Моделирование поведения потребителей: исследований, предпочтений и выявление мнения потребителей

-Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;

-Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

 

С точки  зрения конечных потребителей продукции  рынок можно поделить на следующие  группы:

Сегмент	Примечание
Потребители дешевого кофе	Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию  на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители дорогого качественного  кофе	В основном покупают натуральный  кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, Рестораны	Потребляют 4-12 кг.кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
Заводы, фасовщики	Покупают кофе для последующей  переработки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт - зеленый  кофе разных сортов
Кондитерская и продуктовая  промышленность	Покупают кофе для последующей  переработки. Основной продукт - обжаренный нефасованный кофе, в большинстве  случаев технических сортов.

 

 

 

Молотый кофе.

Данный сегмент рынка  значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок.. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

Кофе в зернах.

Среди трех основных видов  кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение  ситуации на данном сегменте было вызвано  низким спросом по отношению к  другим группам, увеличением мировой  цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного  питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью  исчезли с рынка предложения  кофе на развес и расфасованного в  полиэтиленовые пакеты.

Примерная структура  потребления по видам кофе:

• растворимый - 80-82%
• молотый - 11-13%
• в зернах - 7-9%

 

Соотношение "растворимый - заварной" в структуре домашнего  потребления кофе жителями Санкт-Петербурга - 75 к 25, а на работе - 87 к 13.Мотивация  потребления кофе, сваренного из зерен, перемолотых непосредственно перед  варкой, абсолютно одинакова среди  всех групп потребителей. На их взгляд, основное преимущество кофе из зерен  состоит в сохранении вкуса и  аромата настоящего кофе.

С сахаром пьют кофе 80%, а  с молоком - около 50% потребителей кофе, проживающих в Санкт-Петербурге.

Мотивация потребления определенных марок кофе одинаковы у различных  групп потребителей. Главное в  кофе - это вкус, считают петербуржцы. Но при этом каждый третий-четвертый  пытается найти продукцию с наиболее идеальным сочетанием "вкус - цена". Активные потребителей более остальных  ориентированы на покупку "вкусного и крепкого кофе", говоря, что за ценой они не постоят.

 

Выводы:

  1.  В связи с кризисом, отечественные производители выходят  на лидирующие позиции на рынке.

  2. Наиболее вероятное  направление развития – растворимое  и ароматизированное кофе.

  3. Расширение доли  рынка дешевого низкокачественного  кофе.

  4.  Расширение контрабандных  поставок.

  5. Основные атрибуты  продукции:

• цена;
• качество;
• марочная политика;
• качество упаковки.

 

1. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.

   2. Рекламная поддержка  имеет большое значение, что хорошо  видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.

    3.Для получения  большей доли рынка, сеть распространения  должна охватывать максимум сегментов  рынка. Кроме того, это даст  возможность защититься от сезонных  колебаний.

    4.  Целесообразно  наращивать ассортиментный ряд  с целью покрытия максимального  количества потребителей.

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

 

Ни одна крупная или  малая фирма не сумеет успешно  функционировать без оценки положения  на рынке. Любое оперативное или  долгосрочное маркетинговое решение  принимается на базе конъюнктурных  оценок. Понятие рыночной конъюнктуры  включает:

• степень сбалансированности рынка;

• сформировавшиеся и наметившиеся тенденции развития рынка;

• уровень устойчивости или колеблемости основных параметров рынка;

• масштаб рыночных операций и степень деловой активности;

• сила и размах конкурентной борьбы.

 

Покупательское  поведение: сущность и значение

 

Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать  запросы потребителей, точно разбираться  в их предпочтениях и побудительных  стимулах, знать элементы покупательского  поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Поведение потребителей кофе Nescafe как предмет маркетингового исследования.

Поведение потребителей –  это вся система действий, поступков  личности или группы в связи с  выбором , получением, распоряжением и потреблением продуктов, услуг и идей общества для удовлетворения своих потребностей. Но для успешного конкурирования на рынке этого недостаточно, необходимо, своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных  критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке а также намерения потребителей.

Процесс покупки товара.

Процесс покупки представляет собой продвижение продуктов  потребителю с момента, когда  потребность в нем возникает  в сознании и до того момента, когда  покупка произведена.

В большинстве случаев  потребитель приобретает товар  для удовлетворения им своих потребностей, но также имеет место ситуация, когда акт покупки товара  и  акт удовлетворения потребности  совпадает, а это значит, что важен  не столько сам товар, сколько  процесс его приобретения как  факт. Например, приобретая в престижном магазине продовольственные товары, индивид может преследовать следующие  цели : удовлетворение голода (употребив данный продукт, человек насытится), удовлетворение потребности в самоуважении (покупка продуктов в данном магазине соответствует его статусу, реальному или желаемому). Поэтому потребитель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей, а акт покупки является способом удовлетворения этих потребностей.

Необходимо опираться  на имидж при продвижении новых  марок кофе привела к тому, что  наибольшего успеха добились компании, строившие свою товарную политику на концепции «tjtal-unique brand».здесь срабатывает принцип самоиденфикации (отделения от прочих марок при помощи присвоения уникального наименования и соответствующих атрибутов).

В процессе наблюдения за поведением потребителей было замечено, что большинство  покупателей хорошо информированы  как в отношении выбираемого  товара (какой кофе качественнее),так и в отношении места совершения покупки (знают, где выгоднее покупать, где цены на кофе ниже и т.д).

На работе пьют кофе 14%, связано  это с тем, что:

-люди может быть и предпочитают пить чай, но так как на работе нужно быть активным, энергичным употребляют кофе

-стал широко распространен  кофе-брейк (небольшой перерыв  во время работы)

К основным критериям, влияющим на выбор потребителей кофе, можно  отнести следующие:

• Цена
• Марка
• Качество

Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.

На выбор потребителями  того или иного магазина для совершения покупки кофе оказывает влияние  состояние торговой точки. Идеальный  магазин в глазах покупателей  включает такие понятия, как:

• Удобное расположение(рядом с домом)
• Большие светлые торговые залы
• Наличие сопутствующих товаров (молоко, сладости)
• Интерьер магазина
• Невысокие цены
• Широкий ассортимент

Поведение потребителей на послепокупочном этапе

После покупки происходят весьма значимые для мартера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

После совершения покупки  у потребителя может возникнуть несколько вариантов отношения к приобретенному товару:

• Полная удовлетворенность покупкой. При таком исходе потребитель чаще всего стремится повторно приобрести этот товар в этом же месте и делится благоприятными отзывами с окружающими
• Приобретенное изделие не выполняет желаемых функций и, как следствие, неудовлетворенные ожидания
• Приобретенное изделие частично не отвечает надлежащему качеству, не решает некоторые задачи.
• При неудовлетворенности покупкой или полной удовлетворенности потребитель может выступить в роли референта, соответствующего или не соответствующего покупать данные товары вообще или не покупать данные товары в конкретной торговой точке.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают  люди во время приобретения, потребления  товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение  потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают»-в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

В определении поведения  потребителей включено несколько видов  действий – приобретение, потребление  и освобождение.

Поведение потребителей –  это вся система действий, поступков  личности или группы в связи с  выбором, получением, распоряжением  и потреблением продуктов, услуг  и  идей общества для удовлетворения своих потребностей. Именно изучая поведение своих клиентов компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. Но для успешного конкурирования на рынке этого недостаточно, необходимо, своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, когда, где, что покупает, степень  важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также  намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий  потребителей в процессе и после  совершения покупки полезна для  правильной интерпретации жанных о продажах и оценки результатов позиционирования на рынке. В качестве исследования выступают потребители и их поведение, а в качестве  предмета-кофе. Актуальность для потребителей выбранного продукта -  кофе Nescafe являются в том что, кофе это – ароматный, вкусный, бодрящий напиток, а также является хорошим поводом для приятного времяпровождения с друзьями, коллегами и др.

При изучении поведения потребителей кофе «Nescafe» использовался методологический подход. Был выбран именно методологический подход, так как он представляет возможность многостороннего, комплексного рассмотрения и выявления источника движущих и механизмы саморазвития, самоорганизации и саморазрушения потребителей кофе «Nescafe»,а также установить взвешенное влияние факторов и условий, окружающих потребителя.

Активные потребители  кофе – социально активная группа – средний возраст ниже  среднегородского, доля работающих людей с высшим образованием выше, как следствие уровень благосостояния несколько  (на 20 %) выше среднегородского. Активные потребители кофе в большей  мере питают привязанность к элитным, дорогим сортам кофе – «Tchibo», «Nescafe Gold»,а также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди них популярны гораздо меньше, чем среди всех потребителей.