Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное
автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский
университет
«Высшая школа экономики»
Пермский филиал
Факультет менеджмента
Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите
Заведующий кафедрой
________________________________
ученая степень, ученое звание
«______» __________________20____
ВЫПУСКНАЯ
КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему Разработка
программы лояльности на основе исследования
потребительского поведения
Студент группы м-09-мар
Иванова Дарья Алексеевна
________________________
подпись
Научный руководитель
доцент кафедры общего менеджмента
Папушина Юлия Олеговна
________________________
подпись
Пермь 2013
Оглавление
Введение
Согласно мнению экспертов,
ассортимент кондитерских изделий в Перми
– один из самых разнообразных в России.
При этом пермский кондитерский рынок
еще и очень насыщен. Практически вся не
мучная продукция в Перми представлена
«Пермской» и «Камской» кондитерскими
фабриками и сильными федеральными и иностранными
брендами («Нестле», «Марс», «Сладко» и
другие). Перечисленные крупные производители
занимают свыше 90 % рынка не мучных
кондитерских изделий [16].
Данное исследование основано
на примере деятельности сети магазинов
«Пермские конфеты» как фирменной сети
Кондитерской фабрики «Пермская».
Кондитерская фабрика «Пермская»
имеет собственную фирменную сеть магазинов
в городе. Это приводит к необходимости
вести конкурентную борьбу не только с
производителями кондитерских изделий,
но и с различными каналами сбыта (сетевые
магазины, отдельно стоящие магазины «у
дома», другие специализированные фирменные
магазины, рынки). Кондитерская фабрика
«Пермская» поставляет свою продукцию
не только в фирменные магазины, но и в
большинство сетевых магазинов. Кроме
того, по данным компании в течение последнего
полугодия в фирменной рознице наблюдался
значительный отток покупателей. Отсюда
следует, что фирменная розница фабрики
имеет серьезные проблемы с лояльностью
потребителей, что делает ее очень чувствительной
к действиям конкурентов (в основном ценовая
конкуренция со стороны сетевых магазинов).
Для того чтобы сократить отток покупателей
и успешно конкурировать на рынке компании
необходимо повысить текущий уровень
лояльности потребителей.
Стремление к усилению лояльности
потребителей связано также с тем, что
издержки удержания старого покупателя
ниже, чем издержки на привлечение нового;
лояльные покупатели не стесняются рекомендовать
бред своим друзьям и родственникам, что
создает определенные преимущества для
компании (Reichheld, 2003). Кроме того, лояльность
делает потребителей нечувствительными
к действиям конкурентов. В связи с этим,
исследование, посвященное разработке
маркетингового инструментария по формированию
и управлению лояльностью покупателей,
приобретает особую актуальность.
Для развития и управления лояльностью
потребителей будет разработана программа
лояльности. Однако прежде чем разрабатывать
определенную программу лояльности необходимо
измерить текущий уровень лояльности
покупателей, а также выявить особенности
потребительского поведения у покупателей,
демонстрирующих различную степень лояльности
к фирменным магазинам «Пермские конфеты».
В научной литературе представлено
значительное количество работ на тему
лояльности потребителей. Однако проблеме
разработки и реализации программ лояльности
применительно к сетевым фирменным магазинам
уделяется недостаточное внимание. В связи
с этим возникает необходимость проведения
исследования поведения потребителей
в данной области.
Таким образом, цель выпускной
квалификационной работы заключается
в том, чтобы разработать программу лояльности
для потребителей фирменных магазинов
«Пермские конфеты». Для достижения поставленной
цели необходимо решение следующих задач:
1. Дать определение понятия
«лояльность покупателей» и описать
механизмы ее формирования;
2. Рассмотреть основные подходы
к оценке уровня лояльности потребителей
и выбрать подход, наиболее соответствующий
анализируемому рынку;
3. Описать основные элементы
программы лояльности;
4. Оценить уровень лояльности
покупателей фирменной сети «Пермские
конфеты»;
5. Разработать основные
элементы программы лояльности
для фирменной сети «Пермские
конфеты».
Объектом данного исследования
является деятельность ОАО «Кондитерской
фабрики «Пермская» по формированию лояльности
покупателей к фирменной сети «Пермские
конфеты». Предметом исследования является
потребительское поведение, связанное
с лояльностью к сети фирменных магазинов
«Пермские конфеты».
Основным методом данного исследования
является опрос потребителей в точках
продаж. Практическая значимость исследования
заключается в том, что предложенные рекомендации
могут стать основой для совершенствования
текущего уровня лояльности покупателей
к фирменным магазинам «Пермские конфеты».
Работа состоит из двух частей.
В первой части приведены общие теоретические
основы лояльности покупателей и программ
лояльности. Вторая часть состоит из обоснования
методологии исследования, краткой характеристики
анализируемой компании, результатов
исследования и соответствующих рекомендаций
по разработке программы лояльности.
Глава 1. Теоретико-методологические
основы разработки программы лояльности
на основе исследования потребительского
поведения
1.1 Понятие и виды лояльности
Понятие лояльность (от англ.
верный, преданный) уже давно используется
как в научной литературе, так и в практической
деятельности. Тем не менее, на данный
момент не существует единого и общепринятого
подхода к его трактовке.
Авторы наиболее ранних работ,
связанных с лояльностью, акцентируют
внимание на поведенческой составляющей
лояльности и прежде всего на совершении
потребителем повторной покупки (Ойнер,
2013).
Поведенческая лояльность к
бренду может быть определена как стремление
клиента к повторным покупкам определённой
торговой марки или предпочтение того
же места обслуживания при повторном походе
за покупками (Back, Sara, 2003; Дымшиц, 2007). В данном
случае мысли, чувства и отношения вторичны,
по сравнению с поведенческим аспектом.
Данная точка зрения была распространенной
в 1950-е и 1960-е гг. Однако данный подход также
имеет достаточно сторонников среди современных
научных деятелей и практиков, среди которых
Байрон Шарп, Анна Шарп, Малкольм Райт,
Уильям Нил, Дымшиц (Адлер, Турко, 2006).
Данный подход является популярным,
поскольку непосредственно связан с экономической
составляющей результатов компании. Авторы,
использующие данный подход основываются
на том, что в качестве измеримых и контролируемых
параметров потребительского поведения
могут рассматриваться только потребительское
поведение и определенные денежные суммы,
потраченные повторно на тот же товар
(Дымшиц, 2007).
Наиболее распространенными
параметрами измерения поведенческой
лояльности являются:
- Доля кошелька (share of wallet) –
относительная доля покупок определенного
бренда по сравнению с общим количеством
покупок в данной товарной категории;
- Доля посещений (share of visits) –
количество посещений определенного магазина
по сравнению с общим количеством посещений
магазинов;
- Ценность клиента (past consumer
value) – вклад клиента в прибыль компании.
- Частота, длительность и денежная
ценность взаимоотношений клиента с компанией
(recency, frequency and monetary value) – мера того, как
часто и на какую сумму клиент осуществляет
покупки, а также как давно была совершена
последняя покупка (Kumar, Shah, 2004);
- Уровень перекрестных продаж
(Ойнер, 2013).
Таким образом, существующие
методики измерения позволяют точно определить
уровень поведенческой лояльности.
Некоторые авторы критиковали
данный подход в силу того, что он не имеет
концептуальной основы, и во внимание
принимается только статистический результат
определенного динамического процесса
(Dick, Basu, 2004). Данный подход к лояльности
учитывает результат поведения покупателей,
однако не позволяет выявить факторы,
которые лежат в основе повторных покупок.
Выявление мотивов покупки является необходимым,
поскольку в противном случае в виду особых
причин повторная покупка не будет являться
показателем лояльности. Потребители
могут совершать повторные покупки в силу
потребительской привычки, удобства, низкого
уровня доходов, и так далее. Игнорирование
истинных мотивов покупки является существенным
недостатком поведенческого подхода,
поскольку лишает его предсказывающей
силы (Ойнер, 2013).
Противоположным подходом к
определению лояльности является подход,
в основе которого лежит отношение потребителей
к продукту/фирме. Данный подход объясняет
лояльность через предпочтения потребителей,
сформировавшихся в процессе обобщения
мнений и чувств относительно товара или
его поставщика (или услуги). В этом случае
лояльность может быть определена как
характеристика потребителя, обеспечивающая
его приверженность, доверие и положительное
отношение к бренду, продукту, услуге или
к компании в целом (Ойнер, 2013).
При измерении позитивного
отношения во многих исследованиях принимается,
что если потребитель настроен позитивно,
он готов рекомендовать компанию своим
друзьям и коллегам. Однако склонность
рекомендовать также определяет уровень
удовлетворенности качеством продукта
или сервиса (Адлер, Турко, 2006).
Недостаток данного подхода
заключается в нечетком определении механизмов
влияния субъективных мнений на процесс
покупки. Так, например, высокий уровень
воспринимаемой лояльности не всегда
приводит к повторным покупкам. В связи
с этим затруднительным является определение
действительного уровня эмоциональной
лояльности потребителей (Ойнер, 2013).
Некоторые исследователи говорили
о необходимости определения лояльности
как совокупности поведенческого аспекта
и отношения потребителя к продукту/фирме.
В частности данную точку зрения отстаивают
Дик и Базу (Dick, Basu, 2004), Дэй (Day, 1969). Данное
комплексное понимание лояльности представляет
собой комбинацию двух ранее указанных
подходов: эмоционального и поведенческого
(Шальнова, 2009). Как утверждали Якоби и
Кайнер, лояльность представляет собой
устойчивую модель поведения по отношению
к одной или нескольким альтернативам,
основанную на предубеждении и возникающую
в результате определенных психологических
процессов. Глубокое понимание взаимосвязи
между эмоциональной и поведенческой
лояльностью дает возможность разработать
эффективные методики измерения лояльности
(Back, Sara, 2003).
В модели, предложенной Диком
и Базу, лояльность описывается как двумерная
конструкция, включающая в себя как
особое эмоциональное отношение, так и
повторные покупки. По связи поведенческой
лояльности и лояльности, основанной на
отношениях, Дик и Базу разделяют всех
потребителей на 4 категории.
Рис. 1. Типы потребителей по модели
Дика и Базу [24, С. 101]
Первая категория – потребители
без лояльности. Отсутствие лояльности
характеризуется низким уровнем эмоционального
отношения и редкими повторными покупками.
Данная ситуация возможна в нескольких
основных случаях. Во-первых, низкое эмоциональное
отношение может свидетельствовать о
том, что покупатель познакомился с компанией
сравнительно недавно и еще не успел приобщиться
к явным преимуществам, предлагаемым данной
компанией. Во-вторых, низкая вовлеченность
может быть вызвана динамикой развития
определенного рынка. Например, если большинство
конкурирующих брендов выглядят одинаково,
и потребитель не всегда способен отличить
их друг от друга. Следовательно, в данной
ситуации менеджер может сосредоточиться
на поиске определенных путей для достижения
высокой эмоциональной привязанности
потребителей, либо создать ложную лояльность
потребителей посредством манипулирования
ситуационными потребностями и социальными
нормами.
Ложная лояльность характеризуется
низким уровнем эмоциональной симпатии
и высокой частотой повторных покупок.
В данной ситуации потребитель не видит
разницы между розничными торговцами;
он совершает действия по инерции, которая
поддерживает его лояльность к данному
магазину на основе привыкания (Dick, Basu,
2004). Для удержания потребителей, демонстрирующих
такой тип лояльности, необходимо обязательное
усиление воспринимаемой лояльности (Мартышев,
2005).
Латентная лояльность предполагает
наличие высокого уровня эмоциональной
симпатии и низкого уровня повторных покупок.
Данный тип лояльности потребителей может
возникать под воздействием определенных
субъективных норм и ситуационных факторов.
Например, потребитель имеет симпатию
к определенному ресторану, однако окончательный
выбор ресторана он осуществляет с учетом
предпочтений тех лиц, которые сопровождают
его. Таким образом, наличие у потребителя
сильной эмоциональной симпатии к определенному
ресторану не будет гарантировать высокую
частоту его посещений данного ресторана.
Латентная лояльность предполагает, что
потребитель, несмотря на определенную
симпатию, будет посещать также и другие
рестораны, не реже, а возможно даже чаще,
чем тот ресторан, который он действительно
предпочитает (Dick, Basu, 2004). В такой ситуации
организации необходимо укреплять достигнутое
положение путем развития поведенческой
лояльности. Для этого могут использоваться,
к примеру, ценовые стимулы (Мартышев,
2005).
Латентно лояльные потребители
– это потенциальные будущие покупатели,
которых удерживают от покупки определенные
факторы (внутренние – финансы, лень и
пр.; внешние – большое расстояние до магазина,
высокие цены и пр.). Выявив факторы, ограничивающие
покупки потребителя, поставщик может
сделать потребителя постоянным.
Истинная лояльность потребителей
к компании или продукту является наиболее
предпочтительным типом лояльности и
представляет собой благоприятное соотношение
между эмоциями потребителя и повторными
покупками (Dick, Basu, 2004). Потребителей демонстрирующих
истинную лояльность легче всего удержать.
При этом поддержание существующих стандартов
качества может быть достаточным (Мартышев,
2005).
Другой подход к определению
и измерению лояльности основан на удовлетворенности
клиентов. Многие ученые исследовали взаимосвязь
между лояльностью и удовлетворенностью
покупателей, и большая часть из них предоставила
эмпирические данные о положительной
связи между удовлетворенностью клиентов
и лояльности к бренду (Back, Sara, 2003). Согласно
Ричарду Оливеру, удовлетворенность представляет
собой временное состояние, возникающее
при покупке и подразумевающее, что продукт
или услуга выполнили свое предназначение
(Oliver, 1999). Р. Оливер акцентировал внимание
на том, что именно различие между ожиданием
и подтверждением/не подтверждением данных
ожиданий определяет удовлетворенность
(Адлер, Турко, 2006). Ожидания формируют
стандарт исполнения продукта или услуги.
Поскольку ожидания и потребности у каждого
индивида свои, удовлетворенность представляет
собой функцию от предшествующих ожиданий
каждого потребителя, на которую влияет
воспринимаемое подтверждение или не
подтверждение ожиданий (Адлер, Турко,
2006). Процесс оценивания начинается с формирования
определенных ожиданий относительно продукта
под воздействием рекламы, рекомендаций
или личного опыта. Когда происходит потребление
продукта или контакт с поставщиком, у
потребителя формируется восприятие качества.
В случае положительного восприятия, соответствующего
ожиданиям, возникает удовлетворенность.
В случае если воспринимаемое качество
оказывается ниже ожидаемого, возникает
неудовлетворенность (Oliver, 1996). Таким образом,
удовлетворенность это степень, с которой,
согласно ощущениям потребителя, полученный
продукт и/или взаимодействие с поставщиком
соответствует его ожиданиям и требованиям.