Маркетинг на предприятии

Под сложностью маркетинговой  среды понимается число факторов, на которые предприятие обязано  реагировать, а также уровень  вариантности каждого из них.

Подвижность среды – это  скорость, с которой происходят изменения  в окружении фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя эта тенденция является общей, вместе с тем, маркетинговая среда одних фирм может быть более подвижна, а других – менее подвижна. Кроме того, внутри самого предприятия степень подвижности может быть различной в зависимости от особенностей структурного подразделения.

Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, фирма и ее подразделения должны опираться на достоверную информацию, чтобы принимать эффективные  решения относительно внутренних переменных, что значительно усложняет сам  процесс принятия управленческих решений.

Неопределенность маркетинговой  среды является функцией количества информации, которой располагает  фирма по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности  в этой информации. Если информации недостаточно или есть сомнения в  ее надежности, маркетинговая среда  становится более неопределенной, чем  в ситуации, когда имеется объективная  информация и есть основания, считать  ее высоконадежной. Чем неопределеннее маркетинговая среда, тем труднее  предсказать последствия ее изменения.

Окружающую среду предприятия  можно разделить на внутреннюю и  внешнюю. Факторы, определяющие взаимоотношения  во внутренней среде, могут регулироваться фирмой, поэтому они относятся  к числу контролируемых. Изменения, происходящие во внешней по отношению  к предприятию среде, относятся  к числу неконтролируемых факторов. Если принятие решений в рамках внутренней среды – вопросы, управляемые  специалистами предприятия, то взаимоотношения, складывающиеся в рамках внешней  среды, практически не могут контролироваться фирмой. Поэтому решения, принимаемые  в рамках внешней среды, носят  вероятностный характер и для  повышения результативности в бизнесе  необходим сбор и анализ достоверной  и объективной информации. Внешняя  среда может оказывать на деятельность предприятия различное влияние: некоторые факторы непосредственно воздействуют на предприятие, влияние других факторов проявляется косвенно. Поэтому ученые выделяют среду – прямого и косвенного воздействия или микро- и макросреду предприятия.

Основными субъектами микросреды предприятия являются поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики - это хозяйствующие  субъекты и предприниматели, обеспечивающие предприятие и его конкурентов  ресурсами, необходимыми для производства определенного вида продукции (услуг).

Посредники. Помимо поставщиков  предприятие тесно контактирует с посредниками, способствующими  его бесперебойной работе. К ним  относятся:

-торговые посредники (оптовая  и розничная торговля);

-фирмы, занимающиеся вопросами  товародвижения (транспорт, хранилища,  склады);

-кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые, инвестиционные  компании);

-маркетинговые посредники (рекламные агентства, фирмы, специализирующиеся  на проведении маркетинговых  исследований и оказании консультационных  услуг).

К помощи посредников предприятия  обращаются в том случае, если последние  могут выполнить указанные функции  быстрее, качественнее и эффективнее, чем работники предприятия.

Потребители.

Для того чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности  своих клиентов, понадобятся время  и тщательный анализ, а именно маркетинговые  исследования потребителей. Полученная информация должна помочь провести сегментацию  рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше  прогнозировать потребности клиента  и пути их удовлетворения.

Сегментация рынка – разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся  набором определенных признаков. Сегментация  по географическому положению позволяет  предположить изменения в составе  участников рынка из-за роста транспортных тарифов.

Продукция и услуги, производимые и оказываемые предприятием, предназначены  непосредственно для потребителей.

Предприятие может выступать  на следующих типах клиентурных  рынков:

-рынок конечных потребителей  – отдельные лица и семьи,  приобретающие продукцию и услуги  для личного или семейного  потребителя;

-рынок производителей  – фирмы, приобретающие продукцию  или услуги с целью использования  их в процессе производства (например, швейные фабрики закупают материалы  и фурнитуру);

-рынок промежуточных  продавцов – фирмы и предприниматели,  приобретающие продукцию или  услуги для последующей перепродажи  с целью получения прибыли  (например, торговля);

-рынок государственных  учреждений – организации органов  государственной, региональной и  муниципальной власти, закупающие  продукцию или услуги для последующего  коллективного их использования  (в сфере коммунального хозяйства,  больницах, школах, детских дошкольных  учреждениях), или для передачи  товаров тем, кто в них нуждается  (малообеспеченным, пенсионерам и  т.д.);

-международный рынок,  включающий конечных потребителей, производителей, промежуточных продавцов  и госучреждения, находящиеся  за пределами страны.

Каждый тип рынка предъявляет  определенные требования к основным характеристикам продукции (качеству и цене) и имеет свои специфические  особенности, которые необходимо учитывать  в деятельности предприятия.

Конкуренты – это предприятия, способные удовлетворить взаимозаменяемые потребности. Обычно выделяют четыре основных типа конкурентов – желания –  конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Аналогично приведенной классификации  можно классифицировать конкуренцию  желаний, предметную, видовую и марочную конкуренцию.

Большинство современных  рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда возникает настоятельная  необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих  наибольшее влияние на конкуренцию  и ее перспективы.

Основными конкурентами ОАО  «Шатура» являются следующие фирмы  производящие и продающие мебель:

- Дом мебели «Георг»  - производство корпусной и мягкой  мебели;

- Производственная фирма  «Добрый стиль» - производство корпусной  мебели;

- ООО «Идеал мебель»  - производство корпусной мебели;

- ПКФ «Модерн» - производство  мягкой и корпусной мебели;

- Мебельная фабрика «12 стульев» - производство корпусной  и мягкой мебели;

- ООО «Универсал мебель»  - производство корпусной мебели.

- «Командор»;

- «Армада мебель»;

- «Ярмарка мебели» и  др.

Большинство современных  рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда возникает настоятельная  необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих  наибольшее влияние на конкуренцию  и ее перспективы.

Число и мощность фирм, конкурирующих  на рынке, в набольшей мере определяет уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается  наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования на рынке. Так для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней, а тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге  для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной  информации во многом определяет эффективность  дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа  конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность  конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.

Поскольку конкурентная среда  формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке  учитывается группа следующих факторов:

•соперничество среди  конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») – ситуация в  отрасли;

•конкуренция со стороны  товаров являющихся заменителями –  влияние товаров-заменителей;

•угроза появления новых  конкурентов – влияние потенциальных  конкурентов;

•позиции поставщиков, их экономические возможности –  влияние поставщиков;

•позиция потребителей, их экономические возможности –  влияние покупателей.

Проведем краткий анализ конкуренции:

Платежеспособный спрос  на рынке мебели явно не насыщен. Он растет, но незначительно, поэтому фирмы  не склонны к проведению агрессивных  стратегий, а появление на рынке  новых конкурентов в ближайшее  время не ожидается. Это обусловлено  высокими барьерами проникновения  на рынок (т.е. тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку»  по сравнению с действующими предприятиями  – это высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействия фирм отрасли). Уровень  конкуренции на смежных товарных рынках невысок. Набор сервисных  услуг фирм-конкурентов в отрасли  идентичен. Цены конкурентов значительно  выше. Издержки переключения клиента  с одного производителя на другого  максимальны, т.е. вероятность ухода  клиентов фирмы к конкурентам  невелика. Предприятие имеет налаженный канал поставки. Важность нашего предприятия  в глазах поставщиков говорит  о незначительном влиянии с их стороны. Угроза со стороны покупателей  невелика, так как есть крупные  покупатели, но их доля незначительна  и товар значим для покупателя. Издержки ухода фирмы с рынка  данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.), поэтому следует  ожидать большего упорства вытесняемых  с рынка фирм в борьбе за свои позиции – это незначительно  повышает уровень конкуренции. В  целом уровень конкуренции невысок  и в ближайшее время не изменится.

Контактные аудитории - это  группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к  предприятию или оказывают влияние  на его способность достигать  поставленных целей. Контактная аудитория  может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия.

Фирма и субъекты ее микросреды – поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории –  действуют в рамках более обширной макросреды. Основными факторами  макросреды являются демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные и политические.

Оценка используемых элементов комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер  воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и  гибкого реагирования на её изменения. Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая (дистрибьюторная)  политика;

- ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса  маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Товарная политика

Товар- продукт труда, произведенный  на продажу, основа всего комплекса  маркетинга.

Вся совокупность мер, связанных  с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных  мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное  место во всей деятельности организации-товаропроизводителя  и разработки его маркетинговой  политики. Весь этот комплекс мероприятий  и называется товарной политикой  организации.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или  заранее обдуманных действий) и принципов  деятельности организации, благодаря  которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров  или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и  ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Предприятия ОАО «Шатура» производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели)