3. Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию шрифта,
звука и цвета реклама открывает возможности
для броского, эффектного представления
фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев
именно удачная броскость рекламы может
размыть обращение или отвлечь внимание
от его сути.
4. Обезличенность.
Реклама не может быть актом столь же личностным,
как общение с продавцом фирмы. Аудитория
не испытывает чувства необходимости
уделить внимание или ответить. Реклама
способна только на монолог, но не на диалог
с аудиторией.
С одной стороны, рекламу можно
использовать для создания долговременного
стойкого образа товара (как это делают,
например, объявления на кока-колу), а с
другой стороны - для стимулирования быстрого
сбыта (как это делает реклама "Сирс"
о распродаже в конце недели). Реклама
- эффективный способ охвата множества
географически разбросанных покупателей
с незначительными издержками в расчете
на один рекламный контакт. Некоторые
формы рекламы, такие, как телереклама,
могут потребовать крупных ассигнований,
другими - скажем, газетной рекламой - можно
заниматься с небольшими затратами.
Личная продажа. На некоторых этапах процесса
покупки, особенно на стадиях формирования
покупательских предпочтений и убеждений,
а также на стадии непосредственного совершения
акта купли-продажи, наиболее эффективным
средством воздействия оказывается личная
продажа. Причина кроется в том, что по
сравнению с рекламой техника личной продажи
обладает тремя характерными качествами.
1. Личностный характер.
Личная продажа предполагает живое, непосредственное
и взаимное общение между двумя или более
лицами. Каждый участник может непосредственно
изучать нужды и характеристики других
участников и немедленно вносить в общение
соответствующие коррективы.
2. Становление отношений.
Личная продажа способствует установлению
самых разнообразных отношений - от формальных
отношений продавец-покупатель до крепкой
дружбы. Настоящий продавец, стремящийся
установить с клиентом долговременные
отношения, обычно принимает его интересы
близко к сердцу.
3. Побуждение к ответной
реакции. Личная продажа заставляет
покупателя чувствовать себя в какой-то
степени обязанным за то, что с ним провели
коммерческую беседу. Он испытывает более
сильную необходимость прислушаться и
отреагировать, даже если вся его реакция
будет заключаться лишь в высказывании
вежливой благодарности.
Эти характерные качества появляются
не сами собой. Личная продажа - самое дорогое
из применяемых фирмой средств воздействия.
По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю
обходился в среднем в 128 дол. В 1977 г. американские
фирмы затратили на организацию личной
продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу
- всего 38 млрд. дол. Эти деньги явились
источником существования для 5.4 млн. американцев,
занятых в то время в сфере личной продажи.
Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование
сбыта - это деятельность, в ходе которой
используют целый набор средств воздействия-купоны,
конкурсы, премии и т. и. - все эти и подобные
средства обладают тремя характерными
качествами.
1. Привлекательность
и информативность. Они привлекают
внимание и обычно содержат информацию,
которая может вывести потребителя на
товар.
2. Побуждение к совершению
покупки. Они предполагают какую-то
уступку, льготу пли содействие, представляющие
ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению
покупки. Они содержат четкое предложение
незамедлительно совершить сделку.
Фирма прибегает к использованию
средств стимулирования сбыта для достижения
более сильной и оперативной ответной
реакции. Средствами стимулирования сбыта
можно пользования для эффективного представления
товарных предложений и для оживления
падающего сбыта. Однако эффект стимулирования
сбыта носит обычно кратковременный характер,
и для формирования устойчивого предпочтения
к марке эти приемы не годятся.
Пропаганда ("паблисити"). Притягательная сила пропаганды
проистекает из трех ее характерных качеств.
1. Достоверность.
Информационный материал, статья или очерк
кажутся читателям более правдоподобными
и достоверными по сравнению с рекламными
объявлениями.
2. Широкий охват покупателей.
Пропаганда может достичь множества потенциальных
покупателей, которые, возможно избегают
контактов с продавцами и рекламой. Обращение
приходит к покупателям в виде новости,
а не в виде коммуникации торгового характера.
3. Броскость. Подобно
рекламе, пропаганда обладает возможностями
для эффектного, броского представления
фирмы или товара.
Отражением стратегии
позиционирования в рекламной стратегии
является слоган рекламной кампании. Удачный
слоган привлекает внимание потенциальных
покупателей и стимулирует процесс покупки
данной продукции, подчеркивая конкурентные
преимущества товара. Чтобы слоган был
удачным, перед его созданием сначала
четко формулируют определенное задание,
которое должно быть достигнуто с его
помощью.
Цель организации при
разработке слогана – это побудить потребителя
к самосовершенствованию и достижению
новых высот в своей жизни, что в настоящее
время, когда велика конкуренция между
людьми, является актуальным.
Рекламный текст туристического
автосалона «Bess»
Наша компания занимается продажей автомобилей
«Mercedes-Benz» МЫ открывает двери для всех,
кто ценит красоту, гармонию и удовольствие.
В роскошном 3-х этажном show-room на выбор взыскательных клиентов представлен
весь модельный ряд автомобилей марки
«Mercedes-Benz»: легковые, грузопассажирские,
бронированные и внедорожные автомобили
различных комплектаций и цветов. Высокопрофессиональные
продавцы-консультанты сделают процесс
покупки приятным и необременительным,
помогут в подборе запасных частей и аксессуаров.
Мы всегда предлагает своим клиентам
самое лучшее. Специальные финансовые услуги
компании ведет непрерывную работу совместно
с ведущими российскими банками и страховыми
компаниями, для того, чтобы предоставить
своим клиентам оптимальные условия финансирования
покупки автомобилей, страхования и последующего
гарантийного и постгарантийного обслуживания.
Слоган звучит следующим
образом:
««Bess». Если бы мы делали девушек
- они бы не ломались»
Название автосалона и его логотип
несут себе роскош и люкс. Такое позиционирование
рекламы будет актуально как для мужчин,
так и для женщин. Подсознательно это реклама
заставит человека купить наши автомобили,
т.к. благодаря им он достигнет своих «гигантских»
целей, женщины будут восхищаться автомобилями
своих мужчин, а мужчины, будут завидовать
обладательницам наших автомобилей.
Рисунок 10. Фирменный
логотип и название ООО «Bess»
Чтобы посмотреть, на какую
аудиторию рассчитан рекламный текст,
необходимо рассчитать индекс туманности.
Индекс туманности — это условный показатель
простоты текста, созданный Робертом Ганнингом.
Индекс туманности Ганнинга используется
как индикатор, показатель для определения
уровня написанного текста по критерию:
какой уровень образования нужен участникам
целевой аудитории, чтобы понять что-нибудь
из написанного. Лучше всего применять
его к тексту, состоящему, по крайней мере,
из 200 слов. Оценивать с помощью этого индекса
можно только прозу. Индекс Туманности
не работает в том случае, если в написанном
материале нет предложений, например для
слов, состоящих из заглавных букв, адресов
или балансовых отчетов.
Его вычисляют следующим образом:
Выбирают подряд 100 слов из рекламного
сообщения (с начала или середины текста);
Подсчитывают число периодов Х (интонационно законченных единиц сообщений);
определяют число слов, содержащих
более 3-х слогов (С);
Рассчитывают индекс туманности
(If) по формуле:
If = (С + 100 / Х) х 0,4
Если If < или = 4,
то текст понятен четырехлетним детям;
Если If = 5-7, то текст
понятен детям от 6 до 9 лет;
Если If = 8-10, то текст
понятен детям от 10 до 13 лет;
Если If > или = 11,
то текст понятен людям от 17 до 20 лет
Индекс туманности:
C-40
X-12
If = (40+ 100 / 12) х 0,4=19
Можно сделать вывод, что данный текст
охватывает аудиторию старше 17 -лет –
т.е. взрослое, платежеспособное население,
которое может являться нашими потенциальными
клиентами.
4.5.4. SWOT – анализ
В условиях рыночной
экономики, когда обостряется конкурентная
борьба, необходимо иметь четко намеченный
план действий, позволяющий адекватно
использовать сильные стороны и открывающиеся
возможности деятельности предприятия.
Надежным средством,
позволяющим выявить и структурировать
сильные и слабые стороны предприятия,
а также оценить возникающие при этом
возможности и угрозы, является SWOT-анализ,
с помощью которого предприятие в процессе
стратегического планирования может регулярно
выявлять, оценивать и контролировать
возможности, адаптировать свою деятельность
с целью уменьшения потенциальных последствий
угроз. От того, насколько серьезно менеджеры
всех уровней подходят к проведению SWOT-анализа,
зависит выбор стратегических направлений
деятельности предприятия.
Данные по проведению
SWOT – анализа организации ООО «Bess» приведены в таблице 2. SWOT
– анализ ООО «Bess» и таблице
3. SWOT – анализ ООО «Bess», а так
же в таблице 4. SWOT – анализ ООО «Bess».
Цель: используя SWOT-анализ определить
перспективные стратегические направления
развития предприятия.
1 Этап. Сформируем матрицу
сильных и слабых сторон предприятия
в сочетании с угрозами и
возможностями его развития.
Таблица 11. Матрица сильных
и слабых сторон в сочетании
Сильные стороны |
Слабые стороны |
1. широкий набор комплектации
позволяет варьировать цену от минимальной
до максимальной в своем классе; |
1. требуется разработка
программы по повышению удовлетворенности
и формированию лояльности клиентов |
2. возможность заказа
автомобилей на заказ; |
2. требуется совершенствование
системы обучения персонала; |
3. широкий выбор кредитных
программ и страховых компаний; |
3. необходимость усиления
рекламной активности; |
4. эффективная система
управления; |
4. есть недостатки в
маркетинговой деятельности; |
5. высокий уровень известности
автосалона; |
5. сервисный участок
отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной
ремонтной площади; |
6 высокая квалификация
персонала; |
6. необходимо расширить
спектр проводимых акций и предлагаемых
скидок; |
7. . высокий уровень сервиса; |
|
8. проведение маркетинговых
исследований |
|
Таблица 12. Возможности и угрозы
Возможности |
Угрозы |
1. сохранение доходов
у части населения в условиях кризиса
и постепенный выход предприятий из кризиса; |
1. рост популярности
других автомобильных марок; |
2. для россиян автомобиль
– признак престижности и статуса; |
2. насыщение автомобильного
рынка; |
3. стремление россиян
к покупке импортных автомобилей; |
3. поддержка Правительства
продаж автомобилей эконом-сегмента; |
4. доверие к марке |
4. влияние кризиса на
доходы населения; |
5. стремление потребителей
к покупке более дорогих автомобилей |
5. повышение пошлин на
импортные автомобили; |
| |
6. колебания курсов валют; |
7. спад на рынке автокредитования; |
8. усиление конкуренции
со стороны дилеров Mersedes, дилеров других
компаний и рынка подержанных автомобилей |
2 Этап. Определить экспертные
количественные оценки парных
сочетаний:
«Сильная сторона – Угроза»;
«Слабая сторона – Угроза»;
«Сильная – Возможность»;
«Слабая – Возможность».
Таблица 13. Экспертные количественные
оценки
| |
Сильные |
Слабые |
|
Стабильное
положение на рынке |
Разумная
ценовая политика |
Разнообразие
услуг |
Высококвалифицированный
персонал |
Высокое
качество товара |
Хорошее
впечатление у покупателей о компании |
Пассивная
рекламная компания |
Низкий
уровень организационной культуры |
Итого |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Возможности |
Рост
уровня жизни населения, повышение платежеспособности
потребителей |
1 |
4 |
4 |
5 |
4 |
5 |
5 |
3 |
3 |
33 |
Появление
молодого квалифицированного персонала |
2 |
5 |
4 |
4 |
4 |
5 |
5 |
3 |
1 |
31 |
Увеличение
доли рынка |
3 |
5 |
4 |
5 |
3 |
5 |
5 |
3 |
2 |
32 |
Расширение
ассортимента товара и услуг |
4 |
5 |
4 |
5 |
5 |
5 |
5 |
3 |
3 |
35 |
Угрозы |
Жесткая
конкуренция на данном рынке |
5 |
4 |
4 |
5 |
4 |
5 |
5 |
1 |
2 |
30 |
Возникновение
новых потребностей клиентов в более совершенных
услугах, технологиях |
6 |
3 |
3 |
4 |
4 |
3 |
4 |
1 |
2 |
24 |
| |
Итого |
|
26 |
23 |
28 |
24 |
28 |
29 |
14 |
13 |
|