Моделирование поведения потребителей: исследований, предпочтений и выявление мнения потребителей

С помощью выборки, которая  осуществлялась случайным методом. То есть каждый человек из генеральной  совокупности имел равную или известную вероятность стать предметом анализа. Конкретных характеристик по каким либо признаком не определено, т.е. в опросе участвуют люди разного пола, возраста и социальной группы. Обработанная информация позволяет сделать выбор о том, что покупатели с трудом идут на контакт в магазинах. Это связано с тем, что они либо торопятся сделать покупки, либо слишком увлечены выбором покупки и не хотят отвлекаться, либо они уставшие и им совсем не хочется тратить свое время. При проведении анкетного опроса были выявлены следующие результаты:

 

Было опрошено 30 женщин (78%) и 19 мужчин (22%).

Рис.1. Характеристика выборки  по полу

При этом распределение по возрасту следующее:

20-29 лет-            15 человек (30%)

30-39 лет-            19 человек (38%)

40-49 лет-             7 человек (14 %)

50-59 лет-             9 человек (18%)

60 лет и старше-   0 человек (0%)

Рис.2. Характеристика выборки  по возрасту

По социальной группе:

Студент/учащийся-   6 человек (12%)

Служащий-             18 человек (36%)

Рабочий -                 14 человек(28%)

Предприниматель – 0 человека (0 %)

Пенсионер -              6 человек (12%)

Безработный -          6 человек (12%)

Можно предположить, что  портрет потенциального покупателя  кофе Nescafe следующий: это мужчина или женщина до 55 лет, рабочий, студент.

Также был проведен экспертный опрос продавцов – консультантов  магазинов, торгующих в продовольственных  магазинах (специализированные кофейные магазины, отделы).

Большинство населения потребляют растворимый кофе это можно пояснить следующими причинами:

ü Привычка потребления

ü Слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками)

ü Активной рекламной поддержкой растворимого кофе

ü Удобством потребления

Для углубления знаний о  предпочтениях потребителей сформированы и проанализированы таблицы сопряжения, позволяющие получить тенденции  поведения и отношения потребителей в двух координатах.

В результате исследования было выяснено, что при принятии решения о покупке потребитель  использует собственный опыт, советы друзей, знакомых, соседей, продавцов  и рекламы.

Кто влияет на выбор? (пол)	Советы друзей	Советы друзей	Совет продавца	Реклама Советы знакомых	Другой покупатель	Собственное мнение
Муж.	25        5 71,4	-	-	15         3 60	-	60        12 37,5
Жен.	6,6         2 28,5	-	20         6 100	6,6            2 40	-	66,6            20 62,5
Итого	100%         7	100%         -	100%          6	100%           5	100%             -	100%            32

Рис 1. Характеристика выборки по полу

С помощью данной таблицы  сопряжения выявлено следующее: большая  часть женщин – респондентов 66,6% чаще всего при выборе кофе прислушивается к собственному мнению, 20% к совету продавца, 6,6 % к советам друзей и рекламе. Причем больше всего доверяют советам своих друзей потребители мужского пола – 25%, используют собственное мнение – 60%, 15 %- доверяют рекламе. Значения по столбцам говорят о том, что советам друзей пользуются больше мужчины 71,4 %, рекламе доверяют только женщины 100 %, собственному мнению доверяют 62,5 % женщин и 37,5 % мужчин. На решение о покупке кофе воздействуют различные условия, такие как цена, марка, масса, упаковка, качество, реклама, аромат, вкус, полезные свойства и др.

С помощью таблицы сопряжения была выявлена зависимость между  социальным положением потребителя  и условиями, влияющими на решение  о покупке кофе.

Соц.положение и условия покупки	Учащийся	Служащий	Рабочий	Предприни матель	Пенсионер	Безработный	Итого
Цена	35,5     6 27,3	31     14 18,4	26,6   12 18,4	-	15,5      7 25	13,3        6 22,22	100% 45
Масса	-	-	-	-	50       3 10,7	50       3 11,11	100% 6
Марка	11      4 18,18	42        15 22	33,3      12 18,4	-	2,7      1 3,57	11        4 14,8	100% 36
Упаковка	16,7      2 9	33,3           4  6	41,7      5 7,7	-	8,4       1 3,57	-	100% 12
Качество	9       2 9	45,5      10 14,7	45,5      10 15,38	-	-	-	100% 22
Реклама	26        4 18,8	48     7 10,3	45,5      10 15,38	-	-	-	100% 15
Аромат,вкус	8       2 9	36       9 13,3	24      6 9,23	-	12      3 10,7	20        5 18,5	100% 25
Полезные свойства	-	13,3         2 3	33,3     5 7,7	-	33,3        5 18	20,1      3 11,11	100%15
Итого	100% 22	100% 68	100% 65	100% -	100% 28	100% 27	100% 210

 

Рис.2. Характеристика выборки по возрасту

 

Среди тех, на чей выбор  кофе Nescafe повлияла цена, 35%- учащиеся, 31% - служащий, 26,6 % - рабочий, 15,5%- пенсионер, 13,3 %- безработный. Среди тех, на чей выбор влияет марка, 33%-рабочий, 42%-служащий, 18,18%-учащийся. Среди тех, на чей выбор влияет упаковка, 45,5%- рабочий и служащий, 36,3 – служащий и ИТР, 9%-пенсионер. Среди тех, на чей выбор кофе влияет качество по 45%-служащий и рабочий, 9%-учащийся. Реклама влияет в большей степени 48%-на служащих, просмотр телевизионных передач влияет на 55,5% пенсионеров. Такое условие, как аромат  и вкус повлияло практически в равной степени на все социальные положения, а именно 36%-служащий, 24%-рабочий, 8%-учащийся.

Среди учащихся 27,3% в качестве условия указали цену, 18,18% марку  и рекламу, 9% упаковку и качество, аромат и вкус.

На 20,6% служащих повлияла цена, 22% марка, 6% упаковка,13,3% аромат, вкус. Среди  рабочих 18,4% указали марку и цену,7,7% упаковку, 15,38% качество, 6% рекламу, 9,23% аромат и вкус,3 % полезные свойства.

Для 25% пенсионеров важным условием является-цена,10,7%-масса, 3,57% упаковка и марка,10,7% аромат и вкус,18% ценят полезные свойства.

Опрашиваемые безработные, это в основном домохозяйки учитывают  при покупке кофе цену-22,2%, массу-11,11%, марку-14,8%, аромат,вкус-18,5%, полезные свойства-11,11%.

Итак, по полученным результатам  таблицы видно, что поставленная гипотеза об основных качествах подтвердилась, то есть в большинстве случаев  на решение о покупке кофе Nescafe влияет цена, марка и качество.

 

 

Пол  какой кофе предпочитают	Мужской	Женский	Итого:
Растворимый	47         8 40	53           9 30	100%           17
В зернах	64                   9 45	36                      5 17	100%               14
Молотый	20            3 15	80        12 40	100% 15
Не люблю кофе	-	100     4 13,3	100% 4
Итого:	100%           20	100% 30	100% 50

 

Среди мужчин 40%- предпочитают растворимый кофе, 45%- в зернах, 15%-молотый. Среди женщин 30% пьют растворимый,17%- предпочитают в зернах, 40%- молотый, 13,3% не любит кофе. В общем, можно  сделать вывод, что сильно предпочтения в кофе у мужчин и женщин не различны. Молотый употребляют больше женщины  – 80%, а мужчины в зернах и растворимый, так как ценят настоящий вкус и аромат. Но в то же время 47% мужчин и 53% женщин употребляют растворимый  кофе, из-за удобства приготовления.

Молоко 25%-мужчин,75%-женщин.

Среди тех кто любит растворимый кофе 47% мужчин, 53%-женщин.

Из любителей кофе в  зернах 64% занимают мужчины,36% женщины. Молотый кофе предпочитают 20% мужчин и  80% женщин. Не любят кофе из опрашиваемых женщины-10%.

Приведенные данные говорят  о том, что вторая гипотеза подтверждается. Вне зависимости от пола люди предпочитают употреблять растворимый кофе, так  как он имеет высокое качество, удобен и быстр в приготовлении. Хотя есть и такие кто считают, что растворимому кофе далеко до «настоящего», приготовленного из кофейных зерен обычным способом. 

2.1. Анализ потребностей рынка

Матрица потребностей.

 

Критерии	Потребности
По иерархии потребностей	Первичные (низшие)
	Физиологические	Потребность в ежедневном потреблении воды (утоление жажды). Кофе удовлетворяет следующие  потребности: вкусовые(аромат, вкус),тонизирующие, традиционные (привычка пить кофе, а не чай).
По факторам, влияющим на формирование потребностей	Исторические	В России кофе впервые появился в 1665 году и с тех пор употребление кофе вошло в привычку.
	Возрастные	Например, детям запрещают  пить кофе из-за содержания в нем  кофеина
	Социально-групповые	Группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.)
По временным параметрам	Остаточные(прошлые)	Компания «Nescafe» с момента основания и до сегодняшних дней имеет очень богатую историю. Потребители сразу признали кофе и стали употреблять как тонизирующий напиток.
	Настоящие	В наши дни кофе остается популярным и одним из самых употребляемых.
	Перспективные	Компания «Nescafe» еще долго будет на рынке.
По принципу удовлетворения	Взаимозаменяемые (конкурентные)	В настоящее время существует огромное множество сортов кофе, потребители  выбирают те, которые им подходят по цене,вкус у и т.д
По степени принципиального  удовлетворения	Частично удовлетворенные	70% опрошенных потребителей считают, что на рынке кофе представлен недостаточный ассортимент кофейных брендов.
По массовости распространения	Социальные
	Всеобщие		Потребление кофе «Nescafe» не зависит от возраста, пола и национальных особенностей

 

По природе возникновения	Косвенные		Потребность имеет скорее косвенную природу возникновения (под влиянием общества, определенной соц.группы, модных тенденций).
По сложившемуся общественному  мнению	Социально позитивные		Кофе улучшает внимание, улучшает способность концентрироваться, особенно когда человек утомлен. Одна чашка кофе улучшает внимание, производительность труда, память и  настроение. Многие исследования показали, что умеренное употребление кофе снижает общую смертность.
По глубине проникновения  в общественное сознание	Частично осознанные		Покупают все социальные группы за исключением людей старшего поколения (от 51-60 и старше 60 лет) они не пьют кофе по состоянию здоровья,и детей.
По причине возникновения	Естественные
По времени потребления	Полностью удовлетворенные		Потребность в кофе непрерывно удовлетворяется, так же как и потребность в одежде или других продуктах, поэтому - постоянные.
По эластичности	Нормальной эластичности		Потребность в кофее –нормальной эластичности, так как существует достаточно заменителей (чай, какао)
По характеру барьеров удовлетворения	Связанные со здоровьем	Не всем потребителям можно  употреблять кофе из-за проблем со здоровьем.

 

Таблица 1

 

 

2. Анализ  товара по многоуровневой модели Ф. Котлер.

 

Кофе «Nescafe»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товар по замыслу:

Кофе «Nescafe». Натуральный качественный кофе создан для населения со средним уровнем достатка.

2. Товар в реальном исполнении:

           1)Свойства товара:

• тонизирующий, ободряющий напитокизготавливаемый из жареных зерен кофейного дерева. Благодаря содержанию кофеина оказывает стимулирующее действие;
• утоляет жажду, заглушает чувство голода;
• вкусовые (аромат,вкус)

2)Качество:

• растворимый  кофе хорошего качества со средней ценой;