Оптимизация поведения покупателей в отношении товара

Маслозавод является одной  из важных отраслей сельского хозяйства, перед которой стоит задача существенно  повысить надежность обеспечения страны молочной продукцией, улучшить его  качество. Наличие оборотных средств является неотъемлемым атрибутом любого производственного процесса, поэтому маслозавод заинтересован в организации наиболее рационального движения и использования оборотного капитала. Для оценки финансового состояния предприятия необходимо провести анализ, который позволяет выявить, насколько эффективно предприятие использует свои средства. К показателям, характеризующим эффективность производства, относятся коэффициенты оборачиваемости, рентабельности, производительности.

Важной задачей деятельности ОАО «Моркинский маслозавод»  является расширение рынков сбыта продукции, поиск партнеров в других регионах страны.

 

2.2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРУКТУРЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Стратегии поведения предприятия, ориентированные на потребителей, перекликаются со стратегией выбора рынка, поскольку группы потребителей для нас являлись одним из критериев определения релевантного рынка. Но здесь мы ведем речь о различии в комплексе маркетинговых мер.

Итак, предприятие должно выбирать между двумя стратегиями:

1. стратегия недифференцированного  рынка (или унифицированный рынок)  – клиентам предлагаются стандартные  продукты, которые соответствуют  их, так сказать, усредненным ожиданиям.  Маркетинговые усилия концентрируются  на общих чертах (а не на  отличиях) в потребностях и поведении  клиентов. Т.е. предприятие в качестве  стратегии покрытия рынка выбрало  товарную специализацию (один  товар предлагается всем группам  потребителей). Это стратегия стандартизации  и массового производства. Предприятие  пытается держать издержки производства  и сбыта на как можно более  низком уровне (за счет экономии  на масштабах производства).

2. стратегия дифференцированного  рынка (или сегментированный рынок)  – предприятие старается как  можно больше использовать имеющийся  потенциал рынка с помощью применения маркетинговых инструментов, нацеленных на определенный сегмент. Т.е. здесь предприятие использует отличия в потребностях и поведении клиентов. При этом не важно, какую степень покрытия рынка выбрало предприятие. С омощью маркетинговых мер предприятие пытается приспособить товар под желания каждой группы. Это можно сделать, например, с помощью небольшой дифференциации товара (разная упаковка, добавление функций), с помощью рекламы (когда отличия «создаются» в сознании потребителей), с помощью установления разных цен или выбора разных способов распространения товара.

На предприятии понимают, что каждый аспект маркетинговой программы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга — процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и предприятия обмен. Ключевым в этом определении является обмен продавцом некоего блага, обладающего такой ценностью, за которую потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет потребности и цели предприятия. С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена.

В эпоху сфокусированного на потребителе маркетинга продавцам  необходимо быть в курсе реальных потребностей покупателей. Для этого  они должны участвовать в исследованиях  или делать собственные наблюдения.

Анализируя внешнюю среду  потребителей, следует рассматривать  множество аспектов, включая демографические  тенденции, индивидуальные и групповые  влияния, мотивацию, установки, знания потребителей, изменяющиеся потребности  и желания людей, паттерны потребления  и образ жизни покупателей. Взаимосвязи между потребителем и стадией анализа рынка имеют очень важное значение .

Понимание изменений во внешней  среде потребителей может подсказать идеи новых продуктов или модификации уже существующих товаров, новой упаковки, что помогает удовлетворять потребности покупателей.

Разработка маркетинговых  планов предполагает, что предприятие  тщательно анализирует свои корпоративные  преимущества и ресурсы. Такого рода анализ включает в себя изучение финансового  состояния и ресурсов компании, а  также ее персонала, менеджмента, функций  производства, научных разработок и  маркетинга.

Стратегия маркетинга предполагает распределение ресурсов на создание и продажу товаров , которые будут для потребителей более ценными, чем товары конкурентов. Чтобы извлечь выгоду из исследований потребителей и планирования рынка, необходимо понять, как поведение потребителей вписывается в маркетинговый процесс. Какие роли играют потребители и их поведение в анализе рынка, стратегии маркетинга и в маркетинговом процессе в целом?

Анализ рынка — это  процесс исследований изменяющихся тенденций в поведении потребителей; актуальных и потенциальных конкурентов; сильных сторон и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических  факторов. Понимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху нового товара или услуги.

Удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга. В условиях растущей конкуренции  лица и организации стремятся  эффективно использовать концепцию  маркетинга и работают по принципу: «Производить нужно только то, что  будет куплено».

Исследования маркетологов направлены на то, чтобы понять, какие  побудительные факторы маркетинга вызывают ответную реакцию покупателей. Побудительные факторы маркетинга слагаются из четырех элементов: товар; цена; методы распределения; стимулирование сбыта.

Потребитель определяет структуру  и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой  работы предприятия. Маркетинговое ориентированное предприятие концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Управленческий механизм предприятия организует систему изучения, на основе которой принимаются решения, определяющие рыночную тактику и стратегию предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия направлена на то, чтобы  достаточно обоснованно, опираясь на запросы  рынка, определять конкретные текущие  и долговременные цели, реальные источники  ресурсов хозяйственной деятельности, определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную  структуру производства, учитывая рыночную конкуренцию, определять возможную  прибыль как результат коммерческой деятельности.

Итак, мы уже решили, какие  продукты мы будем предлагать на выбранных  нами рынках, и определили, как мы будем себя вести по отношению  к наших клиентам и конкурентам. На основании этих решений мы и  определим, какие маркетинговые  инструменты лучше выбрать.

Существует довольно большое  количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие (в рамках маркетингового планирования) может  выбрать подходящие. Все маркетинговые  инструменты можно разделить на 4 комплекса (или «микса»):

1. Продукт-микс: - Качество  продукта – Сортимент – Марка - Клиентская служба.

2. Дистрибуционный комплекс: - Каналы сбыта - Логистика (складирование, перевозка, сроки поставки) .

3. Ценовой комплекс: - Цена – Кредит – Скидка - Процент при покупке в рассрочку.

4. Коммуникационный комплекс: - Пиар - Личные продажи - Стимулирование сбыта – Реклама.

Из всех инструментов предприятие  должно выбрать те, которые для  него наиболее важны. Например, предприятие следует стратегии недифференцированного рынка в отношении потребителей , и, соответственно, стратегии количества-цены в отношении конкурентов . В таком случае предприятие в первую очередь должно сконцентрироваться на применении инструментов ценового комплекса, а инструменты дистрибуционного и коммуникационного комплекса здесь менее важны, их можно использовать по минимуму. Если же предприятие следует стратегии дифференцированного рынка и, соответственно, стратегии предпочтений, то ему приходится конкурировать по качеству. Тогда в первую очередь используются инструменты, с помощью которых можно создать у выбранных групп потребителей эти самые (долгосрочные) предпочтения. Это такие инструменты, как высокое качество продукта; специальная маркировка; реклама, ориентированная на конечного потребителя; широкая дистрибуция (т.е. товар можно приобрести везде).

Таким образом, можно сказать, что вначале выбираются стратегические инструменты, т.е. наиболее важные, а  затем определяется использование  менее важных, вторичных инструментов.

3.АНАЛИЗ И МОДЕЛИРОВАНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

3.1. А НАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ, МНЕНИЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Данное анализируемое  предприятие специализируется на выработке  молока и молочной продукции, выработки  масла животного и товарно-закупочной деятельности.

Учет и  анализ хозяйственной  деятельности предприятия осуществляется с целью выявления недостатков,  тормозящих   развитию предприятия  и повышение эффективности производства следует отметить, что администрация  маслозавода имеет возможность  углубить анализ отчетности; используя  все данные производственного учета. С помощью анализа вырабатываются стратегия и тактика  развития предприятия, обосновываются прогнозы  и управленческие решения. Осуществляется контроль за их выполнением. Основным методом анализа является сравнение  величин, однородных показателей и  их видов, позволяющие получить качественную характеристику анализируемых данных. Основные технико-экономические показатели приведены в таблице 1. 

Динамика основных экономических  показателей организации

производственно – хозяйственной  деятельности предприятия

 

Показатели	Ед. измерения	2005	2006	2007	Отклонение 06/05		Отклонение 07/06
					Абслют. Тыс. Руб.	Относит.,%	Абсолют Тыс. руб.	Относит.,%
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Товарная  продукция в действующих ценах	Т.р.	41225	39500	51200	-1725	95,9	11700	117,3
Производство  продукции Масло «Крестьянское»	тонн	237	276	270	39	116,4	-6	97,8
Сыр «Волжский»		114	145	262	31	127,2	117	180,7
Молоко  весовое		84	80	75	-4	95,2	-5	93,7
Сметана		4	1	-	-3	25	-1	-
Казеин		102	113	86	11	110,7	-27	76,1
Творог		7	4	2,5	-3	57,1	-1,5	62,5
Среднесписочная числен.работников	Чел.	72	74	76	2	102,7	2	102,7
В т.ч рабочих	чел	39	41	43	2	105,1	2	104,9
ИТР	Чел.	10	10	11	-	100	1	110
Выручка от реализации	Т.р.	39170	38358	50093	-812	97,2	11735	136,5
Материальные затраты	Т.р.	32354	31355	30060	-999	96,9	-1295	95,9
Полная себестоимость	Т.р.	37016	36579	46470	437	102,3	9891	127
Прибыль от реализации	Т.р.	1295	534	2857	-761	42	2323	535
Балансовая прибыль	Т.р.	596	289	2208	-307	48,5	1919	764
Производительность труда	Тыс.р./ чел.	400,6	518,4	659,1	117,8	129,4	140,7	127,1
Рентабельность производства	%	3,6	1,4	6,2	-2,2	38,9	4,8	442,8
Чистая прибыль	Т.р.	123	131	1609	8	106,5	1478	1228
Дебиторская задолженность	Т.р.	1010	892	787	-118	88,3	-105	88
Кредиторская задолженность	Т.р.	1797	2798	1540	1001	155,7	-1258	55
Фондотодача		5,6	5,5	7,2	-0,1	98,2	1,7	130,9
Фондовооруженность	Тыс.р./ чел.	97,7	93,9	91,4	-3,8	96,1	-2,5	97,3
Коэффициент износа		0,43	0,48	0,5	0,05	111,6	0,02	104,2

 

В отчетном году выпущено товарной продукции  на сумму  51200 тыс. руб., что по сравнению с прошлым  годом на 13878 тыс.рублей  больше. Увеличению товарной продукции в действующих  ценах, причиной послужило то, что  увеличились среднереализационные цены, и предприятие увеличило  выпуск некоторых видов продукции. Увеличилось производство сыра «Волжского», среднегодовой темп роста составил 180,7%.

Значительно снизилось  производство творога , среднегодовой  темп роста составил 62,5%. Снизилось  производство казеина технического.

Численность рабочих по сравнению с прошлым годом  увеличилась на 2  человека или на 5,2 %. Темп  роста  в 2006 году  по сравнению с 2005 годом составил 102,7%. На увеличение численности рабочих повлиял рост производства продукции и расширение масштаба продукции, т.е. расширение товарного ассортимента выпускаемой продукции.

Рентабельность производства за 2007 год увеличилась почти в три раза по сравнению с 2006 годом.

В отчетном периоде, несмотря на повышение цен на сырье и  другие материалы, отпускные цены на продукцию увеличились незначительно, что позволило обеспечить сбыт продукции.

Недостаток  собственных  оборотных средств, за последние 3 года, не позволяет предприятию своевременно и в полном объеме проводить обновление основных фондов и их техническое  перевооружение, что препятствует повышению  качества продукции и освоению новой, конкурентоспособной продукции. Коэффициент износа в 2007 году составил 0.5.

Чистая прибыль в отчетном году составила  1609 тыс. рублей. Среднегодовой  темп прироста производительности труда  работающих  составил 127,1%. С каждым годом наблюдается заметный рост производительности.        

Основной задачей промышленных предприятий является наиболее полной обеспечение спроса населения высококачественной продукцией. Темпы роста производства продукции и повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.  Поэтому анализ работы промышленных предприятий начинается с изучения показателей выпуска  продукции. 

Из таблицы  видим, что  к 2006 году происходит снижение выпуска и реализации продукции, а к 2007 году увеличение выпуска и реализации продукции. Это связано с тем, что в 2005 году объемы поставок молока от колхозов снизились, так как на многих фермах сократилось поголовье скота, а в 2006году больше молока стали привлекать  от частных лиц.

Для обеспечения более  полного удовлетворения потребностей населения необходимо, чтобы предприятие  выполняло план не только по общему объему, но и по ассортименту.

Изменение структуры выпуска  в натуральном выражении произошло  за счет увеличения доли производства масла и сыра. По остальным же видам продукции наблюдается  снижение удельного веса. Однако, если рассматривать динамику структуры  в стоимостном выражении, видим, что увеличился только удельный вес  производства сыра. Это обусловлено  тем, что сыр является дорогой  продукцией. А если увеличивается  удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном  выражении соответственно возрастает. В целом же изменение структуры незначительно.