Оценка организации маркетинговых исследований

Содержание

 

Введение

 

В последние годы в связи с  развитием в нашей стране рыночных 
отношений, расширением возможностей предпринимательской деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания  руководством предприятия того, что  в условиях  
рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно  решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков  
предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в 
процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых  
исследований.

Таким образом, маркетинговые  исследования являются необходимым  элементом деятельности предприятия, основой для принятия управленческих решений по товарному ассортименту, ценовой политике, по определению  каналов и методов продвижения  товара. Это определяет актуальность темы исследования проведенного в данной работе.

Цель работы – проанализировать организацию маркетинговых исследований в ОАО «Кировский макаронно-кондитерский комбинат».

Предметом данной работы является организация  маркетинговых исследований.

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Кировский макаронно-кондитерский комбинат».

В соответствии с поставленной целью  задачами проводимого исследования являются:

• изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований в организации, организационного построения службы маркетинга;
• исследование особенностей организационно-экономической характеристики предприятия.
• характеристика рынка и маркетинговой деятельности предприятия;
• анализ организационной структуры службы маркетинга и выполняемые ею функций;
• предложение мероприятий по совершенствованию организации маркетинговых исследований на предприятии

В отечественной литературе изучением  проблемы организации и совершенствования  маркетинговой деятельности занимались такие авторы, как Завьялов П.С., Демидов В.Е.,  Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Рубин Ю.Б. и др..

Из зарубежных авторов следует отметить Д. Болта, Друкера П,  С.Блэка, Котлера Ф., Маккей Х.,  Питерса Т., Уотермена Р. В, Фегеле З., Форестера Р., Эванса Д., Бермана Б. и др.

Работы вышеперечисленных и  других российских и зарубежных авторов  стали теоретической методологической основой написания выпускной  квалификационной работы.

Основными методами исследования, применяемыми в данной работе, являлись монографический метод (анализ научной и учебной литературы), аналитический метод (анализ и обобщение данных средств массовой информации и официальных отчетов органов поддержки малого предпринимательства), логический (формулировка выводов и заключений на основе полученной информации) и другие методы.   

Информационной основой для  написания данной работы послужили:

• учебная и научная литература по данному вопросу;
• проблемные статьи в федеральных и региональных средствах массовой информации;
• статистическая и финансовая отчетность исследуемого предприятия;
• внутренние документы предприятия: штатное расписание, должностные инструкции, положения о структурных подразделениях. 

1 Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований на предприятии

1.1 Исследования в системе маркетинговой деятельности предприятия

 

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение  и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации [13].

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований [10].

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые  в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием  такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах  и методах, в том числе это  относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [12]:

а) Постановка проблемы.

б) Определение целей исследования.

в) Выбор методов проведения исследования.

г) Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

д) Процесс получения данных.

е) Обработка и анализ данных.

ж) Разработка выводов и рекомендаций.

з) Оформление результатов исследования.

1.2 Цели и методы  маркетингового исследования

 

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления [17].

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий  характер [16]:

- разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

- описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки -  на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых  исследований определяется возможностями  компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций  таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости  от целей исследования различают  три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный [26].