Особенности организации продвижения товаров

Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства  между максимальной прибылью с каждого  доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа – дело нелегкое. 

2.3. Выбор методов  стимулирования продаж 

После того, как определились со стратегией и бюджетом стимулирования предстоит решить вопрос о том, какими методами или, если хотите, рычагами мы будем воздействовать на потребителя. Каждая фирма по разному использует возможности того или иного элемента комплекса стимулирования. Для того, чтобы получить нормальное представление о методах стимулирования начнем с общего и постепенно перейдем к частному. Наиболее полно комплекс стимулирования проявляется на рынке потребительских товаров. Поэтому, чтобы создать полную картину автор опишет этот комплекс на примере потребительского рынка. Какие методы и как использовать в компании “Дисплей” при продвижении товаров промышленного значения будут описаны в главе 3. 

Стимулирование сбыта - это очень широкое понятие, это  целый комплекс в который входит реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и пропаганда. На рынке товаров промышленного назначения средства тратят в первую очередь на организацию личной продажи, а потом на все остальное; на рынке товаров широкого потребления ассигнования в первую очередь идут на рекламу (рис.2). 

Рис. 2. Относительная значимость средств стимулирования на потребительском рынке и рынке товаров промышленного назначения. 

Теперь самое время  сказать, что такое стимулирование продаж. 

Стимулирование продаж - это использование многообразных  методов стимулирования, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. 

Ниже будет приведен обзор существующих методов стимулирования продаж, которые сейчас применяются  фирмами в борьбе за рынки сбыта. 

2.3.1. Стимулирование  сбыта 

1. Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой: если обратиться к нему с просьбой объяснить свое поведение, он признает, что его привлекают товары, цена на которые временно снижена, и что из двух аналогичных товаров разных марок он выберет более дешевый. Одновременно он с подозрением относится к товарам, постоянно продаваемым со скидкой, или к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». 

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной  цене товара, можно разделить на три большие группы: 

прямое снижение цен; 

распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 

снижение цен с  отсрочкой получения скидки. 

Прямое снижение цен. 

По инициативе торговой сети. 

А) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные супермаркеты извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров (в начале учебного года: портфели, пеналы, авторучки и т.п.) или заранее установленного количества таких товаров (например, 2000 портфелей; это означает, что только 2000 первых покупателей смогут воспользоваться этим предложением). 

* «Виалаки» (торговая  объединение, имеющее развитую  сеть предприятий торговли в  Крыму) регулярно предлагает в  течение года товары по низкой цене, приуроченные к какому-либо празднику : Новый год, 8 Марта и так далее. 

* В крупных городах  (например, в Киеве) также можно  встретить продажу по себестоимости,  которую некоторые торговые предприятия  осуществляют применительно к  ряду товаров в строго определенные периоды. В этом случае их торговая наценка сведена к нулю и товар продается по закупочной цене плюс транспортные издержки. 

Б) Во время проведения специализированных выставок (“Компьютерный  стиль” в Симферополе, СОМТЕК в Москве) многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки. 

В) Таким же образом  магазины, являющиеся филиалами головного  торгового предприятия, прибегают  к снижению цен. 

Г) Франшизные предприятия  также применяют подобные методы; они ежемесячно предлагают в своих магазинах некоторое количество специально отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен. 

Д) Независимая торговля весьма часто прибегает к подобным приемам. Сталкиваясь с очень  жесткой конкуренцией со стороны крупных магазинов. 

2. По инициативе  производителя. Прямое снижение  цен, задуманное и организованное  производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой  сети. 

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем  цены конкурирующих товаров, снижение ее напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженной цене должно быть ограничено во времени и предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Если снижение цен не является достаточным ни в том, что касается цен на аналогичную продукцию конкурентов, ни с точки зрения его привлекательности для потребителя, оно не будет выгодным для производителя. 

На первый взгляд безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым – сразу после ее окончания – последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными и привести к большим финансовым трудностям. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота (рис.3 ): 

Уровень снижения цены, % Требующееся увеличение оборота, % 

5 18 

10 50 

15 112 

20 300 

Рис.3. Отношение уровня снижения цены к требующей величине оборота. 

Выполнение указанного требования предполагает весьма гибкую взаимосвязь между спросом и  ценой. 

3. Специальные цены  или мелкооптовая продажа. В  этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара. Поэтому такое снижение цен особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. 

Представление специальных  цен. Производитель располагает  несколькими способами, чтобы реализовать  свое предложение специальных цен: – общее снижение цены всей партии: 

• 2 гривны с цены четырех банок консервированного  зеленого горошка; 

• предложение одной  единицы товара, входящей и партию, бесплатно ( при покупке трех пачек  печенья четвертая пачка прилагается  бесплатно); 

• общее снижение цены на упаковку. 

Предложение специальных  цен должно быть ограничено во времени  и может применяться после  того, как производитель сделает  расчет оптимальной цены мелкооптовых партий, величина которой зависит  от предполагаемого увеличения объема продаж и поведения покупателей. 

4. Совмещенная продажа.  Она применяется к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых  не является обязательным компонентом  другого. Цена комплекта устанавливается  ниже суммы цен продаваемых  таким образом товаров. 

При совмещенной  продаже несколько видов продукции, изготавливаемой одним производителем, продаются вместе, со значительной скидкой. Например: различные виды порошка : три пачки «Ариэль” и три «Тайд” объединены под одной упаковкой и продаются под лозунгом : шесть пачек порошка по цене пяти (9 гривен). 

В том, что касается производителя, этот вид продажи  имеет одно несомненное преимущество: он позволяет объединить уже зарекомендовавшую  себя продукцию данного предприятия  с выпускаемым им новым товаром  с целью облегчить его внедрение  на рынок; он позволяет также объединить продажу продукции с высокой степенью оборачиваемости и изделия, сбыт которого оставляет желать лучшего, с тем чтобы ликвидировать затоваренность или ускорить сбыт. 

5. Зачет подержанного  товара при покупке нового. На  самом деле речь идет о скрытом от потребителя и косвенном для производителя и торговой сети снижении цен. В основном оно применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. У нас по еще не используется такой вид прямого снижения цен, но если он появится, то будет пользоваться популярностью в малообеспеченных слоях населения. 

За границей существует множество примеров применения данного  вида стимулирования: 

• при покупке  нового кожаного дивана от вас принимают подержанный диван независимо от его состояния; при этом размер причитающегося вам возмещения устанавливается заранее; 

• при покупке  новой автомашины в течение строго определенного периода времени  от вас принимают ваш старый автомобиль независимо от его состояния. 

Принятый обратно  товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он прямиком идет на свалку или на слом. Таким образом, мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением  услуги (избавление потребителя от ненужных, вышедших из употребления предметов). 

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют  снижению цены на 10%, однако эта форма  стимулирования обладает большой привлекательностью для потребителя. 
 

Оригинальность приема делает возможной его исключительно выгодную подачу в средствах массовой информации и обеспечивает очень хорошие результаты, когда дело касается крупногабаритных и дорогостоящих товаров. 

6. Дополнительное  количество товара бесплатно.  Являясь еще одной формой немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования продаж призван внушить потребителю две идеи: 

• речь идет о такой  же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен; 

• потребитель имеет  дело с проявлением щедрости со стороны  производителя. 

Домохозяйки очень хорошо принимают эту операцию, которая в некоторых случаях способствует укреплению имиджа того или иного товара в отличие от обычного снижения цен. 

В момент выпуска  товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% вовсе не являются одним и тем же актом для покупателей. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара. 

Практический и  технический аспекты прямого  снижения цен. Производитель указывает  на снижение цены on pack, т.е. на упаковке производимого им товара. Это может быть выполнено тремя способами: 

1. Скидка в процентах  (минус 10% или 20%): преимущество  этой формы для торговой сети  заключается в том, что она  не влечет за собой никаких  изменений в организации торгового  зала или маркировке товара. Снижение цены учитывается при расчете в кассе. Часто на упаковке товара фигурируют две цены – перечеркнутая прежняя цена магазина, над которой приклеивается цветная этикетка с указанием процента снижения. 

2. Скидка с указанием  ее размеров в денежном выражении (минус 1 гривна, 2 гривны, 5 гривен): как и в предыдущем случае, эта форма не создает каких-либо сложностей для торговых предприятий, поскольку не требует ссылок на обычно устанавливаемые ими цены. Как правило, информация о снижении цены помещается на самоклеющийся ярлычок яркого цвета, который наклеивается на упаковку товара. 

Такого рода немедленное  снижение цен с указанием новой  цены on pack (на упаковке), применяемое  как малыми, средними, так и крупными предприятиями, все чаще используется ими как предлог для создания позитивного и динамичного имиджа того или иного товара. С этой целью производитель указывает побудительные причины снижения цен: 

• по случаю выпуска  нового вида продукции; 

• по случаю какой-либо годовщины; 

• в связи с каким-либо сезонным событием или праздником (Новый год, начало учебного года и другие). 

Купонаж. 

Занимая промежуточное  положение между прямым снижением  цен и снижением цен с отсрочкой  получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Этот прием регулярно применяется в самых различных секторах производства и торговли. Как производители, так и торговые предприятия прибегают к данному виду стимулирования, особенно эффективному в двух случаях: