Моделирование поведения потребителей: исследований, предпочтений и выявление мнения потребителей

4 Стадия - Осуществление действий - предпринимаются какие-то конкретные действия.

5 Стадия - Получение вознаграждения - проделав определенную работу, потребитель либо получает что-то для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый объект.

6 Стадия - Устранение потребности - потребитель либо прекращает деятельность, до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

 

1. Теория А. Маслоу

 

Абрахам Маслоу известный психолог, который глубоко интересовался природой человека. В 1950 году он создал концепцию потребностей человека. По его мнению, творческий потенциал человека является результатом здорового и правильно направленного развития. Он считает, что это развитие происходит в результате поиска и осуществления целей, утверждающих и обогащающих жизнь личности и придающей ей смысл. Личность является тем, чем становится в ходе осуществления всех этих целей, а именно виды этих целей определяют потребности.

Потребности по Маслоу даны человеку с рождения и создают иерархию, в которой удовлетворение низших потребностей является условием для появления высших. На этом принципе он основал так называемую пирамиду потребностей, состоящую из пяти категорий. В основании находятся физиологические потребности, далее потребности в безопасности, в любви и привязанности, в признании и оценке, в самоактуализации.

В основе этой условной пирамиды лежат физиологические  потребности. Их удовлетворение необходимо человеку в первую очередь, поскольку от них зависит его выживание. Сюда относятся потребности в дыхании, питании, сне и сексе. Без их удовлетворения человек не станет стремиться к более высоким целям: "пустой желудок к учению глух", - говорит народная мудрость. То есть, пока человек испытывает голод, его не заинтересуют театральные премьеры или модные журналы, он лучше потратит время на то, чтобы найти себе пропитание. Именно эти потребности заставляют человека трудиться и на заработанные деньги приобретать себе пищу, одежду, предметы быта.

 

На  второй ступени пирамиды расположились  потребности в безопасности и  стабильности. Сюда относятся не только потребности обезопасить свою собственную жизнь и жизнь своих близких, но и потребность не потерять работу или жилище, не заразиться какой-нибудь болезнью, не лишиться своего имущества. Эти потребности заставляют человека ставить замки на двери, копить деньги на банковских счетах, приобретать страховки и т.д.

На  третьей ступени расположились  социальные потребности, выражающиеся в желании человека быть причастным к какой-либо группе людей, иметь  друзей и общаться с ними, а также  любить и быть любимым. Социальная среда (семья, компания друзей, коллеги по работе) позволяет человеку избавиться от чувства одиночества и обрести чувство защищённости и собственной значимости. Именно поэтому люди стремятся установить хорошие отношения с другими людьми и именно эти потребности заставляют человека искать партнёра для создания семьи, компаньона для ведения бизнеса, товарища для игры в бильярд или единомышленника для обсуждения последних новостей.

Когда потребности человека в причастности к какой-либо группе и общении  с людьми удовлетворены, то их влияние  на поведение человека уменьшается, и на первый план выходят иные потребности (условно расположенные на четвёртой  ступени пирамиды) - потребности  в уважении со стороны коллег и  друзей (требуется уже не просто общение, а уважительное отношение, - скажем, человек с такими потребностями может требовать от других, чтобы к нему обращались по имени-отчеству или с приставкой господин/госпожа), в престиже (желание занимать какое-то видное место в группе людей, например, быть начальником), в признании со стороны окружающих (то есть, человек хочет, чтобы то, что он делает, признавалось бы и положительно оценивалось). Эти потребности заставляют человека добиваться профессионального мастерства, зарабатывать себе хорошую репутацию, поддерживать свой высокий социальный статус и беспокоиться о своём имидже.

И последняя, пятая, ступень пирамиды Маслоу - духовные потребности, или потребности в самореализации (то есть желание как можно более полно раскрыть свои возможности и таланты). Эти потребности заставляют человека путешествовать, читать книги, посещать музеи и выставки, заниматься творчеством и всячески развивать свои способности. Кроме того, они заставляют человека познавать окружающий мир, искать смысл жизни, отстаивать и распространять свои взгляды, бороться за справедливость и добиваться независимости.

Эта пирамида наглядно показывает, как человек удовлетворяет свои потребности и какие именно потребности  он стремится удовлетворять в  первую очередь. Не зря ее придерживаются большинство маркетологов: зная, что  человек хочет, они умело выстраивают  свои стратегии. Ведь знание - это сила; в данном случае - сила, позволяющая  так показать свой товар, что человек  непременно захочет его приобрести. Человек думает, что он покупает хлеб, а на самом деле он просто удовлетворяет  часть своих физиологических  потребностей. Человек думает, что  приобретает автомобильную сигнализацию, а на самом деле он удовлетворяет  свою потребность в безопасности. Человек думает, что покупает клюшку для игры в хоккей, а на самом  деле он удовлетворяет свои социальные потребности.

Конечно, есть такие потребности, которые любой человек стремится  удовлетворять в первую очередь (например, в пище или дыхании), а  есть такие, которые он может отложить на какое-то время или вовсе отказаться от них (например, человек может не задумываться о своём имидже или  репутации, если ему негде жить или  нечего есть). При удовлетворении более  низких (расположенных ближе к  основанию пирамиды) потребностей человек, как по лестнице, движется к потребностям более высокого уровня.

Рис. 1 - пирамида А. Маслоу.

 

2. Сущность  и значение моделирования покупательского  поведения.

 

В современных условиях проблема поведения потребителя на рынке  является ключевой. Понимать поведение  потребителя очень сложно. Ведь нередко  он говорит о своих желаниях и  потребностях одно, а, оказавшись в  супермаркете, покупает нечто совершенно другое.В связи с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителем.Бизнес усложняется, появляется больше конкурентов, возникают новые потребительские  сегменты, увеличивается поток рекламной  информации.В этой ситуации для успеха бизнеса не достаточно просто убедить  потребителя купить товар, необходимо заставить его делать это снова  и снова.Поэтому преуспевающие  предприятия занимаются брендингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.Решить эти задачи можно с помощью моделирования поведения покупателей. Модель покупательского поведения дает возможность предприятию найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять.Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору товара предприятия, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товар предприятия снова и снова, сформировать привязанность к марке.

С точки зрения маркетинга потребителей делят на две  группы:

1 группа: конечные потребители  - это отдельные покупатели, приобретающие  товары для личного (семейного,  домашнего), использования.

2 группа: предприятия-потребители  - это оптовые покупатели, приобретающие  товары для использования в  процессе дальнейшего производства  и получения отдельных продуктов,  эксплуатации в рамках предприятия,  а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно  различается. Это объясняется:

-различными целями приобретения  товара;

-способами принятия решений  о покупке;

-источниками информации, используемыми при принятии покупательских  решений;

-частотой совершения  покупок;

-неодинаковым уровнем  знаний о товарах;

-требованиями к послепродажному  сервису.

Модель это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые  представляются важными для создания модели.Степень соответствия может быть различной и проблема заключается в том, чтобы, выбирая уровень упрощения реальной ситуации, оставить основные влияющие факторы и соотношения между ними.

Для построения модели, достаточно соответствующей реальному  объекту, необходимо выполнить три  правила:

1. Отделить главные свойства  моделируемого объекта от второстепенных.

2. Учесть в модели главные  свойства объекта.

3. Пренебречь его второстепенными  свойствами.

 

 

Существуют различные  подходы к разработке моделей  поведения покупателя.

Одной из распространенных моделей покупательского поведения  является "модель черного ящика" (Ф. Котлер). Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. «Черный ящик» состоит из двух частей.

Первая часть – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

Вторя часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения

1. Модель  покупательского поведения.

 

 

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что  происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Различают также экономическую, социологическую и психологическую  модель покупательского поведения.

 

 

Рис 3 Характеристики покупателя

 

 

Самое сильное влияние  на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные  классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального  класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому  поведению; наличие определенного  социального статуса (социальное положение  человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в  класс.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под  влияние групп, членами которых  они не являются. Такие группы могут  быть желательными (на которых человек  равняется) и нежелательными (которые  человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.