Международная маркетинговая программа предприятия ИП ЗАО «Белс»

- значительное выделение  средств бюджета на маркетинговые  исследования и разработку новых  товаров. В среднем на исследования  и продвижение новых товаров  выделяется от 10 до 20 % от общего бюджета.

 

2.2.4 Политические риски

Ни одна фирма не может  эффективно осуществлять свою предпринимательскую  деятельность на внешних рынках, не учитывая сложившуюся политическую среду в том государстве, в  котором она присутствует. Кроме того, она должна считаться с международной политической средой. Что касается политической среды страны местонахождения фирмы, то она может ограничивать деятельность фирмы на внутреннем и внешних рынках, или наоборот, политическая среда может благоприятствовать ее внешнеэкономической деятельности. Точно так же политическая ситуация в мире может быть как благоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятельности в той или иной стране. Во всех случаях политическая среда международного маркетинга в каждой из стран, зависит от:

• политической стабильности;

• участия в политических блоках;

• наличия межгосударственных соглашений;

• отношения страны местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность.

 

2.2.5 Культурная и физическая удаленность зарубежных рынков

Социально-культурные факторы охватывают практически все стороны человеческой жизни. В каждой из стран сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы, ценности и установки, менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому при выходе на конкретный зарубежный рынок нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или на каком-нибудь другом внешнем рынке. Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования можно принять решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок. Результаты данного исследования являются также основой для разработки комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают факторы социально-культурной среды. Такие факторы могут быть условно объединены в три группы:

• элементы культуры;

• субкультура;

• социальные факторы.

 

 

2.2.6 Фирменная структура рынка

По данным Союза европейских производителей UEA общий объем мирового производства мебели в 2004 году составил 218.5 млрд. евро в ценах производителей. Основные ведущие страны-производители корпусной мебели: США (21%), Италия (9,5%), Германия (9%), Япония (7,4), Китай (8,8%). Структура розничного рынка в Европе (1997-2003 гг.) по данным CSIL  представлена на рис. 2.

 

Рисунок 2. Структура рынка мебели в Европе.

 

Среди основных тенденций  развития мирового рынка мебели можно  назвать:

1. Низкий темп роста  мирового рынка мебели по отношению к 2003 году (в евро – 1,1%). Основные страны импортеры по-прежнему является большинство стран большой семерки: США, Германия, Италия, Великобритания, Франция, Япония и Канада.

2. Развитие мебельного  производства стран Азии и  Восточной Европы. Так в 2004 г. в Китае объем производства мебели составил более 19,4 миллиарда евро – это на 12 % больше, чем в 2003 году. Китай является основным поставщиком сырья для мебельной продукции.

3. Узкая специализация  компаний, как по товарным категориям, так и по элементам отраслевой системы создания ценности. Мебельные фабрики специализируются по производству отдельных видов мебели: офисная мебель, мебель для гостиниц, мебель для ресторанов и кафе, кухонная мебель, мебель для спальной комнаты, мягкая мебель. По формату торговли выделяются мебельные центры площадью от 1500 кв. м. с широким ассортиментом разных производителей и мебельные фирменные салоны с мебелью одного производителя или одного направления и стиля площадью до 300-500 квадратных метров.

4. Развитие и использование современных маркетинговых и логистических систем. В частности, значительное выделение средств бюджета компаний на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. Так при разработке бытовой мебели учитываются социально-демографические характеристики членов семьи, (среди которых возраст, уровень доходов, виды домашних занятий) особенности возможной планировки, совместимость с другими элементами интерьера. Так, итальянские производители уделяют особое внимание функциональным требованиям потребителей, среди которых можно назвать: соответствие предметов мебели назначению и условиям эксплуатации, возможность функционального и зонального разделения, определение полезных объемов и рациональных методов хранения, удобство доступа и легкость в передвижении, компактность, удобство ухода, благодаря чему итальянская мебель является наиболее конкурентно способной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 РАЗДЕЛ ВЫБОР  СПОСОБОВ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК

 

Существующие способы  выхода товаропроизводителя на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы (рис. 4). В соответствии с таким подходом выделяют:

• экспорт;

• совместное предпринимательство;

• прямое инвестирование.

Для каждой из указанных  групп способов выхода товаропроизводителя на внешние рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки. При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако она не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках. При совместном предпринимательстве товаропроизводитель принимает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль. Наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реализацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск предпринимательской деятельности. Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать разные способы осуществления этого. Точно так же различные товаропроизводители, выходя на один и тот же зарубежный рынок, могут использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводитель может использовать различные способы выхода на один и тот же зарубежный рынок для различных товарных линий.

 

3.1 Экспорт

Наиболее распространенным способом выхода на внешние рынки является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок.

Существуют различные  способы осуществления экспортных поставок. Их конкретные формы зависят от количества и типа посредников, каждый из которых может выполнять различные функции. Поэтому фирма должна решить, каких посредников ей наиболее целесообразно иметь, и определить, какие функции, обусловленные экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам.

 

 

3.2 Совместная  предпринимательская деятельность

При совместной предпринимательской  деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур.

Собственность совместных структур и контроль за их предпринимательской деятельностью распределяются между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами.

Для совместной предпринимательской  деятельности присущи различные организационные формы ее осуществления.

Наиболее часто используются такие организационные формы, как:

• Контрактное производство. Контрактное производство (подрядное производство) имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах.

• Международный лицензинг. Одним из наиболее простых способов выхода на внешние рынки является международный лицензинг (International Licensing). Его осуществление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем.

• Совместное предприятие. Международные совместные предприятия (Joint \ diture) (СП) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. В основе создания и функционирования международного совместного предприятия реализуются такие принципы, как:

• создание долевого участия  собственности, находящейся в совместном владении и управлении;

• распределение риска  предпринимательской деятельности в соответствии с вкладом в совместную собственность;

• заключение договорного  соглашения (контракта), определяющего механизм осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон. Организационно-правовая форма международного совместного предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой каждой конкретной страны местонахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой политики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала в осуществлении предпринимательской деятельности, состоянием валютной системы и другими проблемами, присущими среде международного маркетинга.

• Управление по контракту. Управление по контракту имеет место тогда, когда одна фирма предоставляет управленческий ноу-хау другой фирме, находящейся в одной из зарубежных стран. Обычно речь идет об обучении управленческого персонала и создании системы оперативного управления. Возможны и другие управленческие услуги, число которых и требуемый уровень предоставления услуг оговариваются в заключенном контракте на управление.

 

3.3 Прямое инвестирование

Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности. В других случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления совместной предпринимательской деятельности с товаропроизводителем.  Многие маркетологи считают, что указанный подход к определению прямого инвестирования не всегда является оправданным. Это они объясняют тем, что фирма может контролировать деятельность совместного предприятия и в том случае, когда ей не полностью принадлежит весь пакет акций. Тем не менее выделение в теории международного маркетинга прямого инвестирования является вполне правомерным, что определяется спецификой данного способа выхода на внешние рынки.

Среди собственных структур, создаваемых фирмой для выхода на отдельные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение отдается:

• торговым представительствам;

• зарубежным торговым филиалам;

• зарубежным торговым фирмам;

• зарубежным предприятиям;

• региональным центрам;

• транснациональным  корпорациям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 РАЗДЕЛ ФОРМИРОВАНИЕ  КОМПЛЕКСА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

4.1 Товарная  политика

На внешних рынках требования к одним и тем же товара значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим уровнем социально-экономического развития каждой из стран и характерным для нее состоянием культурной среды. И, в связи с этим, одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям нынешних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики следует руководство ИП ЗАО «Белс» принимает обоснованные управленческие решения, реализация которых позволяют создавать требуемый на внешних рынках товар (экспортный товар), имеющий необходимый уровень качества. Такой товар должен иметь товарные марки (ассортимент позиции) и его следует предложить в требуемом ассортименте. При этом экспортный товар имеет наиболее приемлемые для потребителей дизайн, упаковку. На высоком уровне на внешних рынках  обеспечен предпродажный и послепродажный сервис.

 

4.2 Политика  распределения

Осуществляя политику распределения  на внешних рынках, ИП ЗАО «Белс» может: