Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2013 в 19:33, лекция
Курс разработан для того, чтобы дать студентам реальный обзор основных принципов и практического применения маркетинга. Курс подчеркивает стратегию планирования и прикладную программу концепций маркетинга, исследует характер маркетинга и его окружающей среды, выбор рынков сбыта и разработку совокупности маркетинговых политик: изделие, цена, поддержка и распределение
Практический маркетинг
Доктор Джери Рубин
Данный материал был разработан в рамках Проекта по развитию институционных партнерств, финансируемого Агенством международного развития США (USAID). Контроль за выполнением проекта осуществлял Совет по международным исследованиям и обменам (IREX).
ТОЛЬКО ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
I. ЦЕЛЬ
Обеспечить студентам возможность приобрести компетентность в планировании стратегии маркетинга: характер маркетинга, анализ возможности применения маркетинга, маркетинговые исследования, поведение потребителя, соединение различных видов маркетинга, прогнозирование и международный маркетинг. Курс также создан для предоставления студентам средства применения и улучшения приобретенных ими навыков.
II. СТРУКТУРА КУРСА
Курс разработан для того, чтобы дать студентам реальный обзор основных принципов и практического применения маркетинга. Курс подчеркивает стратегию планирования и прикладную программу концепций маркетинга, исследует характер маркетинга и его окружающей среды, выбор рынков сбыта и разработку совокупности маркетинговых политик: изделие, цена, поддержка и распределение.
III. ДЕЙСТВИЯ
Курс имеет вид лекций / обсуждений. Он содержит решение задач в малых группах, анализ кратких обзоров, индивидуальный проект изучения маркетинга и устные презентации.
IV. ОЦЕНКА
Оценка будет базироваться на трех или четырех экзаменах (тестах), контрольных опросах, письменных проектах и личном участии.
Экзамены будут включать материал, изучаемый в классе, материал для чтения, темы, обсуждавшиеся в групповых обсуждениях, упражнения в классе, письменные задания, аудио- и видеоматериалы и сказанное приглашенными гостями.
Тесты будут состоять из задач с несколькими вариантами выбора ответа, с утверждениями верно/ложно, коротких вопросов-эссе и/или кратких письменных анализов конкретных ситуаций.
V. СОДЕРЖАНИЕ
1. Введение: Рынок, принятие решений и потребители
1.1 Маркетинг и концепция маркетинга
1.2 Принятие маркетинговых решений и сегментация рынка
2. Анализ рынка - более широкая перспектива
2.1 Среда Маркетинга
2.2 Многокультурный и международный маркетинг
2.3 Маркетинговые исследования и информационные технологии
3. Сочетание видов маркетинга
3.1 Понимание продукта и процессов производства
3.2 Понятие цены
3.3 Место: продажа в розницу и оптом
3.4 Поддержка
4. Расширение маркетинга
4.1 Маркетинговые услуги и маркетинг бесприбыльных отраслей
4.2 Управление маркетингом
VI. УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ И ТРЕБУЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
1.1 Маркетинг и концепция маркетинга.
Необходимо понять общую идею относительно того, что такое маркетинг и как он повышает ценность товаров и услуг. Узнайте основные понятия, которые помогают описать маркетинг и прямые исследования.
Студент должен будет:
1.1.1 Дать определение маркетинга, с приведением нескольких примеров маркетинговых действий.
1.1.4 Объяснить как маркетинг может использоваться различными видами деловых и неделовых организаций.
1.1.5 Описать как участники рынка используют переменные сочетания видов маркетинга для удовлетворения потребителей и достижения организационных целей.
1.2. Принятие решений маркетинга и сегментация рынка.
Опишите характеристики маркетинговых решений и объясните планирование и стандартные блоки планов. Опишите два сегмента потребителей и идентифицируйте характеристики решений, направленных на приобретение потребителя.
Студент должен будет:
1.2.1 Объяснить важность планирования и описать стандартные блоки планов
1.2.2 Описать процесс разработки планов.
1.2.3 Понимать влияние различных видов окружающей среды на маркетинг.
1.2.4 Идентифицировать характеристики фирмы/организации и рынков персонального использования.
1.2.5 Описать внутренние и внешние влияния на потребителя продукции фирмы / организации.
2.1. Среда маркетинга.
Нужно знать, что участникам рынка предоставлены широкие права, но от них также ожидается следование законам и этическим нормам. Кроме того, студенты узнают роль маркетинга в обществе и идентифицируют некоторые важные современные запросы общества.
Студент должен будет:
2.1.1 Описать права, обязанности и этические дилеммы участников рынка.
2.1.2 Идентифицировать государственное управление маркетингом.
2.1.3 Идентифицировать персональные детерминанты поведения потребителя.
2.1.4 Определить макромаркетинг и микромаркетинг.
2.1.5 Идентифицировать некоторые важные современные запросы общества, затрагивающие маркетинг.
2.2. Многокультурный и международный маркетинг.
Уясните, что даже если участники рынка не имеют никаких намерений относительно маркетинга за рубежом, где могли бы ожидаться культурные различия, они должны быть готовы к тому, что им придется столкнуться с культурным многообразием на их собственном внутреннем рынке.
Студент должен будет:
2.2.1 Объяснить почему участники рынка должны развивать понимание различных культур.
2.2.2 Обсудить как и почему предприниматели ведут международную деятельность.
2.2.3 Описать среду международного маркетинга.
2.3. Маркетинговые исследования и информационные технологии.
Уясните, что участники рынка нуждаются в информации, чтобы быть способными принимать верные маркетинговые решения. Хорошая информация, использованная надлежащим образом может помочь участникам рынка распознать и пользоваться преимуществом "окон возможности", избегая риска и достигая долговременного преимущества в конкурентной борьбе.
Студент должен будет:
2.3.1 Объяснить почему информация так важна для участников рынка.
2.3.2 Понять что все участники рынка нуждаются в информации.
2.3.3 Опишите систему информации маркетинга (MIS или СИМ).
2.3.4 Идентифицировать шаги в маркетинговых исследованиях.
3.1. Понимание продукта и процессов производства.
Уясните, что продукт - основа для решений, включающих другие переменные маркетинга. Уясните, что стратегии продукта разрабатываются таким образом, чтобы продукт мог достичь бизнес-целей, поставленных организацией.
Студент должен будет:
3.1.1 Распознать сущность продукта.
3.1.2 Описать общую концепцию продукта.
3.1.3 Объяснить, что учитывается при принятии решений, касающихся того или иного продукта.
3.1.4 Объяснить как предприниматели получают продукт.
3.1.5 Охарактеризовать разработку нового продукта и объяснить важность новых продуктов.
3.1.6 Сравнить различные стратегии управления продуктом.
3.2. Понимание цены.
Уясните, что потребители часто воспринимают цену как суррогат ценности. Кроме того, потребители сравнивают цены на разные изделия, использующими эту точку зрения. Цена - критическая маркетинговая переменная, которая наиболее кратким путем и быстро воздействует на доход.
Студент должен будет:
3.2.1 Обсудить как цели должны влиять на принятие ценовых решений.
3.2.2 Идентифицировать выбор, который менеджер по маркетингу должен делать относительно гибкости цены и уровня цены в течение различных циклов жизни продукта.
3.2.3 Сравнить несколько различных подходов оценки.
3.2.4 Объясните большое количество возможных разновидностей структуры цены, включая скидки и льготы.
3.2.5 Узнать процедуру установки точной цены.
3.3. Место: продажа оптом и в розницу.
Уясните, что важность хорошей дистрибутивной системы не может быть переоценена. Кроме того, получение адекватного распределения требует тщательно сформулированной стратегии. Научитесь идентифицировать дистрибутивные функции и поймите важность физического распределения в привлечении и удовлетворении заказчиков.
Студент должен будет:
3.3.1 Объяснить почему физическое распределение - важная часть функции размещения.
3.3.2 Описать различные виды канальных систем.
3.3.3 Описать процесс для выбора дистрибутивного канала.
3.3.4 Обсудить концепции власти и конфликт внутри дистрибутивных каналов.
3.3.5 Обсудить роли оптовых и розничных продавцов в дистрибутивном канале.
3.3.6 Идентифицировать функции оптовых и розничных продавцов, которые они могут обеспечивать в системах канала.
3.3.7 Объясните почему физическое распределение - важная часть дистрибутивной функции.
3.3.8 Характеризовать логические / физические функции распределения.
3.4. Поддержка.
Обсудите как поддержка использует обмен информацией между продавцом и покупателем с целью оказания влияния на взаимоотношения и поведение; и поймите базисные цели поддержки информирования, убеждения, и напоминания. Уясните, что компании должны делать кроме выпуска хороших продуктов - они должны сообщать потребителям относительно выгод приобретения данного продукта и тщательно отвести продукту место в умах потребителей. Для этого они должны профессионально управлять инструментальными средствами средств массовой информации, рекламы, гласности и поддержки сбыта и хорошо справляться со взаимно-однозначными инструментальными средствами маркетинга типа прямого маркетинга. Уясните, что роль продавцов драматично изменилась за последние годы. Сегодня эффективная продажа на любом уровне требует, чтобы продавец стал советчиком покупателя.
Студент должен будет:
3.4.3 Описать как управляется поддержка.
3.4.4 Определить роли рекламы, гласности и поддержки продажи в поддержке и перечислить главные инструментальные средства по каждому.
3.4.5 Перечислить главные средства, используемые для рекламы товара, сервиса или идеи. Опишите их характеристики и главные преимущества и недостатки.
3.4.6 Объяснить цель рекламных агентств.
3.4.7 Идентифицировать первичную роль продавца.
3.4.8 Объяснить преимущества поддержки персональной продажи.
3.4.9 Идентифицировать преимущества прямого маркетинга
4.1. Маркетинг услуг и маркетинг бесприбыльных отраслей.
Необходимо знать, что услуги часто делаются более осязаемыми с помощью инструментальных средств маркетинга для обеспечения видимых зацепок для потребителей, чтобы воспринимать и использовать в создании оценок продукта. При переходе к маркетингу в бесприбыльных отраслях студенты узнают, что имеется много общего между маркетингом для некоммерческих организаций и прибыльными фирмами, причиной чего служит конкуренция, кроме того, некоммерческие организации должны использовать стратегии маркетинга.
Студент должен будет:
4.1.1 Объяснить различия и сходства между товарами и услугами.
4.1.2 Описать маркетинг услуг.
4.1.3 Распознавать характеристики маркетинга в некоммерческих организациях.
4.1.4 Характеризовать концепцию маркетинга услуг и некоммерческих организаций.
4.2. Управление маркетингом.
Уясните, что менеджеры в маркетинге направляют программы маркетинга и людей в большом количестве различных действий связанных с предложением продуктов на рынках. Кроме того, планы бессмысленны, если они не выполняются, не оцениваются, и не пересматриваются когда это необходимо.
Студент должен будет:
4.2.1 Объяснить роль менеджера в маркетинге.
4.2.2 Объяснить роль маркетингового плана.
4.2.3 Описать действия реализации.
4.2.4 Объяснить функцию управления маркетингом.
ГРАНТ ПАРТНЕРСТВА IREX
Университет штата Аляска в Анкоридже и
Международный Педагогический Университет в г. Магадане