.

Руководствуясь результатами  маркетинговых   исследований , коммерческие фирмы  строят свою политику закупок, заключая долгосрочные соглашения с поставщиками продукции, на которую ожидается  повышение спроса. Информация маркетологов позволяет коммерческим фирмам заблаговременно подготовиться к смене поставщиков морально устаревающих товаров на других, осваивающих выпуск более совершенных или принципиально новых товаров.

Мощные коммерческие компании на основе  маркетинговых   исследований  могут выдавать заказы изготовителям на разработку и освоение выпуска товаров, соответствующих перспективным требованиям рынка. Нередко такие компании финансируют НИОКР и приобретение оборудования для производства новых товаров. Если коммерческие компании видят серьезные перспективы развития производства новейших видов товаров, они обычно стремятся стать владельцами контрольных пакетов акции таких предприятий, чтобы определять их техническую политику в соответствии с данными  маркетинговых   исследований.[5]

2  Маркетинговые исследования  занимаемой доли рынка предприятия на примере ИП «Портьер-Дефиле»

2.1 Краткая характеристика хозяйственной деятельности ИП «Портьер-Дефиле.

Торговое предприятие ИП «Портьер-Дефиле». Находится по адресу: город Челябинск, улица ул. Партизанская 32 и осуществляет свою деятельность на рынке уже в течение 5 лет. Сфера деятельности - производство и продажа портьерных тканей  и готовых штор.

Предприятие осуществляет широкий  спектр услуг от выезда дизайнера на объект для произведения замеров и составления дизайн проекта – до окончательного монтажа. (Приложение 2)

Основное отличие от компаний конкурентов  нашего города – это работа на прямую с большим количеством зарубежных поставщиков, то есть основная часть конкурентов производит закупки на оптовых складах Москвы и Санкт - Петербурга, на которых представлен ограниченный ассортимент, а следовательно компании работающие по этому принципу ограничены в вариантах представления своих изделий, а компания ИП «Портьер Дефиле» - из за прямых связей с поставщиками, может предоставить полный спектр решений от определённого поставщика и представления полной коллекции, а не самой «ходовой» ее части.

Так же не малозначительным конкурентным преимуществом фирмы является наличие собственного высокотехнологичного цеха, оснащённого швейными машинами марки JANOME. Цех выполняет работы широкого профиля по пошиву не только портьер и штор, а также покрывал, скатертей, чехлов, и постельного белья. На производстве занят только высококвалифицированный персонал, а следовательно в сочетании со швейной техникой даёт возможность выполнения самых изысканных изделий  самой высокой степени сложности, в том числе выполнение сложной фигурной вышивки по натуральному шёлку.

Выбор места для расположения магазина является едва ли не ключевым моментом для любого потенциального собственника. Ведь от того, где будет находиться магазин, во многом зависит его результат деятельности. Магазин может работать как очень успешно, так и оказаться на грани провала. Ведь в конечном итоге успех магазина может предопределить именно его место расположения. Поэтому нельзя не остановиться на местоположении магазина: «Дом Интерьера на Партизанской», Челябинск, улица ул. Партизанская 32.

Салон располагается в торговом центре нового уровня оформления,то есть это не стандартный торговый центр с обособленными салонами – отделами, когда вы заходите на первый этаж – вы попадаете в готовый интерьер который составлен из ассортимента 3 компаний занимающихся мебелью (Фрау-Хельга), Светильниками (Евросвет) и тканевым оформлением интерьера(Портьер Дефиле). Как показала практика, наличие уже готового интерьера - как презентационного стенда – стимулирует посетителей на покупку части этого интерьера, в который как раз входит и мебель и светильники и шторы, создаётся экспозиционная целостность, то есть выгода для всех предприятий, принимающих участие в этом эксперименте по созданию новых выставочных ресурсов для магазинов.

Сегодня никого не удивишь собственной  монтажной бригадой, однако не каждая бригада имеет эксклюзивное техническое оснащение техникой фирмы BOSH, с региональным представительством которой заключены договоры на поставку оборудования для монтажа сложных карнизных систем и роллинг – штор. Хорошее техническое оснащение и опытные работники дают возможность производить монтажи карнизов любой сложности.