Разработка концепции товара на примере йогурта ОАО «Бабушкина крынка»

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут «экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

В примере с автомобилем преимущество в « экономичности» может являться следствием, по крайней мере, трех микроатрибутов: низкой цены, низких эксплуатационных издержек и низких издержек на обслуживание.

Каждую марку можно оценивать  различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности. [3]

То же имеет место и в случае атрибута «качество», которое является макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты.

Объективные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой  те технические свойства, которые  создают атрибут. Они соответствуют  техническим описаниям марки  или товара. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание  нескольких характеристик.

Комфортность автомобиля является следствием многих характеристик: автономной «четырехколесной» подвески, просторности кабины, устройства кресел и т.д. Аналогичным  образом «удобство» супермаркета складывается не только из его расположения, но и  из легкости доступа, наличия места  для парковки, отсутствия очереди  у касс и т.д.

При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик.

«Мощность» автомобиля зависит  от объема двигателя, что в свою очередь  сказывается на увеличении веса и  габаритов; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной  из них достаточно для оценки других.

В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные  характеристики, за исключением тех  случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых  выгод, а также тогда, когда они  способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования. [3]

Жидкокристаллический экран портативных  микрокомпьютеров является технической  характеристикой, обеспечивающей потребителю  комфортность чтения; присутствие фтора  в зубных пастах помогает обеспечить надежное осуществление функции  «предотвращения кариеса»; логотип  знаменитого модельера достаточен для обеспечения престижа или  эффекта статуса, к которому стремятся  некоторые группы покупателей.

Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для  исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще  не удовлетворенных ожиданий рынка  или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким образом, конкурентное преимущество для марки-новатора.

Хороший пример в этом отношении  представляет собой «Гор-Текс». Это  микропористая полимерная ткань, используемая при изготовлении, помимо всего прочего, спортивной одежды. Данный материал характеризуется  хорошей вентилируемостью и проницаемостью для пота, но непроницаем для дождя  и ветра, что создает для потребителя  уровень комфорта, более высокий  по отношению к другим материалам. В рекламе марки используется следующая тема: «Водонепроницаемая одежда, которая дышит, как ваша кожа». [3]

Интерфейс между исследованиями и  разработками и стратегическим маркетингом  жизненно важен именно на стадии разработки концепции товара.

Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого  атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке.

 

Значимость атрибутов

 

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью  в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время  и самую выгодную цену, минимальное  время на поиск, полную информацию и  т.п. Так как подобные цели, как  правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что  в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

Знание фирмой приоритетов различных  групп покупателей позволяет  ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей.

Таким образом, знание относительной  значимости атрибутов может позволить  фирмам разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому из атрибутов. [3]

 

Воспринимаемое присутствие атрибута

 

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень  важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной  мере. Следовательно, к измерению  значимости следует добавить измерение  представлений о степени присутствия  атрибутов.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию, некоторые элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности, другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме, наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносят помехи или просто мешают (Pinson et al., 1988). Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Итак, люди воспринимают наличие атрибутов  в торговых марках. Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной  информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать  истинной природе марки, оно представляет собой компонент образа марки. Указанное  восприятие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что  респонденты способны выразить взгляды  на известные им марки и это  восприятие измеримо.

Для опознания марки потребитель  использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как  упаковка, дизайн, логотип, цветовой код  и т.д. Эти внешние видимые сигналы  являют собой неразрывное целое  с ценностью марки, поскольку используются покупателями для классификации марок в зависимости от того, что они обещают.

Любая политика систематической имитации видимых характеристик, направленная на максимизацию подобия и имеющая  целью убедить покупателей, что  совокупность предоставляемых атрибутов  и услуг идентична той, что  характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикации рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка. Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводит к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного выбора, которого желает покупатель.

Ценность, или частная полезность, атрибута

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими  факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его  наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная  полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением  воспринимаемой степени присутствия  атрибута и его значимости. [3]

Тогда полная полезность марки для  конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут:

U = u₁ {х₁) + и₂ (х₂) + ... и_i (x_i)  + ... u_n (x_n), где

U - полная полезность марки;

u_i - частная полезность атрибута i;

х_i - воспринимаемый уровень атрибута i.

Определение полной полезности подразумевает  наличие модели интеграции частных  полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную модели:

- компенсаторная: низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;

- аддитивная: предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.

 

Методы измерения полезности мультиатрибутивного  товара

 

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использовать две процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозиционную».

«Композиционный подход» состоит  в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и  представлений о детерминирующих  атрибутах, полученных исследовательским  путем. Используя компенсаторную или  некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезности, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и раскрывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.

При реализации «декомпозиционного подхода» респонденты реагируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений респондента.

Согласно данному подходу, непосредственно  оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости и воспринимаемого  присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий  уровень полезности может явиться  следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня воспринимаемого  присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем  воспринимаемого присутствия. Существует много вариантов оценки. Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0, 1) (см. п. 2.1.2, табл. 4).

Оценка функций полезности позволяет  спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями атрибутов. Безотносительно  к избранному подходу важно подчеркнуть  тот факт, что предпочтения покупателя можно наблюдать и измерять, а  соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы Wittink and Walsh (1988).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Подходы к формированию концепции  товара

 

2.1 Отношение и измерение эмоциональной  реакции потребителя: модели формирования  концепции товара

 

Эмоциональная реакция является оценочной. Она больше не базируется только на простом знании. Она включает также  чувства, предпочтения, намерения и  благоприятные или неблагоприятные  суждения о марке или об организации. Аналитики рынка могут воспользоваться  несколькими рабочими измерителями эмоциональной реакции.

Торговые марки, идентифицированные респондентом для определенной категории  товаров, образуют осознаваемое множество марок. Рассматриваемое множество – понятие более узкое, потому что оно включает только марки, которые, с точки зрения покупателя, имеют ненулевую вероятность приобретения. Различие весьма существенное: покупатель может очень хорошо знать марку, вовсе не думая о ее приобретении. Чтобы сформировать рассматриваемое множество, необходимо идентифицировать марки, которые покупатель готов рассмотреть в качестве следующей покупки.

Принимается, что в секторе потребительских  товаров среднее число известных  марок может лежать в интервале  от десяти до двадцати в зависимости  от класса товаров, тогда как средний  размер рассматриваемого множества  состоит из трех-пяти марок (Larvis and Wilcox, 1977). Производителю важно знать, какие марки находятся у потенциальных клиентов в приоритетном списке, поскольку они являются его прямыми конкурентами.

 

Определение отношения

Центральным понятием эмоциональной  реакции является концепция отношения. Классическое определение отношения дано Оллпортом (Allport, 1935):

«Умственный процесс, посредством которого человек на основе предыдущего опыта и сохраненной информации организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение». [3]

В этом определении есть три уровня, или компоненты реакции рынка:

- отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента);

- отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента);

- отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).