Организация телерекламы и ее психологическая эффективность на примере предприятия ООО «Евроторг»

  Это говорит о высокой эффективности  воздействия рекламы на потребителей. Результаты приведены на рисунке 3.4:

 

Рисунок 3.4 – Степень запоминаемости телерекламы магазина «Евроопт»

Примечание  – Источник: собственная разработка.

В следующей части нашего опроса всем респондентам показывается рекламный телеролик с текущими акциями ООО «Евроопт» (Приложение Ж)

 

В вопросе мы попытаемся определить характеристики понимания рекламы, которые показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами.

Вопрос: Понятна ли основная идея? Результаты представлены в таблице 3.9:

Таблица 3.9 — Степень понимания телерекламы респондентами

Понятна ли основная идея	Количество опрошенных, чел.	Доля, %
Абсолютно понятна	49	98%
Понятна отчасти	1	1%
Не совсем понятна	0	0%
Абсолютно не понятна	0	0%
	50

Примечание – Источник: собственная  разработка.

Тех, респондентов, которые отвечают на вопрос «Абсолютно понятна» мы просим коротко пояснить суть рекламы, чтобы  убедится в их правильном понимании.

Исходя  из данного опроса мы видим, что почти все покупатели магазина, которые видели и помнят рекламу магазина «Евроопт» отметили, что она им Абсолютно понятна (98%) и лишь один человек отметил, что она ему была Понятна отчасти.

Данный  показатель является очень важным при  создании рекламных роликов, т.к. очень  часто маркетологи, выражая свои креативные идеи на экранах телевизора не всегда доносят саму суть того, что они хотят донести потребителям. В нашем случае мы можем с уверенностью сказать, что все те, кто видел рекламу, ее поняли и ролик является довольно доступных для всех потребителей.

Следующий вопрос очень важен, т.к. эфирное  время на ТВ стоит очень дорого, что ставит пред нами задачу ознакомить потребителя с новыми акциями компаниями за максимально короткое время с максимальной эффективностью. Для того, чтобы определить эффективность выбранного времени трансляции ролика, задаем респондентам следующий вопрос

Вопрос: Успеваете ли Вы ознакомится со всеми интересующими Вас предложениями за время трансляции ролика? Результаты приведены на рисунке 3.5:

 

Рисунок 3.5 – Количество времени, необходимое респондентам для ознакомления с предложениями по акции в телевизионной рекламе

Примечание  – Источник: собственная разработка.

Таким образом, мы видим, что время рекламного ролика является оптимальным, что дает возможность большей части покупателей ознакомится с акциями с первого раза - 80%  и оставшимся 20% успевают ознакомится подробнее с акциями в течение последующих 2-3 просмотров. Очень важно, что никто из потребителей не отметил, что вообще  не успевает уловить смысла данного ролика. Что дает нам сделать вывод об эффективности выбранного времени трансляции ролика.

Оценка рекламы респондентами показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Для того, чтобы понять, какую оценку дают потребители нашей рекламе, зададим им следующие 2 вопроса

Вопрос: Что вам нравится в этих роликах?( возможно несколько вариантов ответа). Результаты представлены в таблице 3.10:

 

Таблица 3.10— Характеристики телерекламы магазина «Евроопт», привлекающие респондентов

Что понравилось в роликах	Количество опрошенных, чел.	Доля, %
a.     Простота	35	70%
b.     Информативность	40	80%
c.      Короткие по продолжительности	33	66%
d.     Ненавязчивость	15	30%
e.      Качество съемки	5	10%
f.     Юмор, оригинальность	2	4%

Примечание – Источник: собственная  разработка.

По  результатам данного опроса, 80% респондентов отметили, что в рекламных роликах им нравится:

• информативность (80%);
• простота (70%).

Что дает сделать вывод о том, что ролики сделаны довольно качественно и дают потребителю ту информацию, которую он хочет получить.

Также одним из плюсов можно выделить то, что 66% респондентов отметили тот факт, что им нравится, что ролики Короткие по продолжительности.

Вопрос: Что Вам не понравилось  в телеролике?

Варианты  ответов респондентов:

• Товары, представленные в ролике меня не заинтересовали (1человек)
• Не успели запомнить все скидки с 1-го раза (5 человек)
• Редко вижу его по ТВ (2 человека)

 В целом,  проведя анализ оценки рекламы покупателями можно сделать вывод, что реклама в целом ими оценивается положительно, что подтверждает нашу 4-ю гипотезу.

 

Вопрос: Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту, оцените по шкале Лайкерта?

Результаты  представлены в таблице 3.11:

 

 

 

Таблица 3.11— Оценка респондентами соответствия рекламных роликов с их реальным содержанием

Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту	Количество опрошенных, чел.	Доля, %
Полностью соответствуют	45	96%
Соответствуют, но не полностью	2	4%
Больше не соответствуют, чем соответствуют	0	0%
Абсолютно не соответствуют	0	0%
Всего	47	100%

Примечание – Источник: собственная  разработка.

Исходя  из данного опроса мы видим, что почти  все покупатели магазина, которые видели и помнят рекламу магазина «Евроопт» отметили, что она Полностью соответствует рекламируемому продукту (96%) и лишь 4% отметили, что она Соответствует, но не полностью. Поэтому мы можем сделать вывод, что потребители правильно понимают информацию, которую хотят донести в своих в роликах маркетологи.

Вопрос: Оцените степень полезности рекламных объявлений по телевидению: помогает ли Вам реклама на ТВ быть в курсе акций, проводимых компанией? Результаты приведены на рисунке 3.6:

 

Рисунок 3.6 – Оценка респондентами  степени полезности рекламных телероликов магазина «Евроопт»

Примечание  – Источник: собственная разработка.

Следующий опрос дает нам возможность сделать  вывод о том, что реклама на ТВ является действительно эффективным и полезным инструментом по оценке самих потребителей, который использует компания в своей маркетинговой деятельность.  Об этом говорят результаты опроса, где 44% респондентов отметили, что реклама на ТВ действительно помогает им быть в курсе последних событий и акций, а также 34% опрошенных отметили, что реклама на ТВ им помогает, но в то же время они узнают о новостях компании  из  других источниках в равной степени. Таким образом, около 70% респондентов отметили полезность телерекламы, проводимой магазином «Евроопт».

Далее респондентам предлагалось ознакомится более подробно с текущей акцией и выбрать наиболее привлекательные для них товары.

Вопрос: Выберите продукты, которые  вы бы хотели приобрести с текущими скидками и выставьте им баллы  от 1 до 7 в порядке от наименее до наиболее привлекательных для вас? Результаты представлены в таблице 3.12:

Таблица 3.12— Результаты оценки респондентов товаров, предлагаемых по текущей акции в магазине «Евроопт»

Продукты	Цена, бел. руб.	Сумма баллов из 350 возможных	Место	Доля, %
Грейпфрут, 1 кг	10 900/ 10 500	294	1	21
Апельсин, 1 кг	9 900/ 9 500	252	2	18
Масло подсолнечное «Золотая семечка», 1л., рафинированное дезодорированное	12 900 /12 500	210	4	15
Горошек зеленый “OGGO”, 420 г.	5 500/4 900	112	5	8
Кукуруза сладкая “OGGO”, 340 г.	5 500/4 900	98	6	7
Рыба св/м «Филе Минтая»	29 900/28 900	210	4	15
Кофе растворимый “Café Primero Gold”, 100г.	17 900/17 500	224	3	16
Всего		1400		100

Примечание – Источник: собственная  разработка.

Данный  опрос дает нам возможность сделать вывод о том, что наиболее привлекательными товарами для потребителей, которые заняли в нашем рейтинге 1 и 2 место являются фрукты: Грейпфруты и Апельсины (94% и 72% соответственно). 3-е место занял Растворимы кофе, набрав 64% голосов. Данные результаты дают нам возможность сделать выводы о наиболее популярных продуктах, представленных в телерекламе, чтобы в будущем сделать правильный выбор в пользу наиболее популярных из них, которые будут вызывать наибольший интерес у наших потребителей и тем самым в итоге увеличивать конечную действенность проводимой рекламной кампании.

Итак, далее мы постараемся определить действенность текущей телерекламы, упомянутую ранее. Для этого необходимо выяснить, сколько же человек, видевших рекламу приобрело хотя бы один товар из текущей акции.

Вопрос: Покупали ли вы по текущей  акции, какой-либо из продуктов? Результаты приведены на рисунке 3.7:

Рисунок 3.7 – Ответы покупателей  по поводу покупки товара по текущей  акции

Примечание  – Источник: собственная разработка.

По  результатам данного опроса, число  людей, купивших рекламируемый товар после просмотра телерекламы составило 17 человек. Для определения действенности, применим формулу (1.2):

 

 

 
                                                            (1.2)

 

Данный  показатель получился относительно невысоким, но при этом следует учесть следующие факторы:

• во-первых, об акции компания объявляет не только посредством телерекламы, поэтому часть респондентов узнала об акции из других источников, что не является минусом, однако отражается на действенности телерекламы;
• во-вторых, выборка респондентов была довольно узкая, за счет этого результаты могли быть искажены.

Таким образом, можно сделать вывод, что данные результаты почти в полной мере подтверждают нашу 5-ю гипотезу, т.к рассчитанный нами коэффициент действенности составляет 0,5.

 3.2 Пути повышения эффективности телерекламы на предприятии ООО «Евроторг»

Таким образом, по итогам нашего исследования, степень привлечения внимания данного телеролика составила 83%. А коэффициент действенности составил 0,5.

Несмотря  на довольно высокую психологическую  эффективность телерекламы, проводимой магазином «Евроопт» в период акции с 30.04.12 по 13.05.12, для ее совершенствования и повышения эффективности предлагается рассмотреть следующие предложения:

1. проводя наше исследование, мы задали респондентам вопрос, до того, как предложили оценить наш рекламный ролик, какие категории продуктов, они хотели бы приобретать со скидкой по какой-либо из акций. На что были получены  результаты, представленные в таблице 3.13:

 

Таблица 3.13— Предпочтения покупателей в отношении приобретаемых категорий товаров со скидкой

Продукты	Сумма баллов из 400 возможных	Место	Доля, %
Фрукты	342	1	19
Овощи	288	3	16
Мясо и мясные продукты,	306	2	17
Чай, кофе	234	4	13
Рыба и рыбные продукты	180	5	10
Подсолнечное масло, консервы	144	6	8
Соки, различные напитки	180	5	10
Хозяйственные товары	126	7	7
Всего	1800		100