Организация телерекламы и ее психологическая эффективность на примере предприятия ООО «Евроторг»

 

Примечание  – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Итак, в 2011 году на телеканале БТ было показано 3360 телевизионных роликов, общая сумма расходов со скидкой составила 11,8 млн руб.

Данный  телеканал не характеризуется самой  высокой популярностью и широтой  вещания среди остальных каналов, однако, как мы можем проследить из таблиц, тарифы на рекламу на данном телеканале значительно ниже, что  позволяет компании достигать своих  потенциальных покупателей за счет большого количества показов рекламы  на данном телеканале.

Подводя итог по данной главе, можно сделать  следующие выводы: ключевой целью деятельности ООО «Евроторг» является увеличение объемов продаж при сохранении высокого качества обслуживания покупателей. Структура управления на предприятии является линейно-функциональной, что имеет как свои преимущества, так и недостатки. После реорганизации отдела маркетинга увеличилось число специалистов,  изменилась структура подотдела рекламы. Для создания видеороликов, демонстрируемых в настоящее время по телевидению, было привлечено рекламное агентство «РеМарк». В настоящее время реклама размещается на следующих телеканалах: «Беларусь 1», «НТВ Беларусь» и  ОНТ.

Рекламный бюджет расходов на телерекламу на предприятии ООО «Евроторг» разрабатывается на основе целей и задач предприятия:

1. Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы;
2. Стимулирование покупки;
3. Информирование о местах продажи;
4. Обеспечение лояльности к бренду.

Таким образом, за 2011 год расходы на телерекламу на каналах ОНТ и НТВ Беларусь и Беларусь-1 составили 50,1 млн. р. На создание видеороликов и сопутствующие работы компания затратила 6 млн. р. Всего роликов на 3-х телеканалах было показано 6255. Наглядно процентное соотношение расходов на рекламу и количество показов можно проследить на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 -- Процентное соотношение расходов на рекламу на телеканалах и количество показов рекламных роликов

Примечание  – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

 

 

 

3 Пути совершенствование телерекламы магазина «Евроопт»

3.1 Проведение маркетингового исследования по изучению эффективности психологического воздействия телерекламы сети магазинов “Евроопт” в период акции с 30.04.12 по 13.05.12

 

Одним из наиболее распространенных способов получения необходимой для изучения конкретного потребительского рынка информации является опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме.

Для определения психологической  эффективности  рекламной кампании (телереклама) был разработан специальный опросный бланк – анкета, состоящая из 21 вопроса. В ней, кроме вопросов, приводятся возможные ответы на них, что позволит опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы. Вопросник состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части. В анкете представлены два блока вопросов: первый касается персональной информации о респондентах, другой- непосредственно исследуемого объекта исследований.

В ходе исследования было опрошено 50 человек.  25 из которых – покупатели магазина «Евроопт», расположенного по адресу г. Минск, пр. Независимости, 48; остальные 25 – покупатели гипердискаунтера «Евроопт», расположенного по адресу ул. Монтажников, 2.

Цель  исследования: изучение эффективности психологического воздействия телерекламы, во время акции, проводимой магазином «Евроопт» в период с 30.04.12 по 13.05.12; создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых и коммерческих решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Объект  исследования: телереклама сети магазинов «Евроопт»

Предмет исследования: отношение покупателей к телерекламе магазина «Евроопт»

Вид данного  исследования: разовое, описательное, эмпирическое, прикладное, выборочное.

Задачи  исследования:

1. составить общий портрет покупателя (половозрастной состав, род занятий и уровень дохода);
2. выяснить, является ли телереклама, одним из основных источников получения информации об акциях, проводимых магазином «Евроопт»;
3. определить, какие акционные продукты наиболее  привлекательны для потребителей, эффективно включать в телеролик, для увеличения показателя степени привлечения внимания;
4. определить, на каких телеканалах и в какое время сосредоточена большая часть целевой аудитории;
5. определить, понятна ли основная идея ролика покупателям, успевают ли они ознакомится со всеми предложениями за время трансляции ролика;
6. оценить соответствие ожиданий, полученных от рекламы и реальный опыт покупателей;
7. Определить показатель степени привлечения внимания телерекламы, проводимой магазином «Евроопт» в период с 30.04.12 по 13.05.12;
8. определить показатель действенности телерекламы, проводимой магазином «Евроопт» в период с 30.04.12 по 13.05.12.

Гипотезы  исследования:

1. целевой сегмент магазина «Евроопт», на который должна быть направлена телереклама, составляют потребители  со средним уровнем дохода;
2. телереклама является основным источником информирования и привлечения потребителей в магазин «Евроопт»;
3. потребители, которые видели ролик помнят имиджевый слоган компании, который озвучивается в телеролике: «Евроопт» - Покупай разумно!;
4. товары, представленные в ролике телерекламы, являются очень привлекательными и вызывают интерес у потребителей;
5. степень действенности телерекламы, проводимой магазином «Евроопт» в период с 30.04.12 по 13.05.12. составляет не менее 0,5.

Метод исследования: опрос.

Инструмент  исследования: анкета (Приложение Е).

 

Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы, степень привлечения внимания, действенность рекламы.

Далее в ходе анализа  результатов опроса мы будем подробнее  рассматривать данные показатели.

Для более детальных ответов была составлена анкета, которая состоит  из 3 частей:

1. вводная – содержит обращение к респонденту и инструкцию по заполнению анкеты, а так же благодарность за принятое участие;
2. контактная (реквизитная) – несколько вопросов, касающихся респондента лично;
3. основная часть – состоит из блоков вопросов, которые воспроизводят основные элементы системного анализа объектов.

В ходе проведенного исследования, целью  которого было определить психологическую эффективность рекламных телероликов сети магазинов «Евроопт», были получены следующие результаты.

Возрастной  состав респондентов представлен в таблице 3.1:

Таблица 3.1—Возрастной состав респондентов

Возраст	Количество опрошенных, чел.	Доля, %
a.     Моложе 20 лет	8	16%
b.     20-30 лет	21	42%
c.      30-50 лет	10	20%
d.     Старше 50 лет	11	22%
Всего	50	100%

Примечание – Источник: собственная разработка.

Таблица 3.2 — Уровень доходов респондентов

Уровень доходов	Количество опрошенных, чел.	Доля, %
a.     Ниже среднего	5	10%
b.     Средний	32	64%
c.      Выше среднего	10	20%
d.     Высокий	3	6%
e.      Очень высокий	0	0%
Всего:	50	100%

Примечание – Источник: собственная разработка.

Таблица 3.3— Род деятельности респондентов

Род деятельности	Количество опрошенных, чел.	Доля, %
a.     Учащийся	1	2%
b.     Студент	6	12%
c.      Домохозяйка	7	14%
d.     Пенсионер	11	22%
e.      Рабочий, служащий	18	36%
f.       Временно безработный	2	4%
g.     Иной	5	10%
Всего:	50	100%

Примечание – Источник: собственная разработка.

В ходе исследования было опрошено 50 человек.  25 из которых – покупатели магазина «Евроопт», расположенного по адресу г. Минск, пр. Независимости, 48; остальные 25 – покупатели гипердискаунтера «Евроопт», расположенного по адресу ул. Монтажников, 2.

Структура исследуемых потребителей по половому составу следующая:

• Женщин – 29 человек (58%);
• Мужчин – 21 человек  (42%).

На  основании обработки реквизитной  части анкеты, в которой представлены данные о респондентах, можно сделать следующие выводы.

Основную долю опрашиваемых лиц составили рабочие и служащие (36%), пенсионеры (22%) и домохозяйки (14%).

Основная  доля опрашиваемых(36%) – лица  в  возрасте от 30 до 50 лет, затем идут лица в возрасте от 20 до 30 лет (26%) и примерно такое же количество пенсионеров (22%). Доля лиц моложе 20 лет составила 16%.

Т.к. спрашивать у респондентов о размерах заработной платы является не совсем корректным, мы предложили им выбрать  категорию, в которую они бы себя отнесли по уровню доходов.

58% опрошенных, по их мнению, имеют  средний заработок, в основном к этой категории себя отнесли рабочие и служащие, а также  часть пенсионеров и домохозяек.  Поровну разделились категории, которые отнесли себя к уровню дохода «Ниже среднего» и «Выше среднего» - по 18% каждая. К доходам с уровнем «Ниже среднего»  в основном отнесли себя студенты и пенсионеры. К доходам с уровнем «Выше среднего» отнесли себя рабочие, служащие. 6% опрошенных отнесли себя к категории с «Высоким» уровнем заработка, в основном из категории «Иные»,  в которую в основном попали Индивидуальные предприниматели, а также часть рабочих . И никто из респондентов не отнес себя к категории с «Очень высоким» уровнем  дохода.

Таким образом, мы можем подтвердить нашу 1-ю  гипотезу о том, что целевой сегмент  магазина «Евроопт» являются потребители разного возраста и пола преимущественно со средним уровнем дохода.

Мы  видим, что выборка является достаточно представительной,  т.к. было учтено мнение разных групп покупателей  по половозрастной структуре, уровню дохода и роду деятельности, а результаты исследований выборочной совокупности могут быть распространены на генеральную совокупность в целом, т.е. на всех покупателей сети данных магазинов.

Далее проанализируем ответы, полученные в основной части исследования:

Путем опроса можно установить какое  рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении  им определенного товара. К примеру, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к магазину «Евроопт» мы узнали из следующего вопроса: Где вы чаще всего встречаете рекламу сети магазинов  «Евроопт»? Расставьте баллы от 5 до 1, в порядке от наиболее до наименее частым местам встречи с рекламой. Результаты приведены в таблице 3.4:

Таблица 3.4— Места встречи респондентов с рекламой

Места встречи рекламы	Сумма баллов	Место	Доля, %
a.     Телевидение	195	2	26
b.     Радио	105	4	14
c.      Журналы, газеты	120	3	16
d.     Наружная реклама	240	1	32
e.      Родственники, знакомые	90	5	12
Всего баллов	750		100