Маркетинг предприятия

исследует конъюнктуру, сложившуюся  на товарном рынке;

определяет спрос и предложение  на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых  для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает  на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики  обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и  ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный  доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что  значительно снижает расходы  по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому  продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным  покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение  об отгрузке товара покупателю. При  наличии в магазине демонстрационного  зала покупатель может сделать заочный  заказ по каталогу либо посетить магазин  и лично выбрать необходимый  ему товар.

Немалые потенциальные возможности  имеет организация продажи товаров  через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются  автоматы внутри магазина или вне  его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного  спроса (напитки, бутерброды, жевательная  резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной  с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением  лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При  этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций  книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и  телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и  некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и  др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие  группы (подгруппы) по признаку производственного  происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют  различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть  товарной группы (подгруппы) (мужская  одежда, рабочая одежда, шелковые ткани  и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий  круг потребителей (культтовары, книги  и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя  специализированные секции.

 

Итак, сбытовая политика предприятия  также направлена на повышение эффективности  фирмы, так как в сфере сбыта  окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель  находится ближе к покупателю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.5. Сбытовая политика на примере Coca-Cola

Предприятие выбрало стратегию  интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и  импульсивной покупки. У предприятия  чаще всего одноуровневые или  двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое  количество компаний – торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения  осуществляет директор по продажам.

Продажа – это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других связанных с конкуренцией областях, успеха в достижении своих целей  добивается тот, кто занимает наиболее сильное или влиятельное положение (позицию) по отношению к лицу, принимающему решения. Для начала следует провести исследование, т.е. сбор информации, необходимой  для дальнейшей работы с клиентами. Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений  покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений  с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель, выступающий в качестве продавца, завоевывает доверие и достигает  взаимопонимания с потенциальным  покупателем, он создает атмосферу  признания, одобрения, открытости и  желания продолжать общение. Система  продаж напитков компании «Coca-Cola» в  России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу  продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания «Coca-Cola» оказывает  боттлерам маркетинговую поддержку  рекламными материалами и торговым оборудованием. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют  самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании, по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем – магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.

По мнению многих специалистов, «Coca-Cola»  является безусловным монстром в  области безалкогольных напитков, заявив о себе своими покупателям, прежде всего  с экранов телевизоров, рекламных  щитов...

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В  любой стране, где бы ни действовала Coca-cola, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает  успеха на любом рынке.

Основная политика компании – заставить  покупателя постоянно помнить о  ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей Coca-Сola можно насчитать в одной  только Перми. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями  на фирменных ручках, «открывашках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в  кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу «Coca-Cola» смогла приучить покупателей  к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значит доступностью. Практически  все магазины, киоски заполнены продукцией Coca-Cola.

Особое значение фирма придает  политике PR. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает «Coca-Cola»  принимать участие в различных  национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически  ни одно событие или празднество  широкого масштаба в стране не проходило  последнее время без участия Coca-Cola как спонсора.

Также ежегодно перед Новым годом  и Рождеством проводились известные  лотереи

Таким образом, чуткая политика Coca-Cola по стимулированию сбыта позволяет  ей оставаться непосредственным лидером  на рынке России, и всего мира в целом.

Каждый день реализуют продукцию  Coca-Cola на 1млрд.$

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.Маркетинговое продвижение товара.

6.1.Элементы продвижения товаров.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Современные  организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями  и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи  и методов связи с общественностью.

6.2.Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижения идей, товаров и  услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

 «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама  должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и  интенсивность рекламы, соотношение  между престижной рекламой (реклама  фирмы-экспортера, компетентности ее персонала  и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу  значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии  на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа  их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие  расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные  расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров  производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных  материалов - сложное и ответственное  дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить  ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и  фотографий потенциальный потребитель  составляет первое впечатление о  нашем предприятии-экспортере и  невольно, подсознательно переносит  свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать  расхожее мнение о том, что хороший  товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный  товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к  огромным экономическим издержкам  и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама  используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью  создания первоначального спроса.

Побудительная реклама  используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся  у них средств.

Сравнительная реклама  осуществляет прямое или косвенное  сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в  рекламе подчеркиваются достоинства  данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

6.3.Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки  занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность  представить покупателям товар  в подлинном виде, а также в  действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для  себя, и такое отношение активно  способствует внедрению на рынок  новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями  продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу  доверия и благожелательности, что  способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы  своих товаров) может выступить  с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки  и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую  роль, нежели публикация рекламных  объявлений в прессе о товарах  производственного назначения.