Политика распределения

 

Обработка заказов

 

Провести обработку заказов - это значит осуществить определенную деятельность, необходимую для отправки требуемой покупателю продукции. К  такой деятельности относятся:

• проверка кредитоспособности заказчика;

• обоснование целесообразности и принятие решения о продаже  товара;

• оформление бухгалтерских  документов;

• подготовка товара к отгрузке;

• учет изменений запасов  товара;

• оформление счета заказчику.

Хранение запасов

Выше было сказано, что  абсолютное большинство производителей создает запасы товаров. Для хранения этих товаров используются специальные  склады. Склады могут принадлежать производителю, посреднику или некоторой  фирме, сдающей складские помещения  в аренду. Чтобы определить, сколько  и каких складов производителю  следует использовать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов  доставки товаров потребителям и  выявить тот из них, при котором  затраты на содержание запасов и  доставку были минимальными.

 

Способ складирования

 

Выбор способа складирования  зависит от того, как и в каких  количествах перевозится товар. В соответствии с этим он может  храниться в отдельных упаковках, ящиках или опечатанных контейнерах.

Транспортировка

В общей величине затрат на физическое распределение значительная часть приходится на транспортировку  товаров. Однако из этого вовсе не следует, что производителю необходимо использовать самый дешевый вид  транспорта. Ему иногда целесообразно  воспользоваться и более дорогим  транспортом. Такой вариант возможен, если сама по себе транспортировка  является определяющим фактором существенного  увеличения объемов продаж, а следовательно, и получения дополнительной прибыли.

Для транспортировки товаров  может быть использован :

• грузовой автомобильный  транспорт;

• железнодорожный транспорт;

• водный транспорт;

• воздушный транспорт;

• трубопроводы.

Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества, так  и недостатки. Их нужно всегда анализировать, если следует принять решение  о перемещении конкретных товаров  в пространстве и времени.

Выбирая способ транспортировки  своих товаров, грузоотправители должны учитывать такие факторы, как  стоимость, скорость, надежность, доступность  и возможность перевозок. С учетом этого железнодорожный транспорт  наиболее целесообразно использовать для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом - каменного  угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции.

Если грузоотправителю необходимо срочно доставить груз, для этих целей больше всего подходит воздушный  или автомобильный транспорт. При  этом значимость воздушного транспорта особенно велика, если необходимо доставить  товары в отдаленные районы. В то же время тарифы грузовых авиаперевозок  гораздо выше железнодорожных или  автомобильных тарифов.

Наиболее низкие тарифы грузовых перевозок имеет водный транспорт. Такой транспорт используется для  перевозок зерна, песка, руды, бокситов, нефтепродуктов и других товаров. Его  недостатками являются тихоходность и  определенная зависимость от погодных условий.

Наиболее широко используемым в последние годы является автомобильный  транспорт. Этот вид транспорта особенно гибок в отношении маршрутов  и графиков движения. Он используется для перевозок практически всех видов товаров, особенно на небольшие  расстояния.

Наконец, наиболее современным  видом транспорта является трубопроводный транспорт. С его помощью осуществляется транспортировка нефти, природного газа, воды, угольной пульпы. При этом транспортировка нефтепродуктов по трубопроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько  дороже, чем по воде.

Учитывая указанные выше, а также ряд других факторов, в  каждом конкретном случае следует определить наиболее целесообразный вид транспорта для перевозки продукции. Очевидно, что в реальной действительности следует одновременно использовать комбинацию из нескольких видов транспорта.

 

 

 

 

 

3.3 Анализ издержек  распределения

 

Основанием эффективности  сбытовой стратегии является многовариантный  расчет издержек обращения и выбор  на его основе оптимального вариантов  по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование  сбытовой стратегии предполагает решение  следующих вопросов применительно  к конкретно избранному товару или  группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Затраты, связанные с реализацией  политики распределения, прежде всего  включают:

• издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;
• издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т. е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Не каждая фирма может  взять на себя затраты, обусловленные  созданием и функционированием  каналов распределения. Прежде всего это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4 Анализ поведения  покупателей при совершении закупок

 

 

Сущность поведения  предприятия-покупателя

 

Выше рассмотрено поведение  покупателей, приобретающих товары для их использования конечными  потребителями. Остановимся теперь более подробно на поведений предприятий, покупающих товары для их нужд. В качестве таких предприятий могут выступать производители, которые покупают необходимые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций. Наконец, это предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

Поведение предприятий-покупателей  во многом схоже с рассмотренным  выше поведением потребителей. В обоих  случаях, чтобы изучить поведение  предприятий-покупателей и потребителей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы:

• Кто является покупателем?

• Какие потребности данного  покупателя?

• Какие факторы оказывают  влияние на принятие решения о  покупке?

• Кто и как принимает  решение о покупке?

• Какие операции совершаются  при покупке?

Иными словами, изучая поведение потребителей и предприятий-покупателей следует найти решение однотипных проблем. Эти ответы в большинстве своем не совпадают при моделировании поведения покупателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей. На этих различиях и остановимся более подробно.

 

Модель покупательского  поведения предприятия

 

На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение покупателя потребительских товаров, оказывают  влияние как маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, продвижение), так и целый ряд других факторов, и прежде всего экономические, политические, культурные, технологические, правовые, конкурентные.

Благодаря воздействию этих факторов, а также внутренних факторов предприятие-покупатель вырабатывает свою политику так называемых закупок (рис.). Эта политика включает выбор  товара или услуги, установление поставщика, определение объема заказов, а также  предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты.

Закупками товаров может  заниматься один снабженец, несколько  агентов по закупкам либо отдел материально-технического обеспечения. Для этих целей предприятия создают закупочные центры. Создание таких центров обусловлено необходимостью избежать риска совершить неправильную покупку.

В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно технические работники.

 

Рис.5. Модель покупательского поведения предприятия

 

Наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке  требуемых товаров. Этому способствует также и разработка спецификаций — требований, устанавливаемых потенциальным  пользователем по отношению к  основным параметрам данного товара.

Создание закупочного  центра предопределяет необходимость  учета влияния организационных, межличностных и индивидуальных факторов на процесс принятия решения  о закупках.

 

Факторы, оказывающие  влияние на покупателей

 

На поведение предприятий-покупателей, осуществляющих закупки, оказывают  влияние многие факторы. Они могут быть подразделены на внутренние и внешние (рис.6.)

 

Рис.6.Факторы оказывающие  влияние на покупателей

 

1.Внешние факторы

Среди внешних факторов существенное влияние на поведение предприятий-покупателей  оказывают экономические: спрос  на отдельные товары, возможности  получения предприятиями льготного  кредита, наличие оборотных средств, возможности экономического роста.

На поведение предприятий  оказывают влияние и такие  факторы, как уровень развития научно-технического прогресса, политическая стабильность общества, правовая база предпринимательской  деятельности, способность государства  осуществлять контроль за выполнением законов, а также наличие конкуренции.

2.Организационные факторы

Как уже подчеркивалось, принимать решения о закупках товаров могут как отдельные  работники предприятий, так и  закупочные центры. Это необходимо учитывать при рассмотрении поведения предприятий-покупателей. Кроме того, следует выяснить:

• сколько работников и  кто конкретно принимает участие  в разработке и обосновании решений  о закупках;

• кто принимает окончательное  решение о закупках;

• какова роль отдельных  работников в процессе принятия решения  о закупках;

• какими мотивами руководствуются  отдельные работники в процессе обоснования и принятия решения  о закупках;

• существуют ли ограничения  по отношению к отдельным продавцам  и если существуют, то какие;

• какую политику распределения  реализует предприятие.

Что касается политики распределения, осуществляемой покупателем, то ее характерными особенностями являются следующие:

• Повышение роли отделов  по закупкам.

На многих предприятиях отделы материально-технического обеспечения  получают более высокий статус, превращаясь  в отделы или закупочные центры. Руководителем такого отдела или  центра становится один из заместителей директора предприятия.

• Более широко используются централизованные закупки.

• Возрастает роль децентрализованных закупок второстепенных товаров.

• Постоянно увеличивается  число долгосрочных контрактов.

• Расширяется телекоммуникационный обмен.

3.Межличностные факторы

В процессе деятельности закупочного  центра между отдельными его работниками  складываются определенные отношения. На эти отношения самое непосредственное влияние оказывают интересы отдельных  работников, их статус и полномочия. Продавцу важно выявить сложившиеся  межличностные отношения, определить степень их влияния на работу закупочного  центра в целом и заранее оценить  возможное поведение закупочного  центра в процессе принятия решения  о закупках.

4.Личностные факторы

Благодаря созданию закупочного  центра образуется коллектив специалистов, призванных подготовить или принять  соответствующие решения о закупках. Каждый член такого коллектива имеет  определенный возраст, соответствующее  образование, уровень культуры, а  также определенный тип личности. Каждый из работников закупочного центра проявляет свои специфические особенности  в процессе принятия решения о  закупках, которые надо знать продавцу и учитывать в процессе продажи  конкретных товаров.