Разработка концепции товара на примере йогурта ОАО «Бабушкина крынка»

 

Рисунок 1- Основные свойства и окружение продукта

 

Одним из элементов окружения  продукта является его марка.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав:

- марочное имя; представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;

- марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличитель: цвет или шрифтовое оформление.

- товарный знак; под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. [1]

В зависимости от того, под  какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий различные виды марок, — торговая марка.)

Очень часто потребители  на основе своего мнения о продуктах  фирмы формируют мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10—20%.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам продаж данной продукции.

Производитель, маркирующий  свой продукт, имеет в своем распоряжении, по крайней мере, четыре стратегии:

1 - использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта;

2 - использовать единую марку для всех своих продуктов;

3 - использовать различные марки для отдельных групп продуктов;

4 - использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия. [1]

Расширение марки —  это выпуск нового или модифицированного  продукта под успешно зарекомендовавшей  себя маркой.

Многомарочная стратегия  — стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Каждый продукт живет  на рынке определенное время. Рано или  поздно он вытесняется с рынка  другим, более совершенным. В связи  с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 2).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

 

Объем продаж

и прибыль

Рисунок 2 – Жизненный  цикл продукта

 

Форма кривой жизненного цикла  остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить  стадию насыщения, и еще более  — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт  убыточно, а в престижном плане  — просто вредно. Очевидно, также  нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит  начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится  на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что  один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

Большинство компаний продает  различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом  уже осуществляется плохо и практически  не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход  и способствуя процветанию компании.

На практике большинство  компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. [1]

Третий тип продукта –  услуги, ее понятие и классификация  рассмотрены в п.1.2.

 

 

1.2 Моделирование концепции мультиатрибутивного товара, понятие атрибута, классификация услуг, значимость атрибута, воспринимаемое присутствие атрибута, его ценность и методы измерения полезности мультиатрибутивного товара

 

 

С точки зрения покупателя, товар  или марку можно определить как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. [3]

1. Ядерная услуга

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерной услугой для компрессора  является производство сжатого воздуха; для зубной пасты - гигиена полости  рта; для часов - измерение времени; для обоев - украшение интерьера  и т.д.

Как было отмечено выше, ядерная услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма, в родовых терминах путем ответа на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?». При этом нужно учесть следующее:

- покупатель стремится обрести  совсем не товар, а ядерную  услугу, которую тот обеспечивает;

- покупатель может обрести одну  и ту же ядерную услугу с  помощью технологически различных  товаров;

- технологии подвижны и подвержены  глубоким и быстрым переменам,  в то время как потребности,  которые удовлетворяет ядерная  услуга, остаются стабильными.

Левитт (Levitt, 1960) отмечает, что, для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах фирмы определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для  покупателя одну и ту же ядерную  услугу практически однородным путем  с учетом того, что конкуренция  и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в  технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная услуга более  не является фактором, определяющим выбор  покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется. [3]

2. Периферийные услуги

Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ряд  дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: « необходимые» и «подкрепляющие». [3]

2.1 Необходимые услуги определяются  вариантом производства ядерной  услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем,  что обычно сопровождает ядерную  услугу (упаковка, поставка, условия  платежей, послепродажное обслуживание). «Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко» производят сжатый воздух, полностью свободный от масляных частиц; принтеры «Эпсон» (Epson) обладают пониженным шумовым эффектом; японские автомобили известны своей надежностью; микрокомпьютеры «Эппл» (Apple) очень «дружественны»; у товаров «Бэнг энд Олуфсен» (Bang and  Olufsen) великолепный дизайн; у часов «Суотч» (Swatch) огромное разнообразие конструкций.

2.2 Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.

Компания «Сингапурские Авиалинии» (Singapore Airlines) предлагает бесплатное кино и напитки в экономическом классе; некоторые производители автомобилей включают радиооборудование в основную цену и т.д.

Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты могут сильно различаться в зависимости от марки, и их можно использовать в качестве критериев выбора. Более того, представляется, что различные покупатели придают различную значимость присутствию определенных атрибутов.

Отметим, что каждая марка обладает, по крайней мере, одним уникальным свойством (обычно их больше), которым просто является название марки. Глобальное восприятие марки покупателем называют обычно образом марки («имиджем»). [3]

Исходя из этих общих соображений, моделирование концепции марки  как совокупности атрибутов придает  ей практическую полезность и дает возможность проверить, в какой  степени такой подход к восприятиям  покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл. 1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает определенной марке. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности приобретения товара покупателем.

Рассмотрим детально различные  элементы, определяющие глобальное восприятие марки или товара индивидом. Последующее  обсуждение основано главным образом  на теоретических работах Розенберга (Rosenberg, 1956) и Фишбейна (Fishbein, 1967).

 

Таблица 1 – Моделирование понятия мультиатрибутивного товара

Понятие атрибута

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель»; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора, например, это «дизайн» часов, «надежность» автомобиля, « бесшумность» принтера, «эффект статуса» для одежды, «чистота сжатого воздуха» компрессора и т.д.

Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также  природу эмоциональную или эстетическую. Следует подчеркнуть, что рассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты.

Атрибуты, позволяющие отличать марки  друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим (Myers and Alpert, 1976).

Цена всегда является важным, но необязательно  детерминирующим критерием, поскольку, например, все марки могут продаваться  по той же цене.