Организация процесса маркетинговых коммуникаций на предприятии сектора В2В на примере ООО «Эра»

 

Ф. Котлер, говоря об эффективности затрат на продвижение, отмечает, что она во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На рис. 2.4. отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения. Так, «на стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и паблисити. Знакомство покупателя с товаром происходит главным образом за счет рекламы и личных продаж. На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием»[6].

 

Рисунок 1.2. Эффективность затрат различных инструментов МК на различных стадиях готовности к покупке.

 

1.3 Методы анализа эффективности маркетинговых коммуникаций

 

 В  настоящее время ни одна компания, стремящаяся к победе в конкурентной  борьбе, не может завоевать желаемую  долю рынка без применения инструментов маркетинговых коммуникаций. Маркетинговым коммуникациям можно дать следующее определение, с точки зрения двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых организации осуществляют обмен ценностями между собой и потребителями. Т.е. компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В настоящее время для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций применяется широкий спектр методик. Как правило, анализ эффективности выполняется до и после проведения запланированных мероприятий. Для оценки до масштабного проведения мероприятий используются ассоциативные тесты, тесты на наглядность, тестовые рынки и т.д. После проведения запланированных мероприятий используются метод корреляции между объѐмом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций, метод контактных аудиторий, метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта, метод определения степени осведомлѐнности о фирме и еѐ товарах и т. д.

В основном, все методики нацелены на оценку коммуникативных и экономических значений. Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от применения средств маркетинговых коммуникаций, и вложенными в их реализацию средствами за определѐнный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное средство передаѐт целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Исследуются процесс восприятия информации, активизация, способность информации вызывать доверие, понятность текстов [35].

Эффективность любого действия оценивается как соотношение результатов и затрат на его проведение. Затраты на маркетинговые коммуникации определяются рекламным бюджетом, а в качестве результата могут выступать как рост товарооборота и прибыли, так и рост известности и формирование имиджа фирмы. В связи с этим, эффективность рекламы подразделяют на две составляющие: экономическую и коммуникативную Экономическая эффективность рекламы в фирмах обычно рассчитывается путем сопоставление расходов на рекламу с товарооборотом, прибылью и другими показателями хозяйственной деятельности, полученными в результате рекламы (коммуникаций). Разнообразные методики таких расчетов имеют некоторые , среди которых можно выделить отсутствие влияния других факторов (как коммуникационных, так и конъюнктурных и макрофакторов) на изменение объемов продаж и формирование прибыли.

Коммуникативная эффективность характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатления, запоминаемостью рекламных обращений. Коммуникативная эффективность предполагает следующие параметры рекламы: идентификация, доступность для понимания, надежность, внушаемость, положительный интерес, позитивный имидж.

К методам экономической оценки рекламы относят следующие:

1. Оценка товарооборота и прибыли до проведения рекламной компании и после неё.
2. Оценка параметров медиаплана, например, количество выходов рекламы, GRP? CPT

• GRP-суммарный рейтинг, процент населения, подвергнутого рекламному воздействию.

• CPT стоимость рекламного охвата, определенной исследователями, тысячи представителей зрительской, читательской аудитории либо населения в регионе рекламного воздействия средства распространения рекламы.

3. Расчет аналитических показателей эффективности рекламы :

1. Затраты на 1% достигнутой известности (Ки) :

 

Ки=Бр/УДИ     (1)

 

где Бр – рекламный бюджет, ден. ед., УДИ – уровень достигнутой известности , % от численности аудитории;

2. Затраты на 1% вовлечение в потребление (Кп) :

 

Кп=Бр/УВП       (2)

 

где УВП –уровень вовлечения в потребление % от численности целевой аудитории (доля потребителей, купивших товар);

3. Коэффициент качества коммуникаций (Кэ):

 

Кэ=УВП/УДИ    (3)

 

4. Методы сопоставления затрат на рекламу и прибыли, полученной в результате неё. Метод оценки эффективности рекламы с помощью POI-показателя рентабельности инвестиций. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Расчет показателя рентабельности осуществляется по формуле:

 

RPI=((П-З)/З)х100%    (4)

 

где П - прибыль в результате проведения рекламного мероприятия;

З- затраты на проведение рекламного мероприятия.

ROI считается хорошим, если его значение больше 300%. Если же ROI имеет отрицательную величину, то рекламная компания оказалась неэффективной, т.е. полученная прибыль не позволила окупить затраты, вложенные в рекламу. Если ROI около 0%, то затраты на проведение рекламной кампании ориентировочно равны прибыли, полученной в результате неё. Такая кампания считается неэффективной [10].

Эффективность интернет рекламы определяется следующими показателями:

CTR (англ. Click-Through Rate) — основной  показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, по-русски  может называться «откликом»):

 

       (5)

 

где   — количество нажатий на рекламное сообщение, — количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1 % до 3 %. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше.

Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры [17] .

CTB (англ. Click-To-Buy) — показатель эффективности  интернет-рекламы, измеряемый как  отношение

 

       (6)

 

Показатель CTB отражает конверсию посетителей ( ) в покупателей ( ), его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель  эффективности интернет-рекламы , измеряемый как отношение

 

         (7)

 

Заинтересованным ( ) считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного  сообщения и обстоятельств его  показа. CTB и CTI зависят от сервера  рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта [7].

Личные продажи, как и все другие элементы комплекса коммуникаций , должны быть эффективными, т.е. превышать расходы. Общую эффективность можно теми же методами, что и рекламу. Существуют отдельные показатели, на которые необходимо обратить внимание:

• количество клиентов, проявивших интерес к товару;
• количество клиентов, сделавших покупку;
• средний размер покупки, сделанной в ходе личных продаж;
• средний размер покупки на 1 продавца;
• размер покупок по каждому продавцу;
• количество телефонных звонков, сделанных менеджерами по продажам;
• количество лиц , принимающих решение о покупке, полученных в ходе телефонного обзвона;
• средние затраты на 1 телефонный звонок.[8]

Для оценки эффективности каналов сбыта используют следующие критерии:

• Прибыльность каналов;
• Степень их соответствия требованиям потребителей;
• Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
• Уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
• Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций;

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен [9].

Также определяется экспертами весовой коэффициент для каждого критерия. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании, и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

В результате сложности оценки эффективности PR деятельности компании, аналитики часто применяют метод экспертной оценки в сравнении с основным конкурентом.

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализовано исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие межпредметные знания экспертов[18].

Экспертные методы анализа могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может "разложить их по полочкам", так и "мягкоформализованными", основанными на гибких алгоритмах.

Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии достаточных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:

-отбор квалифицированных экспертов;

-выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой;

-определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.

Для отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос "Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?"), во-вторых, определить процедуры отбора (ответить на вопрос "Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?"). В качестве основных можно назвать следующие критерии отбора:

Уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются:

-уровень и профиль образования,

-профиль работы (связь с данной предметной областью),

-опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области),

-уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы),

-количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы [39].

Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения).