Моделирование поведения потребителей: исследований, предпочтений и выявление мнения потребителей

 

Стратегия маркетинга:

• Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров
• Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок
• Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора 

 

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение  наблюдается в ситуациях с  высоким уровнем вовлечения, когда  товар стоит дорого, покупка связана  с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться  при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки  характеризуются высокой степень  вовлечение, но характеристики товаров  почти идентичны, поэтому окончательное  решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть  один товар другому из-за чуть более  низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более  красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

 

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение  проявляется при условии низкого  вовлечения потребителя и небольшой  разнице между товарами. Например, потребителю практически всё  равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время  покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей  сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

 

Стратегия маркетинга:

• Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж
• Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе) 

 

Поисковое покупательское поведение

Поисковое покупательское поведение  проявляется в ситуации, когда  низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности  потребителя, а потому что на рынке  предоставлен большой выбор товаров  и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые  стратегии будут разными. Для  лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение  и стремиться, чтобы продукция  занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

 

Выделяют следующие  типы покупателей:

Дружелюбный покупатель характеризуется тем, что: радушен и добросердечен; доверчив; болтлив; недисциплинирован; твердо стоит на ногах; с чувством юмора.В поведении отличается тем, что: много говорит; приветлив и отзывчив; поощряет дружескую манеру разговора; плохо, если с ним нужно сэкономить время - его не заботит время и планирование.

Типология "знающий - незнающий  покупатель"

Естественно, степень знания предмета покупки у покупателей  различна, в соответствии с этим интуитивный продавец и настоящий  профессионал будет корректировать презентация товара и сам процесс  продаж.Клиент, хорошо знающий товар, задает вопросы по существу, разбирается  в тонкостях. Продавцу недопустимо  подвергать критике суждения, вступать в пререкания с не разбирающимся  в товаре клиентом. Следует ограничиться уточнением цели покупки, дать подробные  советы, рекомендации, объяснить преимущества, правила эксплуатации ит.д. недопустимо  при общении с не разбирающимся  в товаре клиентом продать ему  не то, что он хочет.Недопустимо оценивать  платежеспособность и "перспективность" клиента только по стоимостной характеристике его одежды или аксессуаров. Для  небогатого человека солидная покупка - событие неординарное. Задача продавца в том, чтобы посещение магазина превратить для такого клиента в  настоящий праздник, рассеять его  сомнения, поддержать.

Нерешительный покупатель -характеризуется тем, что: застенчив; сомневается; беспокоен; подозрителен; все ему кажется "не тем" и "не совсем"; его легко напугать и отпугнуть. В поведении отличается тем, что: ему трудно принять решение; колеблется, часть не имеет собственной позиции или она размыта; делает обещания на будущее ("зайду позже"); ищет недостатки; спрашивает много информации; ждет, чтоб его убедили.

"Позитивно  мыслящий" - характеризуется тем, что: конструктивен; заинтересован; разумен; решителен; уверен в себе; нацелен на конечный результат.В поведении отличается тем, что: задает вопросы; приводит разумные возражения; слушает; энергично принимает решения; реалистичен, с ним можно прекрасно договориться; думает вперед.

"Противный  спорщик"- характеризуется тем, что: агрессивен; его легко обидеть; ему недостает доверия; не любит риск; любую перемену рассматривает как угрозу; считается только с собственным мнением; для него важен не предмет, а факт спора (сам процесс).В поведении отличается тем, что: новые идеи не вдохновят его; озабочен мелкими деталями (излишне мелочен); приводит множество несущественных возражений; делает личные выпады; постоянно ссылается на прошлое; ему трудно увидеть новые возможности; с трудом покупает.

Целеустремленный  покупатель - характеризуется тем, что: точно знает, что ему нужно; действенный; соревнуется с продавцом и другими покупателями; упрям; знает себе цену; недоверчив.В поведении отличается тем, что: разговор о деле ведет жестко; пытается произвести на вас впечатление собственной важностью; ссылается на конкуренцию и знание ситуации на рыке (например: а в других магазинах такой телевизор стоит,… а у вас…)

"Я все  знаю" - характеризуется тем, что: подавляет, саркастичен, снисходителен, упрям, зазнается.В поведении отличается тем, что: старается переспорить продавцов; демонстрирует свои исключительные познания; старается научить вас вашей же работе; хвастается и задается; выдвигает неуместные возражения; часто скептичен. {1}

{1}-http://knowledge.allbest.ru

Раздел 2  Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Nescafe»

1. История возникновения кофе Nescafé

 

Nescafé — крупнейшая в мире торговая марка растворимого кофе компании Nestlé. История продукции Nescafé началась в далеких тридцатых годах, когда представители бразильского Института кофе обратились к компании Nestlé, с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зерен. В то время Nestlé уже была признанным лидером в области разработки и производства продуктов питания, поэтому столь ответственное задание смогла выполнить превосходно.

Вся проблема заключалась  в том, что Бразилия, на протяжении многих лет, постоянно сталкивалась с вопросом перепроизводства зеленого кофе. Это происходило по причине  отсутствия технологий переработки, отчего ежегодно пропадали огромные кофейные запасы. Также проблемным был процесс  хранения зерен после сушки, а  также их первичной обработки.

Первоначально возникла идея создания «кофейного кубика». Он мог  бы сохранять все свойства кофейных зерен и выдерживать длительное хранение. И вот, на протяжении семи долгих лет лабораторных опытов, кофейный гуру Макс Моргенталер (MaxMorgenthaler) со своими помощниками, снова и снова искали способ приготовления качественного кофе и сохранения его естественного аромата. Неудачи постоянно чередовались с маленькими открытиями, когда, наконец, ответ был найден!

1 апреля 1938 года мир впервые  услышал о растворимом кофе, произведенным  в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafé, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlé и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlé находящейся в городе Вевей. Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

Постепенно набирая обороты, Nescafé начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescafé стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

На сегодняшний день Nescafé является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafé!Nescafe - крупнейшая в мире торговая марка растворимого кофе компании Nestle. Разновидности: NescafeClassic, NescafeGold, NescafeEspiro, NescafeCapColombie, NescafeEspresso, NescafeMontego, «Nescafe для дам», NescafeAltaRica, NescafeEXELLA («Экселла»), NescafeKOUMIBAISEN («КоюмиБайзен»), NescafePresident («Президент»).

Кофе -- напиток, изготавливаемый из жареных зёрен кофейного дерева. Благодаря содержанию кофеина оказывает стимулирующее действие. Из-за возбуждающего свойства кофеина и физического привыкания к нему, многие люди употребляют кофеиносодержащие продукты (напитки) для взбадривания. Кофе чаще всего пьют утром для быстрого восстановления после сна. Содержание кофеина в сваренном кофе - 380 - 650 мг/л, в растворимом кофе - 310 - 480 мг/л, в кофе «Эспрессо» - 1700 - 2250 мг/л.

Что такое NESCAFÉ®

Из двух основных сортов кофейных зерен – Арабики и  Робусты – последовательно проходя серьезные стадии отбора, тестирования, обжаривания, смешивания, и, наконец, собственно помола и изготовления растворимого кофе классическим методом – распылительной сушки – и новейшим методом лиофилизации – вымораживания экстракта кофе в вакууме при низкой температуре – компания производит сегодня более 140 наименований кофе и кофейных напитков.Каждый сорт имеет свой неповторимый аромат и вкус. Для придания лучшего качества процесс изготовления растворимого кофе доведен до совершенства – весь процесс производства занимает 4 часа с момента обжаривания зерен до упаковки произведенного NESCAFÉ® в банки.

И хотя на долю арабики сегодня  приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки робусты постоянно увеличиваются. Это связано с тем, что её легче выращивать, и она имеет более высокую урожайность.

Сегодня Nescafe предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности.

Виды упаковок NescaféClassic изображены на рис.1.1.

 

NescaféClassic                                                                         NescaféClassic

(Металлическая банка  250 г).                                       (Металлическая банка100г.)

 

NescaféClassic NescaféClassic

(Металлическая банка  50г. )                                                   ( Стеклянная банка 200 г.)  

 

                                                                                                    

NescaféClassic(100 г)                                                      NescaféClassic (50 г)

 

Nescafé Classic Soft Pack 28 г Nescafé Classic Стик

Рис.1.1. Продукция Nescafé Classic

 

Фирма Nestle, выпускающая Nescafe Classic, использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т.е цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

В данной работе проводится разработка комплекса маркетинга по товару кофе Nescafe. Данный товар актуален для исследования, так как в настоящее время является одним из популярнейших марок кофе,  употребляемых на российском рынке. {2}

{2}-http://www.shokoladka.ru

 

В зависимости  от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

-Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;