Разработка концепции создания конкурентоспособного бизнеса по производству кондитерских изделий

Отдельно выделен участок производства розничных сортов кондитерских изделий. Здесь производятся "Птичье молоко", "Метеорит", конфеты, которые фасуются в коробки и упаковываются в термоусадочную пленку.

В настоящее время Ярославская кондитерская фабрика выпускает 32 вида конфет и 20 видов вафель с самыми различными вкусовыми начинками.

Объемные параметры производства – производство кондитерских изделий – до 650 тонн в месяц.

3.         Маркетинговое исследование рынка.

3.1. Анализ общей ситуации на рынке

Потребление кондитерских изделий российскими потребителями невелико по сравнению с показателями западных стран, в то время как по потреблению хлеба и хлебобулочных изделий Россия лидирует, превышая показатели Германии на 53%, Франции – на 45%. (Экономика и жизнь. 9/2001)

Причина этих различий в потреблении – низкий средний уровень жизни населения России и сама специфика данной группы продуктов. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

Доказательством служит сопоставимый статистический анализ проблем доходов и уровня жизни в Москве и РФ, проведенного Московским государственным университетом экономики, статистики и информатики. В результате этого исследования выяснилось, что разница в потреблении продуктов питания высокодоходных и малообеспеченных групп населения особенно заметна в расходах на покупку фруктов и кондитерских изделий. В структуре расходов на продукты питания малообеспеченные семьи особенно выделяют хлеб и хлебобулочные изделия, макаронные изделия. Обеспеченные группы населения среди прочих деликатесных и дорогостоящих продуктов предпочитают пшеничный хлеб и кондитерские изделия.

Расходы на кондитерские изделия составляют 9,7% итогового продуктового бюджета малообеспеченных жителей и 15,6% бюджета у высокодоходных слоев населения, на хлеб и хлебобулочные изделия расходы 21,2% и 12,4% бюджета соответственно (рис. 1,2.). Причем большая доля бюджета у сельских жителей расходуется именно на покупку сахара и кондитерских изделий – это те продукты, которые невозможно заменить в подсобном хозяйстве, и по результатам исследования их с ростом бюджета затраты на кондитерские изделия и сахар повышаются.

Другой фактор, характеризующий спрос на кондитерскую продукцию – увеличение предпочтения отечественной продукции жителями РФ. Например, исследование покупательских предпочтений жителей Санкт-Петербурга в 2002 году дало такие результаты, что 79% опрошенных предпочитают отечественный шоколад и конфеты и только 2% - импортные, 40% жителей Петербурга предпочитают отечественные печеные кондитерские изделия, 23% - импортные. Основной причиной для такого распределения предпочтений то, что как указали респонденты, отечественные продукты вкуснее, качественнее и более высокой свежести.

В целом, рынок кондитерских изделий довольно сложен, помимо общеэкономических факторов, на предложение рынка кондитерской продукции оказывают воздействие:

        Конъюнктура на рынке сахара,

        Конъюнктура на рынке муки,

        Конъюнктура на рынке масложировой продукции,

А также рынок зависит от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, орехов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.

Ассортимент кондитерских изделий на рынке также огромен, широкий выбор сахарных, шоколадных и мучных кондитерских изделий подчас усложняет потребительский выбор своим разнообразием. Наиболее известны российскому потребителю кондитерские изделия под такими московскими марками производителей, как «Красный Октябрь», «РотФронт», кондитерский концерн «Бабаевский», «Кэдбери», шоколадная фабрика «Россия», «Ударница», «Большевик», московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», «Крекер», «Звездный», «А.Коркунов», «Русский шоколад», «Сказка», КФ «Сокол», «Волшебница», «Mars». А также известны потребителям такие региональные марки кондитерских изделий, как «Азарт» (С-Петрбург), КФ «Н.К.Крупской» (С-Петрбург), «Пекарь» (С-Петрбург), «Укрпроминвест» (Украина), «АВК» (Украина), КФ «Днепропетровская» (Украина), АО «Одесса» (Украина), «Евровита» (Минск), «Загора» (Киев), «Словянка» (Белгород), «Спартак» (Беларусь), «Коммунарка» (Беларусь), «Чокопай», ТД «Вознесенский ПК» (г. Ивантеевка), КФ «Волжанка», КФ «Воронежская», КФ «Пензенская», КФ «Сормовская» (г. Нижний Новгород), КФ «Рузанна», «Ясная поляна» (Тула), «Stolwerck» (Покров), «Брянконфи», «Россия» (Покров), «Славянка» (г. Старый Оскол), «Озерский горпищкомбинат», а также «Майнфорд» (Германия), ТД «Коста» (Польша) и пр.

И хотя ассортимент кондитерских изделий за несколько лет увеличился в несколько раз, качество кондитерских изделий, особенно импортного производства, за это время значительно ухудшилось, например, в 2002 году было забраковано и снижено в сортности (в % к общему объему проинспектированных товаров) 15,9% отечественной продукции и 6,1% импортной, а в 2006 году - 17,1% и 21,4% соответственно.

Многие эксперты и трейдеры рынка прогнозируют улучшение качества кондитерских изделий, особенно отечественного производства, уже сейчас можно видеть, что потребители останавливают свой выбор на отечественной кондитерской продукции не без оснований. Также растет маркетинговая активность производителей кондитерских изделий. А в дальнейшем, с ростом качества продукции и ассортиментного ряда конкуренция на рынке будет обостряться, и производители будут вынуждены не только активно использовать маркетинговые инструменты в своей деятельности, но и работать над повышением качества маркетинговых стратегий производства, управления и продвижения своей продукции.

Российский рынок кондитерских изделий, как и другие сферы экономики, ожидают нелегкие времена. Итоги 2008-го года можно более чем наглядно продемонстрировать на основе данных о деятельности холдинга «Объединенные кондитеры», в состав которого входят 15 крупных кондитерских фабрик России.

        За 2008 год совокупный объем продаж кондитерских изделий предприятий холдинга, по сравнению с аналогичным периодом 2007-го года, возрос в денежном выражении на 27,7%. Продажа кондитерских изделий концерна «Бабаевский» увеличилась на 22% , фабрики «Русский шоколад» - на 19%, «Рот Фронта» - на 14%. В прошлом году наибольший рост спроса рынок кондитерских изделий зафиксировал на продукцию таких торговых марок, как Аленка», «Вдохновение» и «Бабаевский». Продажи шоколада в денежном выражении выросли на 35%, а халвы – на целых 79%, что во многом обусловил запуск новой производственной линии и появление на рынке новых халвичных конфет фабрики «РотФронт».

        Тамбовская кондитерская фирма «ТАКФ» выпустила в прошлом году вафли-сэндвичи - новый продукт для отечественного рынка, увеличив объемы продаж кондитерских изделий на 38%. Вафли-сэндвичи появились и в линейке бренда «Аленка», концерн «Бабаевский» выпустил новые элитные сорта шоколада, а фабрика «Красный Октябрь» - мягкий грильяж. На рынке кондитерских изделий также появилось «Вдохновение» с миндалем и бисквиты «Мерендинка». В общей сложности в 2008 году холдингом «Объединенные кондитеры» было разработано и запущено в производство более 300 новых видов продукции, а объем экспортных продаж кондитерских изделий увеличился более чем на 30%. В 2009 году все основные тренды холдинга «Объединенные кондитеры» продолжают оставаться на лидирующих позициях, хотя в отрасли, в связи с финансовым кризисом, наблюдается общая отрицательная динамика производства и снижение объемов продаж.

        Согласно анализу данных за 1-й квартал 2009-го года, Ассоциация предприятий кондитерской промышленности (АСКОНД) выявила снижение производства кондитерских изделий на 7%. В апреле-мае прогнозируется некоторое оживление на рынке, после чего к лету вновь возможен спад. Таким образом, по совокупности показателей, специалисты прогнозируют падение годового производства кондитерских изделий ориентировочно на 5%. Еще в 2008-м году рынок кондитерских изделий продемонстрировал динамику роста производства всего на 4%, тогда как годом раньше было 7%. Начиная с октября прошлого года, объемы производства стали снижаться, и эти тенденции сохраняются по сей день. Если говорить о появлении новых видов кондитерских изделий, то в сегодняшних условиях ориентир, по всей видимости, будет взят на производство продукции, которая займет свое место в недорогом сегменте или станет неплохим аналогом изделий премиум-класса.

        В 2009 году российский рынок кондитерских изделий готовится к подорожанию шоколада на 20-25%, что вызвано падением курса рубля и подорожанием какао-бобов на мировом рынке. Пока этого не произошло, лучше скупить кондитерские изделия оптом, хотя уже сейчас оптовые закупки шоколада обойдутся значительно дороже, чем в аналогичный период прошлого года. Сектор шоколадных изделий всегда считался наиболее доходным и востребованным потребителями, однако столь заметное подорожание неизбежно скажется на уровне спроса. Шоколадную индустрию в 2009-2010 гг. действительно ожидают трудные времена, так как шоколад и многие кондитерские изделия не входят в число обязательных продуктов питания, и в кризис потребители будут экономить именно на них. Что касается зарубежных производителей на российском рынке кондитерских изделий, то, к примеру, из-за снижения продаж шоколада и общих негативных тенденций стратегия развития британской кондитерской компании Cadbury в России не приносит ожидаемых результатов, а прибыль компании Mars в 2009-м году ожидается лишь в объеме 5-15%, хотя планировалось довести ее до 25%.

           Крупные участники российского кондитерского рынка в условиях кризиса пытаются сохранять оптимизм и считают, что кризис может сыграть и положительную роль. В частности, недобросовестные и бесперспективные производители сойдут со сцены, и останутся только серьезные компании. В качестве «спасательного круга» многие производители планируют увеличить объем производства кондитерских изделий, позиционируемых как продукция здорового питания. Продажа кондитерских изделий в этом сегменте, скорее всего, окажется менее подверженной колебаниям спроса, тогда как с сектором премиум-класса все окажется сложнее. На сегодняшний день практически не наблюдается снижение потребления дешевых кондитерских изделий (карамель, печенье, вафли, зефир, мармелад), а вот премиальные конфеты в коробках, похоже, задержатся на полках до окончания кризиса.

3.2. Определение товарных границ рынка

Рынок кондитерской продукции условно можно разделить на 3 группы:

Продукция ведущих отечественных фабрик, в основном московских («РотФронт», «Бабаевское», «Красный Октябрь», «Россия»). Данная продукция – это конфеты высокого качества и широкого ассортимента, который занимает около 45% всего рынка шоколадных конфет;

Импортные кондитерские изделия – наборы из Франции, Германии, Финляндии, Чехии, доля на рынке 20%;

              Продукция региональных кондитерских фабрик (Майкопской, Белореченской, Краснодарской, и.т.д.), продукция мини-цехов, хлебозаводов, импорт из стран Прибалтики, Украины, Казахстана. Доля рынка – 35%

Рис. 3 Распределение доли рынка кондитерских изделий

Цены на шоколадные конфеты импортного производства сопоставимы с ценами на аналогичные отечественные конфеты. Качество же шоколадных конфет российских фабрик значительно выше. Годовое производство кондитерских изделий на 1 чел. по регионам России колеблется от 0.5 кг. до 32.8 кг.. В общем объеме выпуска кондитерских изделий соотношение доли сахаристых и мучных кондитерских изделий составляет 50/50 (%). Средний уровень потребления кондитерских изделий составил в 1999г. 11,5 кг./чел. Годовой объем потребления кондитерских изделий за последний год по России составил 1500 тыс.т.. Из них около 90 тыс.т. приходится на Северокавказский регион (Адыгея, Дагестан, Ингушетия, Карачаево-Черкесия, Кабардино-Балкария, Краснодарский край, Ставропольский край, Ростовская область). Таким образом, рынок Северного Кавказа является наиболее перспективным рынком сбыта изделий фабрики.  Рынок обладает достаточной емкостью непосредственная близость фабрики к регионам сбыта, что оказывает влияние на транспортные расходы.

Что касается товаров-заменителей, то производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуют угрозу со стороны субститутов — сухих смесей для легких завтраков, карамели, мармелада, зефира, которые являются более полезными продуктами, в них меньше содержания сахара и их производители все более активно разворачивают рекламную кампанию своих изделий.

3.3. Анализ спроса

3.3.1.  Сегментация рынка

Отечественный рынок шоколадной продукции по-прежнему имеет достаточную емкость и обладает значительным потенциалом для развития. Экспансия розничных сетей подстегивает производителей к освоению новых направлений деятельности. Уже сегодня многие до недавнего времени узкопрофильные компании начали позиционировать свою продукцию в новых для себя сегментах рынка, предлагая кондитерские изделия в разных ценовых потребительских нишах. В ближайшие два—три года эта тенденция будет усиливаться.

Что касается шоколадной продукции эконом-класса, то доля этого товара, имеющего низкую продажную цену и низкую производственную рентабельность в портфелях производителей, а, соответственно, и дистрибьюторов, уменьшится. Но даже несмотря на это, объем рынка эконом-сегмента все равно будет больше, чем премиальный рынок.

Еще один, очень заметный тренд касается не столько рынка шоколада, сколько изменения самой культуры потребления. Молодая аудитория — это искушенные потребители, знающие цену качественным продуктам, они понимают, что шоколадные наборы — это не только хороший подарок (что является устоявшимся стереотипом), но и отличная возможность порадовать себя и своих любимых вкусными продуктами. У такого потребителя мировоззрение резко отличается от мировоззрения старшего поколения, которые не меняют своих предпочтений годами.