Особенности организации продвижения товаров

Научно-техническая  компания “Дисплей” успешно использует личную продажу в продвижении  “Регистров”. К 1997 году, включая первое полугодие, было продано 72 устройства. 

Будучи составной  частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. 

Личная продажа  – самый дорогой из применяемых  фирмой методов воздействия. Эффективность  средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле. 

В процессе выбора организационной структуры торгового аппарата возникает вопрос о том, какой принцип будет лежать в основе его работы и какой окажется наиболее эффективным. Фирма должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Она может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта: 

1. Торговый агент  – покупатель. Эта стратегия организации  торгового персонала используется  в научно-технической компании  “Дисплей”. Торговый агент беседует  с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 

2. Торговый агент  – группа покупателей. Торговый  агент проводит торговые презентации  для групп покупателей. 

3. Группа сбыта  – группа покупателей. Группа  сбыта (в составе, скажем, должностного  лица фирмы, торгового агента и маркетолога) проводит торговые презентации для групп покупателей. 
 

4. Проведение торговых  совещаний. Торговый агент организует  встречи распорядителей ресурсами  фирмы с одним или несколькими  покупателями для обсуждения  проблем и взаимных возможностей. 

5. Проведение торговых  семинаров. Группа специалистов  фирмы проводит учебные семинары  для технического состава компании  заказчика о новейших технических  достижениях в данной сфере  деятельности. 

Организация сбыта  требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет о всех уровнях начиная с руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами, о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта диспетчеров по прохождению заказов, секретарей. 

Второй вопрос, возникающий  при организации торгового аппарата - это какая организационная структура  торгового аппарата обеспечит наилучшие  результаты. Принципы работы торгового  аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Существует три способа организации торгового аппарата : по территориальному принципу, по товарному принципу и в разбивке по клиентам. Особенности всех этих организационных структур описаны ниже. 

1. Торговый аппарат  построенный по территориальному  принципу. Это самая простая разновидность  организационной структуры. За  каждым торговым агентом закрепляется  сбытовая территория на правах  исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район. 

2. Торговый аппарат,  построенный по товарному принципу. Торговые агенты должны хорошо  знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разно родны или многочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый аппарат по товарному принципу. Например, в фирме “Квазар-Микро” этот принцип прослеживается очень хорошо. Там заведено так : одни специалисты занимаются только мониторами, другие ноутбуками, третьи комплектующими к компьютерам и так далее. Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий. 

3. Торговый аппарат,  построенный в разбивке по  клиентам. Нередко фирмы организуют  свой торговый аппарат в разбивке  по клиентам. Это может быть  разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Этим методом пользуются в фирме “Дисплей” с начала производства “Регистра” и, при некоторых недостатках данной организации работы, весьма успешно. Основной недостаток этого метода, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах, разбросанных по всему Крыму. Это означает, что торговым работникам приходится очень много ездить. 

Размеры торгового  аппарата тоже не маловажная проблема, так как большой размер торгового  аппарата может привести к эффекту  убывающей отдачи (когда коэффициент полезного действия каждого отдельно взятого коммивояжера уменьшается по отношению к прибыли предприятия). 

Система оплаты труда  торгового персонала слагается  из : 

• фиксированной  выплаты в виде жалованья, для  обеспечения торговому агенту определенный стабильный доход; 

• переменные выплаты  в виде комиссионных, премий, участия  в прибылях призваны стимулировать  и компенсировать более интенсивные  усилия коммивояжера; 

• возмещение расходов, которое позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными; 

• дополнительные выплаты  в виде оплаты отпусков, пособий  по болезни или в связи с  несчастными случаями и пенсий призваны обеспечить чувство уверенности  и удовлетворения работой. 

К привлечению и  отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные : наймом неподходящих работников. Программы обучения коммивояжеров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Найм на работу технических специалистов в научно-техническую компанию “Дисплей” происходит только после личной встречи с руководителем предприятия и техническим директором. 

Искусство продажи – это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность их деятельности. 

2.3.4. Пропаганда 

Пропаганда по относительной  значимости на рынках товаров как  широкого потребления, так и на рынке  товаров промышленного назначения стоит последней. Но это не значит, что пропаганде надо уделять мало внимания. При умелом использовании пропаганда может резко повысить спрос на товар, создав в глазах общественности положительный имидж товару. 

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей . 

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами. 

1. Установление и  поддержание связей с прессой.  Цель этой деятельности заключается  в размещении сведений познавательно-событийного  характера в средствах массовой  информации для привлечения внимания  к лицам, товарам или услугам. 

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 

3. Общефирменная  коммуникация. Деятельность по внутрифирменной  и внешней коммуникации, направленная  на обеспечение более глубокого  понимания общественностью специфики фирмы. 

4. Лоббизм. Рабата  с законодателями и правительственными  чиновниками с целью добиться  усиления или недопущения какого-либо  законодательства или регулирования. 

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству  по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. 

Пропаганду нередко  называют падчерицей маркетинга, ибо  пользуются ею в ограниченных масштабах  и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие  на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе. 

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого  внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганда является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами. 

В фирме “Дисплей” не специалиста по паблик рилейшнс для связи с общественностью и внутрифирменной работе. Всю работу по паблик рилейшнс проводит руководство фирмой. 

2.4. 2.4. Организация  деятельности по стимулированию  сбыта на рынке товаров промышленного  назначения