Разработка концепции товара на примере йогурта ОАО «Бабушкина крынка»

Специалисты по социальной психологии (см. Fishbein, 1967) рассматривают отношение как устойчивое, хотя способное к перестройке; как структурированное в том смысле, что оно имеет внутреннюю логику и основано на оценочных критериях, и считают, что его интенсивность может колебаться в широких пределах или находиться в нейтральном состоянии.

Как показали экспериментальные исследования в этой области, несмотря на то, что измерения отношения не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Более конкретно, считаются установленными следующие факты:

- когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования;

- отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам (Assael and Day, 1968);

- по мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения.

Поскольку измерения отношения  обычно производятся до принятия решения  о покупке, они имеют большое  значение для фирм при анализе  рынка в плане диагноза, контроля и предсказания. [3]

- Диагностика: знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и/или угроз по отношению к ней.

- Контроль: измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке.

- Предсказание: знание отношения помогает прогнозировать отклик на новый или модифицированный товар без необходимости опираться на наблюдения «апостериори».

С учетом важности этого понятия  вопросам измерения уделялось значительное внимание не только в социально-психологических  исследованиях (Rosenberg, 1956; Fishbein 1967), но и в исследованиях рынка (Wilkie and Pessemier, 1973).

Модель мультиатрибутивного товара, сформулированная в предыдущей главе, служит концептуальной базой моделирования  отношения. Для измерения характеристик  мультиатрибутивной модели могут быть использованы два оценочных подхода: «композиционный» и «декомпозиционный».

 

2.1.1 Измерение отношения потребителей на основе композиционного подхода: модель Фишбейна

 

Мультиатрибутивная модель (Fishbein, 1967; Bass and Tarlarzyck, 1969) может быть записана следующим образом:

А_ij =

   , где

А_ij -  позиция лица j по отношению к марке i;

W_jk -   относительная важность для лица i атрибута k;

 х_ijk - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута k в марке i (балл);

п - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.

Речь, следовательно, идет о простой  средневзвешенной оценке. Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени  присутствия каждого атрибута в  каждой марке. Такая оценка должна делаться по шкале интервалов. Относительная  важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений. Чтобы  получить ее, респондента просят распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.

Численный пример приведен в табл. 3, где пять марок компьютеров типа «лэптоп» оцениваются в соответствии с пятью детерминирующими атрибутами:

- размер: степень громоздкости;

- автономность: время работы без перезарядки;

- производительность: МГц;

- клавиатура: степень удобства;

- экран: качество изображения и размер.

Если потенциальный покупатель оценивает марки по линейно-аддитивному  методу, то выбранный компьютер необязательно  будет самым компактным или имеющим  самый благоприятный для чтения экран, наивысшую мощность, самую  удобную клавиатуру и т. д. Однако будет выбран компьютер, который  является «интегрально» лучшим для  этого покупателя с учетом всех релевантных  атрибутов и их относительной  важности. Согласно данной модели можно  прогнозировать, что предпочтение будет  отдано марке D.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 – Пример мультиатрибутивной модели отношения потребителя (декомпозиционный подход)

 

Марка микрокомпьютера	Атрибуты					Баллы
	Размер	Автономность	Мощность	Клави-атура	Экран	Сред-ние	С коррекцией
А	6	8	9	8	7	7, 50	7, 68
B	7	8	7	8	9	7,6	7,58
С	5	9	9	8	8	7, 55	7, 86
D	7	8	9	7	9	7, 85	7, 95
Е	8	8	5	6	7	7, 00	7, 08
F	9	2	5	6	7	5, 80	5, 07
Важность Дифференциация1) Характерность2)	0,30 1,41 0,25	0,25 2,56 0,38	0,20 1,97 0,23	0,15 0,98 0,09	0,10 0,98 0,06	1,00 - 1,00	1,00 - 1,00
Дифференциация атрибута оценивается среднеквадратичным отклонением распределения баллов оценок по этому атрибуту. Нормированная характерность атрибута рассчитывается умножением балла важности на балл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы их сумма равнялась единице.

 

Рассмотренный пример показывает, что  данная модель (модель Фишбейна) является компенсаторной. Это означает, что низкие баллы по одному атрибуту могут компенсироваться высокими баллами по другим. Так, в случае с компьютерами марке А может быть отдано предпочтение, несмотря на ее высокую цену. Данный метод оценки необязательно самый адекватный. Можно, например, представить, что у покупателя имеется абсолютное ограничение в виде предельной цены. В подобной ситуации, когда какой-то критерий доминирует, метод оценки уже не является компенсаторным.

Характерность атрибута

Чтобы эмпирически оценить модель отношения, на первом этапе нужно  идентифицировать атрибуты товара, которые  группа лиц, составляющая часть целевого сегмента, считает неразрывно присущими  товару и которые используются как  критерии выбора. Прежде всего, очевидно, что потенциальные покупатели совсем не обязательно придают одинаковое значение всем атрибутам. Следует проводить различие между заметностью, важностью и характерностью критериев выбора (Myers and Alpert, 1976).

Заметность означает, что атрибут  присутствует в сознании респондента  в данный момент.

Важность атрибута отражает систему  ценностей индивидуума.

Характерность относится к тем  важным атрибутам, на основании которых  можно различать оцениваемые  объекты.

Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих  марках, то, очевидно, он не позволяет  различать марки, т.е. не определяет выбор. Следовательно, измерение характерности  должно учитывать не только меру важности, но одновременно и балл дифференциации, т.е. меру воспринимаемого различия между марками, причем по каждому из рассматриваемых атрибутов.

Характерность рассчитывается как  произведение балльных оценок важности и дифференциации. Оценку дифференциации можно получить, задавая прямой вопрос о воспринимаемом различии между  марками по каждому атрибуту, например, используя шкалу от 1 (никакой разницы) до 5 (огромная разница). Еще проще, не усложняя задание респонденту, использовать в качестве оценки дифференциации значение дисперсии (или среднеквадратичного отклонения) оценочных баллов.

Именно этот метод применен в  примере, представленном в табл. 2. Последовательное сравнение полученных средних баллов с оценкой важности и с оценкой характерности может изменить порядок предпочтений.

Несомненный интерес представляет сопоставление конкурирующих марок  именно по характерным атрибутам.

 

 Измерение степени удовлетворенности/неудовлетворенности: матрица «важность/выраженность», карты восприятия, основанные на атрибутах

 

Покупатель может считать атрибут  очень важным, но в то же время  воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает  задача либо усилить присутствие  атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие  атрибута.

Противопоставляя важность критериев  выбора уровню их воспринимаемого присутствия, можно сформировать матрицу «важность/ выраженность» для каждого атрибута (см. рис. 3).

Рисунок 3 – Матрица « важность/выраженность»

 

С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным  проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки:

- в верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Марка имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникации;

- в нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в марке;

- в верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы - атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя;

- в левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы - слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии.

Анализ этого типа полезен и  при измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности  покупателей (см. рис. 4).

 

Карты восприятия, основанные на атрибутах

 

Проблема избыточности: два атрибута избыточны, когда их значения не различаются. Например, в исследовании рынка крупных грузовиков в качестве важных атрибутов были спонтанно выдвинуты «грузоподъемность» и «мощность двигателя». Ясно, что эти два критерия используются как взаимозаменяемые, причем ни один из них не существует без другого. Если сохраняются два детерминирующих атрибута, но оба они указывают на ту же характеристику, то ситуация эквивалентна выбору только одного атрибута. Аналитику следует составить список детерминирующих, но неизбыточных атрибутов. [3]

Для этой цели используют факторный  анализ, например анализ главных компонент (АГК). Этот статистический подход организует и обобщает набор данных (в рассматриваемом случае N детерминирующих атрибутов) в сокращенный набор факторов, называемых главными компонентами, или макрохарактеристиками, которые независимы друг от друга и наилучшим образом выделяют исследуемый объект (Hair et al., 1992).

 

Рисунок 4 – Пример моделирования предпочтений при композиционном подходе. Рынок кофе в Бельгии

 

Исследования имиджа марок помогают измерить восприятия покупателей и  определить рыночные ожидания. Иллюстрирующая это утверждение карта восприятия, которая приведена на рис. 5, отражает восприятие марок товаров по уходу за кожей и косметики со стороны выборки женщин-потребителей. Применение анализа главных компонент к 12 рассмотренным атрибутам позволило идентифицировать две «макрохарактеристики», описывающие более 83% суммарной информации.

Рисунок 5 – Пример карты восприятия. Рынок товаров по уходу за кожей и косметики

Источник: Van Ballenberge А. (1993).

 

Первая ось определяет «качество  в целом», как оно воспринимается респондентами, и позволяет сгруппировать  следующие атрибуты: «техническое качество», «широта гаммы», «качество упаковки», «информативная этикетка», «привлекательная реклама». Этим атрибутам противостоит атрибут «приемлемая цена». Вторая ось сильно коррелированна с атрибутами  «лечебные свойства», «многочисленные испытания в лаборатории», которым противостоит атрибут «эффектная подача». Эта ось, следовательно, отражает парамедицинский характер товаров.

Интерпретация карты восприятия, являющейся результатом анализа главных  компонентов, производится следующим образом:

• две марки близки на карте восприятия, если они оцениваются одинаковым образом по всем сохраненным для рассмотрения атрибутам;
• два атрибута близки, если они приводят к аналогичным оценкам рассматриваемых марок.

 

 

Дизъюнктивная модель

Покупатель решает рассматривать  только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от положения по другим атрибутам.

Конъюнктивная модель

Покупатель устанавливает для  каждого атрибута приемлемый минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а  есть только идентификация одной  или нескольких приемлемых марок, между  которыми и нужно сделать выбор.

Лексикографическая модель

Покупатель действует последовательно. Сначала он ранжирует атрибуты в  порядке их важности. Затем все  марки или альтернативы выбора сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если имеет место равенство оценок, он переходит ко второму атрибуту и т. д.

Рисунок 6 – Некомпенсаторные модели отношения