Международная маркетинговая программа предприятия ИП ЗАО «Белс»

Процесс стратегического  планирования представляет собой замкнутую  систему, функционирование которой  связано с выполнением двух условий: наблюдения и обеспечения гибкости. Систематическое наблюдение менеджерами компании дает возможность измерять результаты и обнаруживать отклонения; обеспечение гибкости позволяет осуществлять соответствующие корректировки. Следовательно, предприятие должно стремиться развивать оба эти качества.

 

2.1 Возможности  международных рынков. Соотношение  возможностей на внутренних и  внешних рынках.

 

Современный рынок глобален. Немного можно найти компаний, работающих в одиночестве. Достижения средств коммуникаций позволяют  мгновенно связываться практически с любой точкой мира. Товары и услуги производятся и выводятся на рынки по всему миру. Большинство фирм продвигают свою продукцию на мировом рынке, сталкиваются с международной конкуренцией, заключают договора с иностранными партнерами и поставщиками, имеют интернациональный штат работников. Власть международного маркетинга можно оценить по росту объема мировой торговли за последние два десятилетия с $200 млрд. до $4блн.

Компании должны рассматривать  мир как потенциальный рынок  сбыта, чтобы успешно конкурировать с рынками из других стран.

Для того, чтобы оказаться  вовлеченным в глобальный рынок, компания должна:

· оценить возможности  роста;

· разработать маркетинговую  стратегию;

· отслеживать и оценивать  события мировой жизни.

Итак, компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему домашнему рынку, насколько емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и фирмы, работающие на международном рынке (в глобальном масштабе) добиваются снижения затрат и повышения известности. В то же время глобальный маркетинг связан с большими рисками из-за неустойчивости курсов валют, нестабильности правительств, торговых барьеров, протекционистских мер и других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков, многие фирмы нуждаются в систематическом подходе к принятию решений по международному маркетингу.

Специалисты выделяют восемь элементов планирования в международном  маркетинга.

В качестве первого шага компания должна проанализировать имеющиеся  возможности международного рынка. Для этого менеджерам необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок и рассмотреть потенциальные риски и преимущества этого шага. Во-вторых, компания должна принять решение, на какие рынки выходить. Такое решения предполагает определение объема международных продаж, допуская наличие высокого производственного потенциала, определение количества стран, в которых будет осуществляться эта продажа, при вероятном коэффициенте окупаемости капиталовложений и уровне риска. Поподробнее остановимся на решении о том, на какие рынки выйти.

Прежде чем выйти на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-вторых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса; у других компаний более обширные планы. Они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах  она собирается действовать.

В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность  той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

Составив для себя перечень возможных международных  рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка с помощью индикаторов, подобных тем, которые приведены в таблице.

 

Таблица 3 Показатели потенциала рынка.

 

Демографические характеристики	Географические  характеристики	Экономические факторы
–Численность населения –Темп прироста населения –Степень урбанизации –Плотность населения –Возраст и состав населения	– Размер страны –Топографические характеристики –Климатические условия	–ВНП на душу населения –Распределение дохода –Темп роста ВНП –Соотношение инвестиций и ВНП

 

Все решения при разработке товара следует рассматривать во взаимосвязи с этими показателями. Решающим фактором является принятие или непринятие товара на рынках намеченных стран, а также доходность инвестиций. Затем специалист по маркетингу должен решить, какие рынки обеспечивают наибольшую долгосрочную отдачу по инвестициям.

В-третьих, компания должна принять решение, как выходить на рынок (посредством экспорта, совместно  предпринимательской деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской деятельности и, наконец, приступая к прямым инвестициям на зарубежных рынках. Однако все больше фирм используют совместные предприятия для первого выхода на рынок новой страны.

В-четвертых, фирма должна распределить необходимы ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке.

В-пятых, фирма должна разработать свой стратегический маркетинговый  план, обдумав уровень адаптации  или стандартизации всех элементов  маркетинговой структуры: товара, продвижения, цены и каналов распространения.

Далее компания должна организовать свою функциональную команду для  успешного воплощения стратеги в  жизнь. Для проведения международных  операций фирма может создать  разные организационные структуры. Большинство фирм начинают с экспортного отдела и постепенно переходят к международному отделу. Некоторые компании со временем становятся глобальными организациями, мировой маркетинг которых планируется и управляется высшими должностными лицами компании. Глобальные организации рассматривают весь мир как единый безграничный рынок.

И наконец, менеджеры  постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы. За всеми планами должны следить  и, когда необходимо, применять методы контроля для получения желаемого производственного результат.

Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации международного маркетинга. Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, призванную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых  возможностей на внешних рынках предполагает (рис. 1)

• изучение рыночных условий;

• изучение маркетинговой  среды;

• установление потенциальных возможностей фирмы.

Изучение рыночных условий предполагает определение емкости и потенциала рынка отдельных регионов, стран и территории в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также соотношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отраслевой принадлежности и конкретных фирм-производителей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого зарубежного рынка.

Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, возможностей выхода на зарубежный рынок с учетом правовой базы осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы.

Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся перспективы для фирмы с возможностью их использования в ее внешнеэкономической деятельности. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой деятельности фирмы, уровень конкурентоспособности продукции и фирмы и с учетом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке.

Рисунок 1 Маркетинговые  исследования зарубежного рынка.

 

 

2.2 Ранжирование  предполагаемых международных рынков.

С целью выбора наиболее выгодных рынков сбыта из нескольких возможных осуществляют их ранжирование. Ранжирование - это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Степень значимости рынка определяется на основе определенных признаков, выбор которых зависит от вида товара или услуги, а также от конкретной обстановки на рынке.

Отечественный ученый Черномаз П.А., со ссылкой на разработки института  маркетинга Венгрии, приводит следующие  признаки, характеризующие рынки сбыта:

1) емкость рынка;

2) динамика роста торговли  новыми товарами;

3) прогноз емкости  рынка на ближайшие 10 лет;

4) сезонность продаж  товара;

5) стоимость товара  на рынке;

6) отношение потребителей  к товару;

7) степень потребности  в товаре;

8) частота покупок  товара;

9) отношение к специфическим  свойствам товара (внешний вид,  вкус, запах и т.п.);

10) отношение к товару  торговых посредников;

11) степень соответствия  упаковки требуемым условиям;

12) условия конкуренции;

13) необходимый объем  рыночных исследований для приспособления товара к рынку.

Среди перечисленных  признаков имеют место как  количественные, так и качественные. Значение качественных признаков обычно оценивают в баллах. Переводят  в баллы и количественные признаки. По каждому критерию приводятся коэффициенты весомости. Для каждого рынка суммируются баллы, умноженные на весовые коэффициенты по всем признакам. Затем рынки ранжируют по мере убывания набранных баллов. Рынки, набравшие наибольшую сумму баллов, являются наиболее выгодными.

Ранжирование рынков является стадией, предшествующей сегментированию. Обычно фирмы ориентируют свои усилия на отдельные части рынка, выделенные по определенным критериям, которые называются сегментами рынка.

 

2.2.1 Рыночный  потенциал основных мировых рынков.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал мебели в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Поэтому основные усилия организаций направлены на предвидение изменений во внешней среде.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

Под селективным спросом  понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются  ограниченным числом поставщиков (в  первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик необходимо проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет представлено в следующем разделе.

 

2.2.2 Доступность  рынка.

Таможенные  препятствия: они особенно интересуют предприятия, желающие переместить свою продукцию в зарубежную страну, и представляют собой самое очевидное препятствие. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем, чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность. Действительно, неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности. Точно так же "размытость" границ способна привести к тому, что ряд товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадет в сферу международного перераспределения. Так, в свободном порту Дубая регулярно скапливаются огромные количества потребительских товаров, которые, конечно же, не могут быть поглощены местным рынком из-за незначительности территории, традиций населения и тарифных барьеров, защищающих соседние рынки (Индии, Ирана и т.п.).