Разработка комплекса маркетинга для товара (на примере автомобиля

3 Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетание их, защищенные юридически.

     Товарному знаку на территории РФ предоставляется правовая охрана. Владелец имеет право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, срок действия может быть продлен по заявлению каждый раз на 10 лет.

В России охрана товарных знаков осуществляется Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест обслуживания товаров», который был принят Верховным Советом РФ в 1992 г.

4.3 Маркировка  товара

 

Маркировка имеет следующие  функции: идентификация товара (название товара или его марочного имени), сообщение о свойствах и способе использования товара, привлечение внимания к товару, определение торговой марки товара, сообщение об условиях продажи  товара.

Модель и номер автомобиля, модель двигателя, весовые данные, номер  для запасных частей, варианты исполнения и комплектации указываются в сводной табличке заводских данных.

Вторая строка сверху содержит номер  одобрения типа транспортного средства.

Третья строка сверху в табличке – идентификационный  номер – расшифровывается следующим образом: первые три буквы по международным стандартам обозначают код завода изготовителя; шесть следующих цифр – модель автомобиля; буква латинского алфавита (или цифра) – модельный год; последние семь цифр – номер шасси, для легкового автомобиля соответствующий номеру кузова. В ОАО “АВТОВАЗ” начало модельного года установлено с 1 октября календарного года. Таким образом, с 1 января по 30 сентября модельный год соответствует фактическому году выпуска автомобиля, а с 1 октября по 31 декабря соответствует следующему за фактическим годом выпуска автомобиля.

Цифры в левой колонке  сверху вниз обозначают:

- полная допустимая  масса автомобиля;

- допустимая масса  с прицепом.

Цифры в правой колонке  сверху вниз обозначают:

- нагрузка на переднюю  ось;

- нагрузка на заднюю  ось.

В нижней строке указывают  вариант исполнения и комплектацию.

4.4 Сервис товара

 

Одним из не менее  значимых элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. В отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

В качестве предпродажного сервиса используем консультирование, соответствующую подготовку изделий. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис, как уже говорилось выше, делится  на гарантийный и послегарантийный. Это деление происходит по чисто формальному признаку: "бесплатно" (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

Гарантийное обслуживание осуществляется в течение времени  указанном в гарантийном талоне, в котором описываются условия гарантии и гарантийные обязательства. Для автомобилей ОАО “АВТОВАЗ” срок гарантии составляет 2 года или 35 тыс. км. пробега.

Необходимо  помнить, что потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Поэтому необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков (покупателей). Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает.

4.5 Товарный  ассортимент

 

Товарный ассортимент  – группа товаров, тесно связанных  между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к  одному и тому же  диапазону.

Для моделирования ассортимента воспользуемся морфологическим  методом. Приведем таблицу, где укажем свойства  кошелька в ассортименте.

Таблица 1 – Морфологическая таблица товара “Автомобиль Калина”

№	Признаки	Код и значение признака
1	Тип кузова	1.1	1.2	1.3	1.4
		Седан	Универсал	Хэтчбек	Купе
2	Определяющее при выборе автомобиля	2.1	2.2	2.3	2.4
		Качество	Дизайн	Сервис	Цена
3	Цвет	3.1	3.2	3.3	3.4
		Чёрный	Серебристый	Красный	Белый
4	Мощность двигателя, кВт	4.1	4.2	4.3	4.4
		65-80	81-95	96-110	более 110
5	Наличие подушек безопасности	5.1		5.2
		Да		Нет
6	Наличие коробки автомата	6.1		6.2
		Да		Нет
7	Разгон автомобиля от 0 до 100 км/час	7.1	7.2	7.3	7.4
		до 5 сек.	5-8 сек.	9-12 сек.	более 12 сек
8	Максимальная скорость, км/час	8.1	8.2	8.3	8.4
		120-150	150-180	180-210	более 210

 

Учитывая данные морфологической  таблицы можно выделить набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде эта модель записывается как (1.1 + 2.1 + 3.2 + 4.4 + 5.1 + 6.1 + 7.2 + 8.3).

 

 

4.6 Жизненный  цикл товара

 

Жизненный цикл - это концепция, описывающая  сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

        Жизненный цикл товара включает 4 этапа:

1 Внедрение, его цель - создать рынок для нового товара.

2 Стадия роста, цель  маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. 

3 Этап зрелости, во время этого этапа компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры  продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы, используя все еще значительный спрос. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли, поскольку распространяется политика предоставления скидок. Покупки  совершает массовый рынок со средними доходами.

4 Этап спада, снижение сбыта, прибылей, цен, привлекательности товара, увеличение затрат на его производство.

 

Таблица 2 – Жизненный цикл автомобиля “Калина”

Этапы	Длительность	Действия
Внедрение	1 год	На этом этапе необходимо обеспечить торговые точки данным товаром, проинформировать продавцов о товаре и начать проводить рекламные компании. На этом этапе расходы фирмы высокие.
Рыночный рост	1 год	Фирма – производитель  относительно недавно начала производить данный вид товара и сейчас проходит именно эту стадию жизненного цикла; фирма начинает получать прибыль.
Зрелость  товара	5 лет	Для продления периода  зрелости нужно расширять ассортимент, ориентироваться именно на те критерии, которые в большей степени влияют на выбор покупателей, можно усилить рекламную компанию.
Спад	1 год	На данном этапе можно  увеличить инвестиции с целью  укрепления позиции на рынке.

 

    внедрение                                  зрелость      

  сбыт                                                                                                                                                      

    

                                                  

     стадия ЖЦТ      время

Рисунок 7 – Жизненный цикл автомобиля Калина

 

В данный момент автомобиль семейства “Калина” переживает стадию роста. Пока введены на рынок две модели этого семейства ВАЗ-2118 и ВАЗ-2119. В начале следующего года ВАЗ планирует начать выпуск и ВАЗ-2117.

4.7 Конкурентоспособность  товара

 

Любой товар должен проходить  проверку на степень удовлетворения потребностей. Одной из процедур такой проверки является установление конкурентоспособности товара. Для определения конкурентоспособности исследуемого товара выберем базовый образец, установим перечень параметров, подлежащих оценке, определим групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам и рассчитаем интегральный показатель.

В качестве базового образца возьмём автомобиль ВАЗ 2110. Оценка конкурентоспособности сканер представлена в таблице.

 

Таблица 3 – Конкурентоспособность автомобиля Калина

Параметры	p	p	q =	a
Управляемость	60	50	1,2	0,2
Плавность хода	60	65	0,92	0,2
Ездовой комфорт	125	130	0,96	0,3
Обзорность	60	70	0,86	0,15
Внешность	50	45	1,11	0,1
Интерьер	40	45	0,89	0,05

 

Обозначения в таблице:

p_i0 – оценка величины i-го технического параметра, принимаемого за образец;

 p_i – оценка величины i- го параметра анализируемого продукта;

 a_i- коэффициент относительной важности i-го параметра;

 q_i- единичный показатель по i- техническому параметру.

Оценку конкурентоспособности товара даёт интегральный индекс, который рассчитывается по формуле:

,

Групповой показатель конкурентоспособности  по нормативным параметрам равен единице, поскольку принтеры соответствуют стандартам.

Групповой показатель по техническим параметрам рассчитывается по формуле:      

Подставив данные из таблицы, получим:

Групповой показатель по экономическим  параметрам рассчитывается по формуле:

,

где  Ц , Ц - цена покупки анализируемого товара и товара образца соответственно;

Ц , Ц - цена эксплуатации анализируемого товара и товара образца соответственно.

Рассчитаем интегральный показатель уровня конкурентоспособности:

= =1,03

Автомобиль Калина превосходит  по конкурентоспособности базовый автомобиль ВАЗ 2110, т.к. I >1. Следовательно, автомобиль Калина считается товаром конкурентоспособным.

 

5 Формирование ценовой  политики

5.1 Цели ценообразования

 

Цена выступает  в качестве важнейшего инструмента  маркетинговой деятельности предприятия, т.к. выполняет такую функцию как  обеспечение прибыли от реализации товара. Для того чтобы определить действительно справедливую цену, необходимо сначала определить, какую цель преследует предприятие. 

Существует 3 основные цели ценовой политики:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация прибыли;

- завоевание лидерства по показателям лидерства доли рынка и показателям товара.

Поскольку ОАО “АВТОВАЗ” уже вышла на рынок и достаточно закрепилась, основной ее целью является максимизация прибыли. Вообще, многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирм важнее долгосрочных, но при этом учитываются также и неценовые факторы, такие как уровень качества, сервиса, интенсивность рекламной деятельности и другие.