Особенности организации продвижения товаров

После всего вышесказанного хотелось бы сделать выводы в этой главе. В ней показана организация  стимулирования сбыта товаров промышленного  назначения на примере научно-технической  компании “Дисплей”. 

Во время подготовки программы комплексного стимулирования производитель должен решить какую стратегию применить, какие методы и сколь интенсивно их применять, кто может участвовать в программе, как и где рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения. 

1. Стратегия. 

Фирма “Дисплей”  применяет стратегию привлечения. Во-первых, потому, что мощности предприятия  не велики. И весь упор делается на качественные характеристики товара. Во-вторых, предприятия-заказчики  покупают продукцию фирмы только после того, как увидят устройство в действии на одном из отделений связи и убедятся, что устройство действительно подходит для них. 

2. Бюджет программы  стимулирования. 

Бюджет программы  стимулирования определяется в годовом  плане развития предприятия. В научно-технической компании “Дисплей”, такая строка в годовой план не входит из-за отсутствия деятельности по стимулированию. Средства на рекламу (единственный метод стимулирования, используемый в фирме “Дисплей” , для продвижения своих товаров) выделяются непериодически, но используются строго по назначению. Вообще, смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. 

3. Методы стимулирования  продаж. 

Начнем со стимулирования сбыта. Специалиста по маркетингу на предприятии нет и эти функции  выполняет руководитель предприятия. Стимулирование сбыта не проводится и дальнейшие пункты описываются для того, чтобы дать общую картину организации продвижения товаров промышленного назначения. 

4. Интенсивность  стимулирования. 

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь  интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж. В процессе проведения акции по стимулированию необходимо учитывать какие именно методы приносят наибольшую отдачу, чтобы в последствии их использовать. 

5. Условия участия. 

Участие в стимулировании может быть предложено торговым посредникам. Так, можно предложить участие в  прибыли для посредников, заключивших  наиболее выгодный контракт. 

6. Средства распространения  сведений о программе стимулирования. 

Деятель рынка должен решить, каким образом следует  распространять сведения о своей  программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Наибольшие результаты могут быть достигнуты с применением  почтовой рекламы (direct mail) и на выставках. Большое внимание следует уделить участию с общих и специализированных выставках и ярмарках. Здесь можно показать товар, как говорится, “лицом”, обменяться информацией с потенциальными и существующими клиентами, узнать о технических новинках в сфере выделки кожи. Полезно также участвовать в специализированных конференциях по проблемам обувной промышленности. На таких мероприятиях, обычно, заключается большое количество сделок. 

7. Длительность программы  стимулирования. 

Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных закупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. 

8. Выбор времени  для проведения мероприятий по  стимулированию сбыта. 

Управляющим по маркетингу или отделом сбыта необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки. 

3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА В НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ “ДИСПЛЕЙ” И НАПРАВЛЕНИЯ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ 

Как уже говорилось, научно-техническая компания “Дисплей”  работает на рынке телекоммуникаций около шести лет. За это время  он завоевал доверие потребителей своей компетенцией, добросовестностью в области выполнения заказов и сроков поставок. Продукция фирмы тарификатор междугородних переговоров “Регистр” пользуется большим спросом у потребителей в силу своей надежности, простоты в использовании и отличной сервисной поддержкой. Основными заказчиками являются государственные предприятия связи (“Евпаториягортелеком”, “Крымтелеком”, “Феодосиягортелеком” и другие предприятия, работающие на рынке коммуникаций). 

За время работы было продано 72 “Регистра”. График объема продаж показывает, что товар находится в фазе роста (рис. 5). 
 

Рис. 5. График объема продаж тарификатора междугородних  переговоров “Регистр”. 

Ниже показано, какое  количество “Регистров” закупалось предприятиями связи в период 1994-97 г.г. : 

1994 год : г. Евпатория  - 8 шт., г. Феодосия - 6 шт.; 

1995 год : г. Евпатория  - 9 шт., г. Феодосия - 4 шт., г. Керчь  - 5 шт., пгт. Советский - 1 шт.; 

1996 год : г. Евпатория  - 5 шт., г. Феодосия - 5 шт., г. Судак  - 3 шт., пгт. Ленино - 2 шт., г.Джанкой  - 3 шт., г. Симферополь - 1 шт., г. Ялта - 1 шт. 

1997 год (первое  полугодие) : г. Евпатория - 5 шт., г.  Саки - 3 шт., г. Керчь - 3 шт., г. Судак  - 2 шт., пгт. Раздольное - 1 шт., г. Джанкой  - 1 шт., пгт. Гвардейское - 1 шт., г.  Ялта - 6 шт. 

Как видно из выше приведенных данных количество заказчиков растет очень быстро. Практически задействован весь Крым, но есть города, где пока еще переговоры не велись. 

Приблизительная оценка охвата рынка составляет 25,4% (рис. 6). 

Рис. 6. Охват рынка  тарификатором “Регистр” в Крыму. 

С учетом того, что  тарификатор “Регистр” больше рассчитан  на небольшие переговорные пункты, то можно сказать, что емкость  рынка довольно велика. Потенциальными заказчиками тарификаторов могут  быть санатории, гостиницы, кемпинги и  другие организации, которые рассчитаны на летний сезон деловой активности и установка стационарных переговорных пунктов вызвала бы у них финансовые затруднения. 

В области маркетинга каких-либо серьезных исследований не проводилось и поэтому в  автор сразу перейдет к рекомендациям по организации продвижения тарификатора междугородних переговоров “Регистра” на рынке товаров промышленного назначения. Те немногочисленные работы, которые проводились в фирме “Дисплей” в области маркетинга, описаны автором выше в теоретической части выпускной работы. 

Автор предлагает ввести в штатное расписание научно-технической  компании “Дисплей” должность специалиста  по маркетингу. Это видится необходимым  из-за ряда причин : 

• создавать отдел  маркетинга не представляется необходимым  из-за небольших размеров предприятия; 

• специалист по маркетингу возьмет на себя обязанности сбытовика, чем снимет часть проблем с  руководства фирмы; 

• введение в штат специалиста по маркетингу поможет  лучше осознать проблемы рынка и  пути их устранения; 

Автор предлагает следующую организационную структуру управления предприятием : 

Генеральный директор 

Специалист по маркетингу Торговые агенты 

Финансовый отдел  Бухгалтерия 

Технический директор НИОКР 

Отдел сервиса 

Технического обслуживания 

выпущенной продукции 

Коммерческий отдел 

Специалист по маркетингу непосредственно подчиняется генеральному директору, он имеет право задействовать  техников, так как они находятся  в непосредственном контакте с конечным потребителем (пользователями ”Регистра”), для проведения исследований рынка и презентации товара перед потенциальными заказчиками, как при личной продаже, так и на выставках. Специалист по маркетингу обладать техническими знаниями в данной области. 

В качестве организации  службы маркетинга автор предложил бы географический принцип организации. Основа географического принципа организации заключается в том, что специалист по маркетингу управляет торговым персоналом расположенным на территории Крыма (в Евпатории и Феодосии). 

В задачи маркетолога  компании должно входить : 

• Руководство разработкой  стратегии и тактики маркетинга на предприятии. Координация служб  предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции  и удовлетворению их платежеспособного  спроса на продукцию предприятия. 

• Организация исследований, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка. 

• Обеспечение рекламой и стимулированием сбыта продукции. 

• В соответствии с договорами обеспечивать выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре. 

• Осуществлять организацию  опорных баз по эксплуатации, ремонту  н техническому обслуживанию выпускаемой  продукции. 

К функциональным обязанностям следует отнести : 

• На основе разработанной  стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководить коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия. 

• Организовывать доставку продукции покупателям в согласованные  сроки (по графикам) и в установленном  количестве, обеспечивать получение  информации о потребительских свойствах товара, устанавливать прямые или через посредников контакты с потребителями, разрабатывать мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках, выходу на новые рынки (внешние и внутренние), повышению качества технического обслуживания поставленной продукции. 

• Координировать и  согласовывать действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики предприятия. 

• Составлять (с участием подчиненных служб и структурных  подразделений) годовые планы производства и реализации продукции, материально-технического обеспечения, финансовые планы предприятия, контролировать работы по повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции. 

• Организовывать сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия. 

• Организовывать сбор информационно-статистических данных по маркетингу (данные по контроле заказов, производству и наличию запасов). 

• Совершенствовать и организовывать работу сбытовой сети. 

• Анализировать  издержки обращения, выявлять и ликвидировать  экономически необоснованные расходы. 

• Обобщать предложения  и рекомендации руководства предприятия  и функциональных служб по созданию новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств. 

• Участвовать в  определении себестоимости (совместно  с финансовым, конструкторскими и  коммерческими службами) новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции. 

• Рассчитывать размер прибыли предприятия от продажи  новой и выпускаемой продукции. По результатам изучения конъюнктуры  рынка и спроса на конкретные виды продукции подготавливать предложения и рекомендации к плану производства продукции предприятия. 

• Анализировать  ассортимент выпускаемой продукции  и определять потребность рынка  в ней. 

• Выявлять и анализировать  передовые тенденции в мировом  производстве продукции по профилю предприятия.