Маркетинг потребительских товаров

         Многофункцио-

             нальность                                                                                    

                                     

      Экономия затрат                   

                                           менее 8тыс.   8-10тыс.    свыше 10тыс.                                                                                          

                                                                                                      Уровень дохода, руб.

                                             Низкий  Средний Высокий        

 

                 

Рисунок 1 – Графическая  сегментация рынка потребителей телевизоров

Каждый человек, выберет для  себя  какой, из этих вариантов является  наиболее выгодным для него.

В результате совокупность потребителей, представленная на рисунке, оказывается  поделенной на 27 (3×3×3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, на графике выделяется штриховкой.

Следует отметить,  что сегментация  на основе большего числа признаков  с более детальной градацией  значений каждого признака увеличивает  количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число  потребителей, попавших в один сегмент, уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.  

Учитывая этот факт, исследователь  рынка должен в первую очередь  ориентироваться на те признаки и  выбирать такую из градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 сегментация рынка по параметрам продукции

    Сегментация  рынка по продукту имеет особенно  важное значение при планировании  выпуска и сбыта новых изделий,  так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.

    При  этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие и в каких целях оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.

     Решить поставленные задачи можно  методом однофакторных или многофакторных  моделей, причем в данном курсовом  проекте для этого используется  именно многофакторная модель. Многофакторная  модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню предоставляемого сервиса, цене, гарантиям изготовителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.

Общая схема  многофакторного сегментирования  рынка телевизоров по продукту приведена  в таблице 4.

2.3 выбор целевого сегмента рынка

        Из большого количества сегментов  (27 шт.), на которые выше были  разделены все потребители рынка  телевизоров следует описать  степень привлекательности некоторых  из них и специфику требований, которые данные группы потребителей  предъявляют к товару.

          Так, у потребителей, принадлежащих  к сегменту "новатор - высокий  уровень дохода - качество" основное  требование к товару - его новизна.  Новатор будет стремиться приобрести  на рынке самую качественную  вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.

          Сегмент "консерватор - низкий  доход - экономия": Потребители  такого типа личности в силу  своей покупательной способности  не будут приобретать товар  только потому, что он вновь  появился на рынке. Такой потребитель  очень расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в данном случае - телевизоров). Вывести совершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает.

       Выделим для дальнейшей работы  сегмент рынка, в который входят  потребители, характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значение при выборе телевизора имеет его многофункциональность. Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное совершенствование ее дизайна и ,наоборот, - увеличив затраты на разработку и обеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидать победы в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа довольно легко поддаются рекламному воздействию).

      Так как к разработке принят  только один сегмент рынка,  то в данном случае оправдано  использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.

3. маркетинговое  исследование товара и запросов потребителя

      В данном разделе будут освещены  пять основных этапов исследования:

выявление проблемы и формирование целей исследования;

- отбор источников  информации;

- сбор информации;

- анализ собранной  информации;

- представление полученных  результатов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Рисунок 2 – Дерево оценки потребительских свойств товара

    На первом этапе, в  конкретной ситуации, формирование  проблемы и цели исследования  состоит в следующем: проблема - недостаточный спрос на предлагаемые  к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель исследования - поисковая).

     На втором этапе  необходимо определить вид интересующей  нас информации. Очевидно, что это - первичные данные - информация, собранная впервые для сформулированной выше цели.

      Существует три  способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос.  В данном случае наиболее приемлемым  оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым доступным.

Образец анкеты приведен ниже:

Уважаемый пользователь!

     Мы проводим маркетинговое  исследование, которое поможет выявить  соответствие представленных на  рынке телевизоров Вашим ожиданиям  и их наиболее предпочтительные  для Вас свойства. Результаты  этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

1. Имеете ли Вы телевизор,  если да, то какой марки ? __________________

2. Как давно Вы приобрели  телевизор ?_________________ мес. / лет назад

3. Сколько раз Вам  приходилось ремонтировать телевизор  за это время? _________________ раз

4. Удовлетворены ли  Вы своей покупкой (отметьте выбранный  вариант - [Х] )?

-  Удовлетворен [ ]

-  Частично удовлетворен [ ]

-  Не удовлетворен [ ]

5.Соответствует ли  купленный телевизор Вашим ожиданиям  ?

-  Превышает [ ]

-  Соответствует [ ]

-  Частично соответствует [ ]

-  Не соответствует [ ]

6. Если бы Вам предложили  обменять Ваш телевизор, то  Вы бы:

- Отказались [ ]

- Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ]

-  Согласились обменять на  телевизор другой марки [ ]

-  Согласились обменять телевизор  на другой товар [ ]

7. Укажите причины,  которые способствовали покупке  Вами именно этой модели и  марки телевизора

- Качество и надежность в  эксплуатации [ ]

- Стремление к экономии затрат  при покупке [ ]

-  Многофункциональность [ ]

-  Другие (указать)__________________

8. Укажите качества  Вашего телевизора (если таковые  имеются), которые могли препятствовать его покупке _____________________________

9. Укажите функции,  которые Вы бы хотели добавить  к своему телевизору для повышения  удобства в его эксплуатации  _______________________

При ответах на следующие вопросы  пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора

10. Какая, по Вашему мнению, из потребительских свойств товара является наиболее значимой? Пожалуйста, из перечисленных 6 характеристик, поставьте на первое место самую важную для вас свойство, затем по мере убывания.

__Технические характеристики

__Удобство в эксплуатации

__Стоимостные характеристики

__Дизайн

__Гарантийные обязательства

__Каналы сбыта

10.1. Какая, по Вашему мнению, из технических характеристик является наиболее значимой? Пожалуйста, из перечисленных 7 характеристик, поставьте на первое место самую важную для вас характеристику, затем по мере убывания.

__Количество запоминаемых программ

__Четкость и яркость изображения

__Мощность динамиков

__Вес

__Габаритные размеры

__Количество функций, выполняемых с пульта дистанционного управления

__Количество входных и выходных  разъемов для подключения дополнительной  аппаратуры

10.2. Какая, по Вашему мнению, из стоимостных характеристик является наиболее значимой? Пожалуйста, из перечисленных 3 характеристик, поставьте на первое место самую важную для вас характеристику, затем по мере убывания.

__Затраты на эксплуатацию

__Цена

__Затраты на ремонт

11. Уровень годовых  доходов Вашей семьи:

До 20 млн. руб. [ ]

20 - 50 млн. руб. [ ]

Более 50 млн. руб. [ ]

12. На какие источники  информации Вы бы предпочли  опереться при выборе телевизора:

Реклама на радио и телевидении [ ]

Реклама в газетах и журналах [ ]

Информация в специализированных изданиях [ ]

Советы друзей, родственников или  знакомых [ ]

Консультация у специалистов [ ]

13. К какому типу  потребителей Вы себя относите:

Консерватор (традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта)[ ]

Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [ ]

Новатор (любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [ ]

Большое спасибо за Ваши ответы !

Теперь данные опроса потребителей занесем в таблицу ранжирования:

Таблица 3- Таблица ранжирования

Номер цели (i)	Номер эксперта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Технико-экономические характеристики	2	3	3	3	1	2	2	1	3	2	19
2. Удобство в использовании	3	2	1	1	3	1	3	2	1	3	15
3. Внешний вид	1	1	2	2	2	3	1	4	4	1	16
4. Гарантия	4	4	4	5	4	4	4	3	2	4	31
5. Каналы сбыта	5	5	5	4	5	5	5	5	5	5	39
1.1	6	2	2	2	2	1	7	2	7	8	29
1.2	1	1	1	1	1	2	2	1	1	1	10
1.3	7	6	4	7	6	6	6	4	6	2	48
1.4	2	3	5	6	7	7	2	7	2	4	37
1.5	3	4	7	4	4	4	1	8	4	7	31
1.6	8	5	6	5	5	8	5	3	5	5	47
1.7	4	7	3	3	3	5	3	5	3	3	26
1.8	5	8	8	8	8	3	8	6	8	6	57
2.1	2	3	2	5	2	4	2	1	4	1	22
2.2	3	1	1	2	1	1	1	3	5	4	15
2.3	8	8	6	3	3	7	8	8	8	3	51
2.4	4	5	4	4	4	5	4	4	1	5	32
2.5	6	6	3	5	6	2	7	2	3	8	38
2.6	1	2	5	1	5	3	6	5	2	2	25
2.7	7	7	7	7	8	6	3	6	7	6	51
2.8	5	4	8	8	7	8	5	7	6	7	51
3.1	3	2	3	2	3	2	3	1	2	3	20
3.2	2	3	2	3	1	3	2	3	3	2	19
3.3	1	1	1	1	2	1	1	2	1	1	9
4.1	1	1	1	1	1	1	2	3	1	3	9
4.2	2	2	2	2	3	3	3	1	3	2	20
4.3	3	3	3	3	2	2	1	2	2	1	19
5.1	2	1	2	1	1	2	2	2	1	2	12
5.2	1	2	1	2	3	1	1	1	2	3	13
5.3	3	3	3	3	2	3	3	3	3	1	23