Особенности организации продвижения товаров

• в момент выпуска  нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; 

• в момент повторного выпуска на рынок какого-либо товара, сбыт которого переживает застой, когда необходимо расширить круг его покупателей. 

Способы распространения  купонов. Существует четыре основных способа  распространения купонов: 

А) Почтовая рассылка: в техническом отношении речь идет о приеме, заимствованном из прямой почтовой рекламы, основная задача которого сводится к работе с картотекой потенциальных клиентов. 

Применение этого  способа вкупе с рекламным  посланием, сопровождающим купон, подчиняется  строго установленных правилам. Сегодня это вполне оправдавший себя самостоятельный прием, который является производным от приемов прямого маркетинга. 

Б) Разноска: этот тип  распространения купонов осуществляется или самими предприятиями, или специализированными организациями. Купоны доставляются на дом и либо бросаются в почтовый ящик, либо подсовываются под дверь квартиры. Их возвратный эффект, как правило, заметнее, чем при почтовой рассылке. 

В) Через прессу: этот способ, широко используемый в англосаксонских странах, значительно меньше распространен у нас. Тем не менее следует заметить, что в данном случае движение вперед уже есть. Так например, журнал Euromarket - это издание в котором все печатные полосы посвящены рекламе и отрывным купонам скидок. 

Г) Через упаковку товара: способ, когда купоны помещаются на упаковке товара (on pack) или вкладываются в нее (in pack), отличается от других тем, что сводит на нет затраты, связанные с распространением, которые весьма высоки в случае разноски и даже при публикации в прессе. 

Считается, что купоны, размещенные внутри упаковки, особенно эффективны для увеличения потребления  товара постоянными клиентами, в  то время как размещение их на упаковке позволяет заинтересовать новых. 

1. Возмещение с  отсрочкой. 

Этот вид ценового стимулирования несколько экзотичен и автор еще не слышал, чтобы кто-нибудь на Украине его предоставлял. Но для полноты картины следует на нем остановиться. 

Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предоставляется только в виде определенной суммы денег. 

2. Моnеу-refund оffer, или  Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. 

Преимущество данного  приема заключается в том, что  потребителю предлагается более крупное, чем обычно, возмещение, которое побуждает его представить требующиеся доказательства покупки. Кроме того, здесь мы имеем дело с менее дорогостоящим для предприятия снижением цен, так как оно предоставляется только тем лицам, которые сами желают его получить. Ведь многие покупатели, не имея возможности получить скидку на месте покупки, впоследствии забывают воспользоваться своим правом на снижение цен, поскольку для этого им придется писать, чего они не делают. 

3. Совмещенное возмещение  с отсрочкой. 

А) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в  одном купоне, распространяемом через  прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый  в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму. 

Б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей  из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах  со скидкой (от 5 до 10 гривен). Общая сумма  скидки может достигать примерно 75 гривен. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов. 

В) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот  же принцип, что и описанный выше (объединение товаров различных  производителей), и применяется в отношении товаров, которые могли бы быть преподнесены как подарок: электродрель, кофеварка, телевизор и т.п. 

Потребитель может  приобрести различные предметы для  использования их в качестве подарков и получает при этом значительную скидку. 

4. Учетные купоны (cross-couponning, или перекрестный купонаж). Речь идет о возмещении с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. 

Например: изготовитель напитка “Летнего” предлагает выплату вознаграждения при условии приобретения путевки в туристическом агентстве «Рондо». 

5.Снижение цен,  совмещенное с общественно полезным  мероприятием. 

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой  выплаты скидки и наиболее полного  использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителя к какому-нибудь общественно полезному мероприятию. 

Как простые, так  и самые сложные формы ценового стимулирования имеют одну общую  черту : в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты. 

2. Стимулирование  натурой. В зависимости от природы  товара стимулирование натурой  принимает одну из двух форм: 

Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии представления покупателем одного или нескольких доказательств покупки). 

Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему  возможность опробовать данный товар. Применяемая издревле – торговцы Древней Греции уже использовали этот прием. 

Стимулирование натурой  преследует две цели : 

* дать потребителю  дополнительное количество товара, что принципиально отличается  от снижения цен, целью которого  является экономия денег; 

* придать более  разносторонний и предметный  характер контактам между предприятием  и потребителем. 

Премии. 

1. Прямая премия. Она вручается потребителю в  момент совершения акта покупки,  так как она: 

• либо заключена  в самом товаре; 

• либо прикреплена к упаковке товара; 
 

• либо, что встречается  реже, выплачивается покупателю в  кассе на выходе из магазина. 

Премия должна быть привлекательной для потребителя, поскольку ее получение имеет  целью повлечь за собой новую  или повторную покупку товара. Существует три большие категории прямых премий: 

• Премия для детей: она часто представляет собой  коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская  картинка, которую необходимо составить  из множества частей), мелких пластиковых  игрушек, цветных наклеек. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициаторами покупки, и нередко увязывается с каким-либо актуальным событием (чемпионат мира по футболу – фотографии игроков) или ассоциируется с популярными персонажами детских телепередач, всегда вызывающими заинтересованность у детей. 

• Полезная премия: адресована взрослым покупателям и  призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. 

• Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление предприятия доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. 

2. Предложение прямой  премии с привлечением торговой  точки. Если стоимость товара  недостаточно велика по сравнению  с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку в дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму, 

3. Премия с отсрочкой.  В основе такой премии лежит тот же принцип, что и в описанном выше случае, но она требует от покупателя определенного участия; он не может немедленно вступить во владение своей премией, так как должен направить по указанному ему адресу доказательство покупки или покупок, после чего премия будет получена им по почте. 

4. Упаковка, пригодная  для дальнейшего использования  потребителем. Не всякий товар  подходит для этой формы стимулирования. Такие премии используются производителями  стирального порошка в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд-полуфабрикатов и т. д., упаковка из-под которых превращается в мусорные корзины, табуретки, стаканы, герметичные стеклянные емкости. 

5. Самооплачивающаяся  премия. Его основной принцип  заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления им доказательства покупки другого товара. 

6. Постоянная премия. Самые разнообразные товары продавались  хотя бы один раз с премией,  однако для некоторых из них  премия стала составляющей товара. Изначально являясь инструментом стимулирования, премия постепенно вышла из рамок возлагаемых на нее задач и в конце концов стала неотъемлемой частью самого товара. Например, «Киндер-сюрприз» – шоколадное яйцо, внутри которого находится сборная пластиковая игрушка-премия, – представляет собой такую концепцию товара, когда премия является отправной точкой для создания самого товара. 

Образцы. 

Применение образцов. У данной операции по стимулированию сбыта единственная цель: ознакомить покупателя с товаром или дать ему возможность опробовать товар. В силу этого распространение образцов осуществляется двумя следующими вариантами: 

• во время выпуска  товара в обращение; 

• в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления встретился с препятствиями, но в настоящее время опережает в техническом отношении конкурирующие товары. 

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, поскольку  их себестоимость включает издержки производства, накладные расходы, связанные с распространением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. 

Методы распределения. Существует четыре основных метода: 

• от двери до двери: доставка на дом; 

• в месте продажи  либо прямая раздача образцов розничными торговцами, либо совмещенная с покупкой какого-то другого товара, либо распределение образцов специальной группой служащих; 

• по почте: дает наибольший эффект, когда необходимо воздействие  на определенные категории населения; 

• через прессу: целенаправленное распределение образцов, главным образом через специализированные женские журналы. Типичный пример - это женский журнал ”Космополитан” с его огромным количеством всевозможных кремов в качестве образцов. 

3. Активное предложение.  Под этим названием автор объединяет  все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. 

1. Конкурсы. 

Виды конкурсов. Конкурсы могут быть весьма разнообразными по форме и обращаются к самым  разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, чувству юмора, сообразительности, способности к дедукции, наблюдательности или к познаниям в области техники. 

Различают несколько  категорий: 

1 Конкурсы, инициаторами  которых являются торговые посредники. Эти конкурсы используются для  создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке, однако, как правило, являются лишь частью общего оживления торговли. 

2. Конкурсы, организованные  прессой. Ежедневные журналы и  газеты часто прибегают к конкурсам  как к средству сохранения  постоянных читателей и привлечения новых. Такие конкурсы – пример полного соответствия приема стимулирования характеру товара. 

3. Конкурсы, организованные  производителями. Эти конкурсы  трудно систематизировать по  тематике или по категории  требующихся знаний. Поэтому мы  остановимся на основных типах аудитории данных конкурсов, так как такие мероприятия, обращенные к определенным категориям населения, обладают схожими характеристиками и направленностью.