Мотивационный анализ поведения покупателей

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Поведение потребителей, М., ФАИР-ПРЕСС, 1999г.

2. Амблер А. Практический маркетинг, С-Пб., Питер, 1999г.

3. Васильев Г.А. Поведение потребителей., М., ВЗФЭИ, 2004г.

4. Ильин В.И. Поведение потребителей, С.-Пб., Санкт-Петербург 2000г.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга., М., Вильямс, 1998г.

6. Крылов И.В. Маркетинг (психология  маркетинговых коммуникаций) М., Центр, 1998

7. Ламбен Ж.Ж., Стратегический маркетинг, С-Пб., Наука, 1996г.

8. Пилдич Д. Путь к покупателю, М., Прогресс, 1991 год

9. Шуванов В.И., Красюк И.Н., Исследование потребительского и покупательского поведения. Под ред. Н.П.Ващекина, М., 1999г.

10. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Поведение потребителей. С- Пб, Питер 1999г.

11.Сандра Мориарти (Sandra Moriarty), профессор объединенной маркетинговой программы в университете Колорадо, доктор философии Канзасского государственного университета. Материал публикуется в адаптированном переводе с английского and Skills. 1996, pp. 100-150.

12.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 2000. Глава 1. Маркетинг в XXI веке. Стр. 70-90

13.J. Paul Peter, James Donelly Jr. Marketing Management Knowledge

14. ЯНДЕКС

15. Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р.Путь к успеху : 165-летний опыт построения брендов.- Альпина Бизнес Букс, 2005. -254 с.

 
 
 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 
2. Васильев Г.А. Поведение потребителей. - М.: Вузовский учебник, 2005. 
3. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. 
4. Ильин В. Поведение потребителей - СПб.: Питер, 2000. 
5. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей - М.: Инфра, 2005. 
6. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра, 2003. 
7. Мороженое и его потребители // МиЗП. - № 3. - 2007 . - С. 58-64.

о учебной дисциплине «Маркетинг»  
 
на тему: «Мотивационный анализ поведения покупателей». 
Содержание 
Введение…………………………………………………………………………...3 
 
Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения покупателей………………………………………………………………………..4 
 
1.1 Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка ……….…….………….....4 
 
1.2 Общая характеристика мотивации в поведении покупателей……………..6 
 
1.3 Факторы, влияющие на поведение покупателей…………………………..12 
 
Глава 2. Мотивационный анализ поведения покупателей ОАО «Промприбор»……………………………………………………………..19 
 
2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»…………..19 
 
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»……..…...…...21 
 
2.3 Анализ факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение на рынке ОАО «Промприбор»………………….………………………………25 
 
Заключение……………………………………………………………………….29 
 
Список использованной литературы…………………………………………...32 
Введение 
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения. 
 
Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д. 
 
Цель: изучить мотивацию поведения потребителей. 
 
Задачи: 
 
- систематизация, закрепление, расширение полученных теоретических знаний; 
 
- развитие навыков самостоятельной работы; 
 
- определение степени подготовленности по данной теме. 
 
Объектом изучения является ОАО «Промприбор». 
 
Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения покупателей 
1.1 Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка 
 
В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг – это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.  
 
Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно. 
 
С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах): 

1.  
   Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»)
2.  
   Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»)
3.  
   Уровень качества товара (услуги) – это оценка, данная ему клиентом. («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»)
4.  
   На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»)

 
П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса – создать потребителя». 
 
По мнению Г. Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. 
 
Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом. 
 
Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках: 

1.  
   Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
2.  
   Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей – задолго до планирования производства.
3.  
   Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться. 
4.  
   Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

1.2 Общая характеристика  мотивации в поведении покупателей

 
 
Категории «мотивация», «мотив», которые  ранее изучались только психологией, в последние годы используются в  социологии и экономике. В научной  литературе утверждается, что мотив  представляет собой внутренние, а  стимул – внешние побуждающие  факторы действий человека. Основателем  мотивационных теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит работать) и его  работу необходимо постоянно контролировать [3, с.31]. На сегодняшний день не сложилось  единого мнения по поводу природы  мотивации. 
 
Существует множество определений мотивации. Приведем некоторые из них. Самыгин С.И. дает следующее определение термина «мотивация» – это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей организации [14, с.144]. Мотивация с точки зрения Б.М. Репкина – это влияние на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей [13, с.107]. В.В. Адамчук определяет понятие «мотивация», как вербальное поведение, направленное на выбор мотивов (суждений) для пояснения, обоснования реального трудового поведения [1, с.337]. О.С. Вихонский дает такое определение термину «мотивация» – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые подталкивают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей [7, с.133]. 
 
Стартовая точка мотивационного процесса – наличие неудовлетворенности, которая ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает конечный момент – удовлетворение потребностей. Мотивация может быть внутренней и внешней, рис.1.1 [13, с.108]. 
 
Рис. 1.1. Виды мотивации 
Внутренняя мотивация обусловлена содержанием и значимостью труда. Если работа интересует человека, позволяет реализовать его естественные способности и склонности, то это само по себе является очень сильным мотивом к активности, добросовестному и продуктивному труду. Также существенным внутренним мотивом может выступать значимость труда для развития определенных качеств человека, польза для группы людей и общества, его этические ориентации. 
 
Внешняя мотивация может проявляться в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов). 
 
Для эффективного мотивирования необходимо: 
 
1. Разобрать модель основного процесса мотивации: потребность – цель – действие, а также влияние опыта и ожиданий; 
 
2. Знать факторы, влияющие на мотивацию, – набор потребностей, которые инициируют движение к целям, и условия, при которых потребности могут быть удовлетворены; 
 
3. Выяснить, что мотивация не может стремиться просто к созданию чувства удовлетворенности и удовольствия – повышенная его доза может довести до самодовольства и инерции [14, с.144]. 
 
Мотивация может осуществляться различными методами: разъяснением, воспитанием, личным примером, системами поощрений и наказаний в иерархии организации и т. д. Эффективность мотивации оценивается по результатам деятельности сотрудников и организации, а также по характеристикам, определяющим отношение к труду (усилие, старание, настойчивость, внимательность, добросовестность, контактность). Существуют две основные формы мотивации: по результатам и по статусу [13, с.108]. Мотивация по результатам обычно применяется там, где можно сравнительно точно определить и выделить результат деятельности одного сотрудника или группы. При этом вознаграждение связывается с выполнением конкретной работы или относительно обособленного этапа работы. Мотивация по статусу (рангу) основана на интегральной оценке деятельности сотрудника, учитывающей его квалификацию, отношение к работе, качество труда и другие параметры, определяемые спецификой деятельности человека и организации. 
 
Сила мотивации зависит от опыта и ожиданий. Опыт достижения цели при предпринимаемых действиях по удовлетворению потребности показывает людям, что некоторые действия помогают в достижении цели, другие же – малоуспешны. Некоторые приносят награду, а некоторые приводят к провалу, наказаниям. Действия, которые привели к успешному поведению и награде, повторяются, когда подобная потребность появится вновь. 
 
Провал или наказания предполагают, что необходимо искать другие, альтернативные средства достижения цели. Это закон эффекта, открытый в психологических исследованиях в рамках концепции бихевиоризма (поведенческой психологии). Степень, в которой опыт определяет будущее поведение, зависит от того, насколько человек способен распознать сходство между предыдущей ситуацией и настоящей. Влияние ожидания: люди активно действуют тогда, когда уверены, что выбранная тактика приведет к желаемой цели. Сила ожидания может базироваться как на субъективной оценке вероятности достижения цели с помощью конкретной тактики действий, так и на прошлом опыте, но если человек сталкивается с совершенно новыми ситуациями – в таких условиях мотивация будет наименьшей. 
 
Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и полезна следующая приводимая модель. 
 
Первая стадия – возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает понимать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы: физиологические, психологические и социальные. 
 
Вторая стадия – поиск путей устранения потребности. 
 
Третья стадия – определение целей (направления) действия. 
 
Четвертая стадия – осуществление действия. 
 
Пятая стадия – получение вознаграждения за осуществление действия. 
 
Шестая стадия — устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности. Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности инициируют его. Но даже при самом глубоком понимании мотивационной структуры человека, мотивов и его действий могут возникать изменения в его поведении и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия. 
 
Мотивация осуществляется в значительной мере через стили управления, которые вытекают из соответствующих теорий. Мак-Грегор выделяет две базовые теории управления: Х и Y [13, с.117]. 
 
Теория Х. 
 
1. Человек не любит работать. 
 
2. Поэтому его следует принуждать, контролировать, угрожать наказанием за невыполнение установленных обязанностей. 
 
3. Средний человек хочет, чтобы им руководили, он избегает ответственности и не проявляет инициативы. 
 
Теория Y 
 
1. Человек любит работу, самостоятельность и ответственность. 
 
2. Контроль должен быть очень мягким, незаметным. 
 
3. Следует избегать команд и приказаний. 
 
Принципы теории Х широко использовались в развитых странах до второй половины ХХ в. Это было объективно обусловлено техническим уровнем производства, низкой квалификацией рабочих и низким уровнем их благосостояния. По мере усложнения выполняемых работ, роста квалификации персонала, повышения качества жизни появилось больше возможностей для проявления инициативы и творческих способностей работников. Поэтому жесткое административное руководство стало неэффективным, и все большее применение находят принципы теории Y. Переход от авторитарного стиля к демократическому объективно обусловлен техническим прогрессом. Точнее, первичным в данном случае является стремление наилучшим образом использовать самый эффективный из экономических ресурсов – творческие способности людей. 
 
Японский стиль управления (теория Z Оучи) – это одна из форм активизации творческого начала в человеке. Во многих рекомендациях по выбору стиля управления, в том числе в моделях Фидлера, Митчела и Хауса, Херси и Бланшара, Врума-Исттона недостаточное внимание уделяется доли творчества в общем объеме выполняемой работы. Именно этот фактор в современном производстве объективно определяет стратегические действия руководителя, относящиеся к набору персонала, повышению его квалификации, выбору методов мотивации и стилей управления. 
 
В последние годы в США и Западной Европе все более популярными становятся идеологические концепции Востока (идеи Лао Цзы, Конфуция). Они подчеркивали важность терпимости, простоты, скромности в отношениях между людьми. Основой мотивации в Японии является иерархия рангов, которая применяется как на предприятиях, так и в государственных органах. В отличие от стилей управления, основанных на фиксированном разделении труда (что характерно для стран Запада, а также для России), японские рабочие и служащие поощряются за овладение широким спектром знаний и навыков, творческую активность, умение работать в коллективе, находить компромиссные решения в интересах фирмы. Ранг сотрудника японской фирмы или государственного органа определяет не только его заработную плату, но и величину бонусов, гарантии занятости, размер выплат при выходе на пенсию. В японских фирмах управление основывается на горизонтальных связях между сотрудниками и подразделениями. Это существенно сокращает количество административных команд по вертикальной иерархии, способствует созданию атмосферы партнерства. Японский опыт существенно повлиял на формирование концепции партисипативного метода принятия решений, особенно по повышению продуктивности. На основе этого метода на многих предприятиях Японии и США работают кружки качества и бригады производительности. Системы мотивации являются важной частью управления по целям. Оно предполагает обоснование стратегических и тактических целей организации, установление на этой основе целей подразделений и каждого сотрудника, выбор средств достижения целей, согласование общих, частных и индивидуальных целей, разработку систем мотивации, направленных на достижение целей.  
 
Таким образом, современные системы мотивации ориентированы на развитие творческих способностей и инициативы покупателей. 
 

1.3 Факторы, влияющие  на поведение покупателей

 
 
Отправным пунктом понимания поведения  покупателей может послужить  модель маркетинговых стимулов и  ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые  стимулы и побудительные факторы  окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение  о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. [1 с.25] 
 
 
Рис.1 Модель поведения покупателей 
 
Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре. 
 
ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ. 
 
К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. 
 
Каждая культура состоит из частных субкультур. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.  
 
Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода — касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. [4, с.48] 
 
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ. 
 
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы. 
 
Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. [9, с.132] 
 
Семья.  
 
Семья — важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.  
 
Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса. 
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ. 
 
На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие. 
 
Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.  
 
Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека — разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей. [1, с.35] 
 
Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. [6, с.139] 
 
Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. 
 
Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.  
 
Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.  
 
Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.  
 
Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. [2, с. 68] 
 
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. 
 
На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора — мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки. 
 
Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной,результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.[5, с.267] 
 
Восприятие. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» — «индивид».  
 
Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения.  
 
Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление. [4, с.63] 
 
Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.  
 
Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.  
 
Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. [7, с. 52] 
 
Процесс принятия решения о покупке выглядит следующим образом: 
 
- Осознание потребности 
 
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.  
 
- Поиск информации 
 
Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.  
 
- Решение о покупке 
 
В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них- отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. 
 
Реакция на покупку 
 
После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. [3 с.46] 
 
анализ мотивация поведение покупатель 
Глава 2. Мотивационный анализ поведения покупателей ОАО «Промприбор» 
2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор» 
 
поведение покупатель промышленный мотивационный 
 
В 1992 году в соответствии с Указом Президента РФ от 01.071992 года №21 «Промприбор» включен в реестр предприятий, подлежащих обязательному преобразованию, а акционерное общество открытого типа. На общем собрании трудового коллектива 17 сентября 1992 года было принято решение о приватизации предприятия, а 25 июня 1993 года собрание приняло первый Устав. 
 
В работе ОАО «Промприбор» были кризисы, и успехи, то есть деятельность предприятия носит циклический характер. Сбои и нарушения в этой деятельности являются симптомами проявления проблем в самой организации. Важно изучить их, проводить изменения и организационное регулирование, проверять, как решаются проблемы. Хотя необходимо отметить, что ОАО «Промприбор» функционирует на основе современных принципов, а это приводит в высокой удовлетворенности работников. 
 
ОАО «Промприбор» имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом. 
 
Полное фирменное наименование предприятия – Открытое Акционерное Общество «Промприбор» – зарегистрировано органом инспекции МНС России по городу Ливны Орловской области. Основной государственный регистрационный номер №1025700517842 от 31 декабря 2003 года. 
 
Наименования на иностранном языке не предусмотрено. Идентификационный номер налогоплательщика: ИНН 5702006570. 
 
Отраслевая принадлежность: Код ОКНХ -14541. Местонахождения, почтовый адрес и контактные телефоны: Россия, 303800, город Ливны Орловской области, улица Мира 40, код (48677), телефон 3–15–90. 
 
Структура управления ОАО «Промприбор» является линейно-функциональной (Приложение А). Органами управления предприятия являются: 
 
– Общее собрание акционеров; 
 
– Совет директоров; 
 
– Генеральный директор. 
 
Высшим органом Общества является Общее собрание акционеров, которое избирает членов Совета директоров общества, а также назначает генерального директора. Председатель Совета директоров общества избирается членами Совета директоров. Совет директоров общества состоит из 9 человек, руководство текущей деятельностью общества осуществляется генеральным директором, который избирается сроком на 5 лет. В непосредственном подчинении генерального директора находятся: заместитель генерального директора, помощник генерального директора по кадрам и быту, главный бухгалтер и главный инженер, отдел технического контроля, отдел труда и заработной платы, отдел экономического анализа и. др. Управление производством на ОАО «Промприбор» осуществляет заместитель директора по производству. 
 
ОАО «Промприбор» имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом. Завод относится к отрасли «Машиностроение и металлообработка». 
 
 
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор» 
Основная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее поставщиков, посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. 
 
В настоящий момент времени все вопросы в области маркетинга возложены на единственного работника службы – начальника бюро маркетинга, который находится в непосредственном подчинении у заместителя генерального директора по коммерческим вопросам. В ближайшее время решается вопрос о расширении отдела. 
 
Рассмотрим маркетинговую среду ОАО «Промприбор». На микроуровне она включает: поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты, контактные аудитории. 
 
Поставщики – это деловые фирмы, и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать оборудование, предприятие должно закупать металл, резинотехнические изделия, алюминиевые сплавы, лист, латунь, РТИ, химикаты, краски, пластмассы и др. Кроме того, оно должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. К числу основных поставщиков ОАО «ПРОМПРИБОР относятся ООО «Фирма Алюмина», г. Орск; ОАО «Химпром» г. Волгоград; ОАО «Лакокраска» г. Ярославль. 
 
События в «среде» поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Управляющий по маркетингу должен внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на пожарное оборудование. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к заводу со стороны его клиентуры. Основными клиентами ОАО «Промприбор» являются: АОЗТ «Юкос-Сервис» нефтяной компании «Юкос»; МЧС Российской федерации; АО «Мострансгаз»; Министерство энергетики 
 
Для производства продукции основными материалами являются: алюминиевые сплавы и листы, трубы, латунь, РТИ, химикаты, пластмассы, краски и т.д. Доля в общем, объеме получаемых товароматериальных ценностей по основным поставщикам следующая: 

•  
  ОАО «Каменск-Уральский завод по обработке цветных металлов» – 20%;
•  
  ООО «Фирма Алюмина» – 10%;
•  
  ОАО «Химпром» г. Волгоград – 2.5%;
•  
  ОАО «Лакокраска» г. Ярославль – 2%.

 
В общем, объеме получаемых материальных ресурсов импорт занимает 20%. Основная масса РТИ освоена на заводе. Отработаны рецепты изготовления пластизолей  собственными силами. 
 
Основными потребителями продукции предприятия ОАО «ПРОМПРИБОР» являются: АОЗТ «Юкос – Сервис» нефтяной компании «Юкос», МЧС Российской Федерации, АО «Мострансгаз», Министерство энергетики республики Узбекистан, АО «Узмашторп» республики Узбекистан и другие заводы. 
 
ОАО «Промприбор» действует на рынке монополистической конкуренции, состоящего из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей данного товара, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен связано с предложением потребителям разных вариантов товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. 
 
Для успешной реализации своей продукции, предприятие проводит широкую рекламную компанию: 
 
– распространение рекламных проспектов; 
 
– изготовление рекламных щитов для выставок. 
 
ОАО «ПРОМПРИБОР» предлагается рынку с целью удовлетворения потребности и с целью обмена следующие виды деятельности: 
 
– производство машин для коммунального хозяйства; 
 
– производство товаров народного потребления; 
 
– инжиниринговые услуги; 
 
– оказание платных услуг населению; 
 
– коммерческая деятельность; 
 
– подготовка и переподготовка кадров. 
 
Торговая марка ОАО «Промприбор» характеризуется немалой известностью, высоким качеством, выделяется среди конкурентов. Товарный знак предприятия известен по всему миру. Совершались поставки товаров в Италию, Кубу. По мировым меркам качество выпускаемой продукции находится на среднем уровне. По российским меркам качество выпускаемой продукции находится на высоком уровне. 
 
Конкурентные преимущества: 
 
– выгодное географическое положение (центр России); 
 
– достаточно низкие цены при хорошем качестве; 
 
– гибкая система скидок; 
 
– транспортные связи (автомобильные дороги, железнодорожный транспорт); 
 
– сеть коммуникации (факс, телефон, телетайп, Интернет). 
 
ОАО «ПРОМПРИБОР» имеет широкую дилерскую сеть во всех регионах России и странах СНГ. Всего насчитывается 45 компаний-дилеров. Наибольшее значение для ОАО «Промприбор» имеют следующие дилеры: ТОО «Алтей», г. Анапа; ЗАО «Ракурс», г. Волгоград; ООО «Пожарторг им. Димитрова», г. Краснодар; ЗАО «Маяк», г. Новосибирск; ООО «Факториал Брукс», г. Нижний Новгород. 
 
Для успешной реализации своей продукции, предприятие проводит широкую рекламную компанию: 
 
– распространение рекламных проспектов;