Особенности организации продвижения товаров

Таким образом, оптовые  ярмарки и выставки принимают  активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Ярмарки и выставки взаимодействуют с системой товарных бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи. 

Научно-техническая  компания “Дисплей” регулярно участвует  в выставках. Фирма “Дисплей”  недавно участвовала в проводившейся  в Евпатории выставке средств связи, где была представлена тарификатором междугородних переговоров “Регистр” и системой радиоАТС “Алтай”. Результаты выставки показывают, что такие устройства, как “Регистр” и “Алтай”, пользуются большим спросом со стороны потенциальных заказчиков. В ходе выставки были заключены контракты с Сакским и Джанкойским узлами связи на поставку тарификатора “Регистр”. Участие в выставках является действенным методом в продвижении товаров промышленного назначения и поиске потребителей для фирмы “Дисплей”. 

2.3.2. Реклама 

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы ( какого-то дела, кандидата, правительства)1 . 

Поясним подробнее. Это обращение является: 

• платным - рекламодатель  должен заплатить за передачу своего сообщения; 

• однонаправленным - реклама фактически имеет только одно направление : от рекламодателя  и объекту воздействия; сигналы  по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя; более того, это не диалог, но монолог, часто с изрядной долей самолюбования; 

• неличным - в отличие  от продажи, осуществляемой через посредства особых торговых представителей, реклама  адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих ее целевую аудиторию; 

• опосредованным - при этом если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.п.), то посредником  выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определенных профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов ( прямую, или почтовую, рекламу, каталоги, салоны, выставки). 

Объектом рекламного воздействия может быть не только широкая публика, состоящая из покупателей  товаров и услуг массового  спроса. Это также могут быть покупатели-профессионалы  из среды промышленников, различные  группы или типы потенциальных клиентов, специализирующихся на использовании определенных видов товаров или услуг (например, скейтборд для широких кругов, "дельтаплан" - для немногих специалистов). Реклама для широкой публики осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, расклейки афиш. Реклама товаров, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте, посредством направленных публикаций. 

В зависимости от используемых рекламой средств распространения  информации различают : 

1.Рекламные обращения  в прессе. 

2.Теле-, радио- и  кинорекламу. 

3.Рекламно-коммерческую  литературу (каталоги, справочники,  буклеты). 

4. Наружная реклама  (щиты, плакаты, вывески). 
 

5. Рекламу на транспортных  средствах и транспортных сооружениях. 

6. Почтовую рекламу  (direct mail). 

1. Пресса. Приблизительно 55% всех расходов на рекламу  приходится на рекламу, публикуемую  в прессе. Пресса остается основным  средством информации, хотя и  уступает в темпах своего развития  телевидению, находящемуся на подъеме. 

А) Общенациональные газеты представлены главным образом  киевскими изданиями, они очень  разнородны в том, что касается системы  их распределения, аудитории, на которую  они рассчитаны, места рекламы  в их финансовом обороте. 

Б) Ежедневные региональные газеты сосредоточены в основном в своем регионе и не имеют конкурентов в местах своего распространения. Это многочисленные "местные" издания по той или иной причине им остается верна часть читателей. 

В) Журналы. Несмотря на то что создаются все новые журналы и некоторые из них преуспевают, но эти средства рекламы страдают от конкуренции с телевидением; впрочем, женские журналы стабильно имеют широкий круг читателей. 

Г) Технические и  профессиональные издания. Лучшими  средствами распространения информации для промышленных предприятий являются технические издания общего направления и специальные технические издания. Общетехнические издания используются для продажи товаров, предназначенных для многочисленных и разнопрофильных фирм. 

Д) Бесплатные издания. В 90-е годы появились и стали быстро развиваться многочисленные местные бесплатные газеты с краткими объявлениями рекламного характера. 

2.Телевидение. Пресса  представляет собой средство  информации и высшей степени  избирательное и позволяет достигнуть очень большой тонкости в классификации аудитории, потому что каждая категория покупателей, каждый потенциальный потребитель так или иначе находит опубликованную рекламу, которая обращена к нему лично. Телевидение, напротив, не является избирательным средством информации и действует одновременно во всех направлениях. Это позволяет ему быть распространителем информации о товарах широкого потребления. 

3. Наружная реклама.  Будучи практически бесполезными  для товаров, выпускаемых предприятиями  тяжелой индустрии, рекламные плакаты и афиши представляют собой третье по значению средство рекламы товаров широкого потребления. Как и телевидение, плакаты всепроникающи, но в отличие от него здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. 

Различают : 

• Настенные плакаты, для которых потенциальными местами  расклейки являются все стены  и пригодные для этого площади. 

• Крупноформатная  полноцветная реклама (бигборды, баннеры, призмотроны, воздушные шары), которая  размещаются на основных магистралях городов и окружных дорогах. Это считается самой дорогостоящей из наружных реклам. Круг клиентов такой рекламы не очень широк. Здесь стараются заявить о себе в имиджевом виде в основном крупные зарубежные компании. Но если оценивать её эффективность, то охват аудитории очень широк. 

• Рекламные плакаты  в транспорте: метро, автобусах, поездах  и вокзалах, аэропортах. Имиджевая  реклама на транспорте достаточно эффективна из-за возможности проникать во все  части города и высокой частоты  повторных контактов. 

• Рекламные плакаты  на остановках городского транспорта и аналогичных объектах. 

4. Радио. Процент  владельцев радио очень высок;  это средство рекламы более  избирательное, нежели телевидение,  поскольку : 

• с одной стороны, состав аудитории различных радиостанций отнюдь не один и тот же; 

• с другой - состав аудитории каждой станции варьируется  в зависимости от времени суток. 

Другим преимуществом  радио перед телевидением является то, что радио не требует «обязательного присутствия», полного переключения внимания слушателя, который может, слушая радиопередачу, одновременно заниматься своими делами; кроме того, радио много дешевле. 

5. Кино. 

В кино наступил с 1992 г. кризис охлаждения к этому виду искусства, но надеюсь, что этот кризис проходящий. Хотя за границей это используется для охвата аудитории в возрасте то 12 до 25 лет и от 40 лет и более. 

6. Прямая реклама.  Так называют все операции, связанные  с поиском новых покупателей  и торговых сделок, осуществляемые  по почте, по телефону, путем непосредственного опускания рекламного проспекта в почтовые ящики, а также через прессу, когда там публикуются купоны-заказы для читателей. 

1. Продажа товаров  по каталогам ( примерами таких  каталогов могут служить "Куэль", "Отто" и др.) особенно популярна в торговле продукцией текстильной промышленности (за границей около 40% реализуется путем продажи по каталогам); товарами домашнего обихода (не текстильными - 20%; журналами, книгами и пластинками - 12 %); косметическими средствами; часами и ювелирными изделиями, продуктами высшего качества и напитками... 

2. Доставка на  дом представляет собой смешанный  метод распространения рекламы  и стимулирования сбыта. При  этом непосредственно в почтовые  ящики опускают рекламные обращения  и проспекты (предложения на льготных условиях по сниженным ценам, купоны в обмен на образцы товаров). 

3.Почтовая реклама  используется иногда для рассылки  по почте рекламных материалов  о товарах, предназначенных для  широкой публики. Но прежде  всего почтовая реклама - это  излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах на рынке товаров промышленного назначения. Клиентам или потенциальным потребителям - отправляют по почте рекламный проспект, сопровождаемый письмом, а также технической и коммерческой документацией, регистрационной карточкой и другими необходимыми материалами. 

Эта форма передачи информации очень удобна благодаря  ее быстроте и избирательности, так  как в отличие от других средств  информации почтовая реклама не знает  напрасного распыления усилий, если она  используется достаточно компетентно, все, кому посылается реклама, оказываются в составе целевой аудитории. 

4. Продажа по телефону  широко практикуется в США;  на Украине она пока не получила  должного распространения в силу  культурных традиций, а также  из-за недостаточно развитой телефонной сети в стране. 

7.Новые средства  массовой информации. 

Среди средств массовой информации, которые можно назвать  новыми, следует выделить : 

• те, которые основываются на технических новинках и воспринимаются публикой (и с полным основанием) и специалистами по рекламе только как новые средства рекламы: например, телепрограммы, принимаемые через спутники или по кабельному телевидению; 

• те, которые считаются  новыми с точки зрения рекламного дела, как: 

• видеотекст ( телематика ); 

• видео, используемое в рекламных целях в метро, возле касс на вокзалах и так далее; 

• заранее записанные кассеты для видеомагнитофонов. 

Специалист по средствам  рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. 

В этом направлении  в научно-техническая компания “Дисплей”  делаются лишь пробные шаги. В частности  были создан информационный листок с  краткими выдержками из руководства  по эксплуатации, которые были розданы на выставке средств связи, проходившей в Евпатории. 

2.3.3. Личная продажа 

Услугами коммивояжеров  пользуются многие фирмы, и многие отводят  им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого  вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы. 

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях  формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами: 

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами; 

• способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений «продавец-покупатель»  до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу; 

• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени  обязанным за то, что с ним провели  коммерческую беседу. Он испытывает более  сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его  реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.