Организация телерекламы и ее психологическая эффективность на примере предприятия ООО «Евроторг»

В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телестанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.

Разбивка  времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших  рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.

Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило — взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач.

Тарифы  сетей основываются на комбинации тарифов  входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.

Стоимость рекламы по сетевому телевидению  колеблется в широких пределах, что  зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа [20, c. 422].

Основные правила создания телерекламы:

1. телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание впервые 5 с, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, — самый высокий. После этого интерес зрителя либо возрастает, либо падает;
2. картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось —правило № 2 соблюдено;
3. необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным;
4. длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя;
5. не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителей должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию;
6. не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание;
7. в телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно;
8. заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным;
9. телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов;
10. используйте в рекламе простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом;
11. не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Сложный, динамично развивающийся сюжет неэффективен в торгово-розничной рекламе;
12. длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров.60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секупдная, только с большими подробностями;
13. рекламные видеоролики при необходимости можно и нужно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску и рекламную идею;
14. название магазина следует давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать его минимум два раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и музыка;
15. адрес магазина необходимо держать на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать [10, c. 431].

1.4 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы  в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

Рассмотрим преимущества телерекламы:

1. массовый охват потенциальных потребителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы - периодической печати. Ведь подавляющее большинство белорусских семей имеют в доме хотя бы один телевизор. С помощью социологических исследований установлено, что люди смотрят телевизор в среднем свыше трех часов в день. Пик телесмотрения приходится на вечерние часы, как в течении будних дней, так и на выходных с восьми до десяти часов вечера - в это время телевизор смотрят около 60 % белорусов. Благодаря этому большие растраты на телевизионную рекламу становятся меньше, если судить по 1000-м обращений к целевой аудитории;
2. воздействие. Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными;
3. влияние на потребителей. Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей;
4. престиж. Помимо прочего, появление рекламы на телевидении товара или фирмы еще и престижно. Многие компании повышают свой авторитет и улучшают репутацию, показывая рекламу на телевидении, или в качестве спонсора рейтинговой программы, фильма или крупного культурного мероприятия.

Например, можно привести результаты опроса фонда «Общественное мнение»  об эффективности рекламы. В таблице  1.1 обозначена частота обращения к различным средствам массовой информации в процентах.

Таблица 1.1 – Эффективность рекламы в различных СМИ

Примечание – Источник: [3, c. 131, таблица 8].

Результаты  опроса убедительно подтверждают эффективность  телерекламы по сравнению с радио и газетными объявлениями.

Несмотря  на эффективность телевизионной  рекламы, она имеет также и  свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1. высокие затраты. Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить;
2. отсутствие избирательности, негибкость. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.

Таким образом, телереклама  связана с высоким бесполезным  охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

3. временные ограничения.  Серьезным ограничением является тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать. Нельзя воспринимать и более одной программы сразу. Таким образом, вещательная реклама не годится для широкого использования массой рекламодателей. При условии выделения каждому заказчику 15-минутного отрезка времени в интервале между 8 часами утра и полуночью одна национальная сеть в состоянии обслужить только 64 рекламодателя в сутки. Когда по разным сетям передают обращения разных рекламодателей, аудитория каждой отдельной сети сокращается;
4. запрет на телерекламу отдельных видов товаров. Также в нашей стране запрещена телевизионная реклама табачных изделий и крепких спиртных напитков.

Ограничения эти вовсе не обязательно  подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламу [3, c. 131].

1.5 Показатели и методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию

Для успешной работы розничного торгового  предприятия необходимо постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка.

Так эффективность социальной рекламы  можно значительной мере определить возникновением специализированных магазинов  и отделов, например, «Детский мир», «Дом обуви», «Ветеран» (магазин, в котором  реализуются товары со значительной скидкой для ветеранов), «Товары для сада и огорода», «Second Hand» и многие другие. Рекламируя товары или услуги розничное торговое предприятие уже ориентируется на определенную социальную группу (сегмент рынка) покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному достижению целей организации в продвижении своих товаров. Этот вид рекламной деятельности в настоящее время уже преодолел стадию становления и уже можно говорить о его эффективном развитии.

Социальная  эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых  потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях). Поэтому при подведении итогов рекламирования социальный эффект может быть определен следующим образом:

1. «Цель достигнута»;
2. «Цель достигнута частично»;
3. «Цель вовсе не достигнута»;
4. «Результат вышел за рамки, поставленной перед рекламой цели» [9, c. 187].

Реклама должна планомерно и целеустремленно  воздействовать на сознание людей, поэтому применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы. Механизм психологического воздействия рекламных средств может быть представлен следующим образом:

Внимание ® Интерес ® Убеждение ® Действие.

Внимание  – это процесс восприятия человеком  рекламы посредством слуха, зрения, обоняния и осязания.

Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека с последующим  более детальным ознакомлением  основных характеристик.

Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании человека, мотивация решения о покупке, расположение необходимой денежной суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание.

Действие  – предполагает заключение письменного  или устного соглашения о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.

Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью цвета, света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если реклама привлекает внимание, вызывает интерес, то она запоминается. Запоминанию способствует повторение, яркость впечатления, четкая аргументация, доступность языкового и образного материала, установление ассоциаций. Однако привлечь внимание к объекту рекламы и заинтересовать потребителя недостаточно. Необходимо убедить его и вызвать волевую готовность к совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.

Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать основному или на него делается косвенный, но мощный акцент. Так как в розничном торговом предприятии объектом рекламы является товар, то основным аргументом выступает его качество, дополнительными – экономичность, надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор аргументов зависит от конкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители, дети), направленность рекламы, конъюнктуры, времени появления товара на рынке и др. [7, c. 546].

Рекламные документы должны учитывать особенности  потребительских мотивов. Мотивы – это побуждение к действию. Покупка товара обусловливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем одни могут способствовать совершению покупки (новый вид товара, мода, престиж), а другие препятствовать ей (сомнения в надежности, качестве). Отобрать нужные мотивы довольно сложно, поэтому в основу составления психологической схемы рекламы кладут перечень положительных и отрицательных мотивов, присущих ее адресатам. Получается список целей на которые должна быть направлена реклама. Задачами работников розничного торгового предприятия являются усиление мотивов, побуждающих человека к рекомендуемому рекламой шагу и ослабление мотивов противоположной направленности [17].

Также при создании телевизионной рекламы  и её тестировании нельзя забывать, что реклама на телевидении носит  личностный характер. Оно больше других приближается по сути к технике личной продажи. Поэтому нужно обратить внимание на представление самого рекламируемого товара (его показ), текст рекламного обращения (более быстрое или медленное его воспроизведение), музыкальное сопровождение (реклама будет лучше восприниматься, если текст «ляжет» на популярную мелодию).