Разработка плана продвижения товара на примере минеральной воды «Жемчужина Приморья»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка  плана продвижения товара на примере минеральной воды «Жемчужина Приморья»

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:   студент  группы ДР-

 

Проверил: преподаватель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2011

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………..……….……3

1 Теоретические и методологические  основы продвижения продукции….……..5

1.1 Понятие и методы  продвижения продукции………………………...……..5

1.2 Этапы процесса планирования  продвижения товара………………………8

2 Исследование деятельности транспортного предприятия Лучегорского филиала ОАО «Примавтодор»…………………………………………………….14

2.1 Общая характеристика  предприятия………………………………………14

2.2 Анализ внешней среды  Лучегорского филиала ОАО «Примавтодор»…19

3 Формирование плана  продвижения услуг Лучегорского филиала ОАО «Примавтодор»……………………………………………………………………..25

3.1 Основные направления  разработки стратегии развития  предприятия….25

3.2 Разработка плана  продвижения услуг предприятия……………………...28

3.3 Оценка эффективности  реализации плана продвижения услуг………….42

Заключение………………………………………………………………………….46

Список использованной литературы……………………………………………...48

 

 

Введение

 

 

Актуальность настоящего исследования обусловлена тем, что развитие рыночных отношений в России настоятельно требует обобщения достижений в различных сферах, в частности, в сфере перехода товара от производителя к потребителю. Этот переход предполагает создание концепции продвижения, оценки эффективности мероприятий, связанных с управлением процессом товародвижения.

Комплекс продвижения товара является существенной составной частью современной стратегии фирмы и ее маркетинга. Последний представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности для реализации своих целей.

Создавая систему продвижения  товаров, предприятие формирует  новое мышление в управлении предприятием. Насыщение рынка продуктами различного качественно-ценового диапазона привело  к увеличению возможности выбора не только у конечного потребителя, но и у торгового посредника. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но, прежде всего, успешно развернутыми коммуникациями.

В настоящее время  перед российским предпринимателем стоит новая и достаточно сложная  задача выявления наиболее целесообразных средств комплекса маркетинговых коммуникаций и разработки плана по его осуществлению.

Сегодня можно говорить о методологии рыночной целостности  торговых предприятий, органичной частью которой является система продвижения  товаров. В неё включены разнообразные приёмы совершенствования функций товара и способов воздействия на потребителя, методы стимулирования спроса и сбыта, повышение эффективности каналов товародвижения, развитие маркетинговых коммуникаций, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

Предметом исследования в курсовой работе являются элементы комплекса продвижения в сфере оказания транспортных услуг.

Объектом исследования является предприятие по оказанию транспортных услуг Лучегорский филиал ОАО «Примавтодор».

Основной целью исследования является разработка стратегии продвижения  товаров и услуг предприятия, теоретических и методических подходов к эффективному использованию различных  форм продвижения товаров в сфере  торговли.

Для достижения указанной цели в работе решались следующие основные задачи:

• проанализировать основные факторы, влияющие на продвижение товаров;
• выявить наиболее значимые характеристики форм продвижения товаров, влияющих на получение конкурентных преимуществ фирмы;
• выделить приоритетные составляющие комплекса продвижения товаров и услуг, которые можно было бы использовать в сфере торговли;
• разработать план продвижения товара на основе конкретного хозяйствующего субъекта.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области как маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров: Блэкуэлл Р., Котлер Ф., Мориарти С, Уэльс У., Дитер Ф., Дихтль Е., Ламбен Ж.Ж., Багиев Г.М., Голубков Е.ПЗавьялов П.С., Ноздрева Р.Б., Никишкин В.В., Парамонова Т.Н., Уткин Э.А., Хруцкий В.Е.

В качестве методологической базы, помимо общетеоретических методов, использовались результаты маркетинговых  исследований, статистические методы анализа, методы оценки эффективности проекта.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

 

1 Теоретические и методологические основы продвижения продукции

 

 

1.1 Понятие и методы продвижения продукции

 

 

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Синонимом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг». Определение «маркетинговые коммуникации» легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими; «маркетинг» - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время в нужном случае по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта [2. С.25].

На сегодняшний день наиболее удачным из употребляемых  в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую  нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие "коммуникативная  политика", использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко [15. С.18].

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках  и ярмарках, товарный знак, фирменный  стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных  способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие "коммуникативная политика" уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин "комплекс маркетинговых коммуникаций".

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность к покупке продукта определённого числа покупателей.

Товародвижение –  это комплекс хозяйственных операций, обеспечивающих доставку товара с места  его производства до места его  потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара и специфических характеристик товара [12. С.67].

Как считает Ф.Котлер [14. С.145], уровень обслуживания определяется следующими факторами:

• скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
• готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
• хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
• высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
• конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для  того, чтобы сделать собственную  систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Перед каждым руководителем  предприятия в вопросе организации  товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал  товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает  продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе  всех возможных торговых посредников  независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам  посредников всегда надо помнить, что  чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

 

 

 

1.2 Этапы процесса планирования продвижения товара

 

 

Процесс коммуникаций, как  правило, описывается последовательностью  этапов коммуникаций, которые могут  иметь место между коммуникатором и коммуникантом. В 1948 г. Х.Д. Лассвел  предложил для описания модели коммуникации пять основных этапов. Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сообщает? что именно? по каким каналам? кому? с каким эффектом? [3. C.68]

Рисунок 1.2 наглядно иллюстрирует модель стратегического планирования продвижения, построенную на основе анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования.

Рисунок 1.2 Модель процесса стратегического планирования продвижения

 

Хотя политика продвижения, или коммуникативная программа, относится скорее не к стратегическому (анализ потребностей, привлекательности  и конкурентоспособности), а к  тактическому маркетингу, большинство авторов признают необходимость принятия ряда стратегических решений при планировании коммуникаций. Исследование теории и практики планирования деятельности в сфере продвижения, а также анализ общих принципов стратегического планирования позволяет нам выделить главные задачи, которые должны быть решены при моделировании методики разработки стратегии продвижения товара. Во-первых, необходимо выяснить, с чего начинать планирование в модели продвижения, а во-вторых, определить структуру стратегии продвижения.