Рис. 1 Иерархия показателей для оценки
экономического эффекта лояльности[10,
С. 285]
Приведенная стоимость клиентской
базы (NPV) представляет собой приведенную
стоимость полученной прибыли за весь
период обслуживания за вычетом издержек
на привлечение клиента. Показатели продолжительности
сотрудничества и прибыли связаны с
NPV уже имеющихся клиентов. Третий показатель
отражает темп роста клиентской базы в
будущем, поскольку NPV включает в себя
также поток ценности от дополнительно
привлеченных клиентов (Райхельд, 2005).
Оценка эффективности программы
лояльности с точки зрения инвестиционного
менеджмента связана с тем, что вложение
в программы лояльности представляют
собой маркетинговые инвестиции. Помимо
перечисленных в иерархии показателей
могут быть определены сроки окупаемости
и точки безубыточности (Карасев, Ус, 2004).
В рамках этого подхода осуществляется
также наблюдение за динамикой среднего
размера продажи на участника, частотой
повторных покупок и т. д. Частота повторных
покупок позволяет оперативно улавливать
настрой покупателя по поводу приобретения
продукции или услуг. Средний размер продажи
на участника является полезным показателем,
однако следует разделять воздействие
программы лояльности на целевую группу,
приводящее к возрастанию числа покупателей,
и воздействие, направленное на их удержание.
Например, если средний чек на покупателя
в программе повысился, то это могло произойти
как потому, что покупатели стали тратить
больше, так и потому, что увеличилось
количество самих покупателей. Кроме того,
полезным является оценка количества
выданных карт и определение доли активных
карт. Данный показатель представляет
собой возможный индикатор потерь (Добровидова,
2003).
Эффективность программы лояльности
также может быть оценена с точки зрения
нематериальных активов компании. В частности,
большое значение может иметь детализированная
клиентская база данных. На основе подробной
клиентской базы данных можно получить
значительное количество достоверных
сведений. Другим важным элементом программы
лояльности может стать рост репутации
и непосредственное увеличение лояльных
покупателей. Несмотря на сложность количественной
оценки данных активов, их роль зачастую
превосходит значимость материальных
активов (Карасев, Ус, 2004).
Разработка показателей эффективности
является важным этапом при разработке
программы лояльности. Адаптированные
показатели эффективности помогут вовремя
определить недостатки программы лояльности
и скорректировать программу необходимым
образом.
Глава 2. Разработка
программы лояльности для фирменных магазинов
«Пермские конфеты»
2.1 Методические основы исследования
поведения покупателей фирменной сети
«Пермские конфеты»
Прежде чем перейти к методологии
исследования потребителей фирменной
сети «Пермские конфеты», необходимо представить
краткую характеристику деятельности
ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская». ОАО Кондитерская фабрика
«Пермская» был основана в 1892 году. Фабрика
открылась, как частная кондитерская мастерская.
В то время она была первой на Урале и в Сибири.
Особое внимание руководство
фабрики уделяет ситуации с реализацией
продукции в розничных точках города Перми.
Поставки продукции в розничные торговые
точки фабрики осуществляются через официальных
дистрибьюторов. У фабрики также имеются
представители в некоторых регионах России,
в задачи которых входит анализ продаж
продукции в розничных точках.
В Пермском крае (и некоторых
регионах России) определены организации,
имеющие статус официального дистрибьютора.
Такой клиент наделяется правом на эксклюзивный
договор поставки в определенном субъекте
федерации. Чаще всего дистрибьютору ставятся
дополнительные задачи: продвижение продукции,
заведение позиций в торговые сети, выполнение
плановых показателей по объему закупа.
Дистрибьютор также имеет право представлять
продукцию фабрики в промо-мероприятиях,
проводимых торговыми сетями, в розничной
торговле, а также акциях, приуроченных
к различным праздникам.
На сегодняшний день оптовый
канал продаж фабрики является одним из
приоритетных для организации. Руководство
считает данный канал наиболее емким и
мобильным среди существующих. Одним из
ключевых принципов в работе является
единый прайс-лист для всех клиентов. Исходя
из условий, выбранных клиентом, исследуемая
фабрика предоставляет скидки, бонусные
вознаграждения, направленные на стимулирование
роста объемов продаж, усиление финансовой
дисциплины. Фабрика всегда открыта к
пожеланиям и предложениям клиентов по
улучшению продукта или созданию нового
[17] .
Компания владеет сетью фирменных
магазинов «Пермские конфеты». На сегодняшний
день в Перми функционирует 11 магазинов
фабрики. В фирменных магазинах представлена
как собственная продукция фабрики (62
позиции), так и продукция сторонних производителей
(40 позиций). Ассортимент фабрики может
быть разделен на 5 основных категорий:
зефир, вафли, шоколадные конфеты, наборы
конфет, мармелад. Ассортимент сторонних
производителей не пересекается с собственным
ассортиментом фабрики и включает в себя
диабетическую продукцию, чай, кофе, печенье,
торты и др.
На данный момент компания планирует
сменить дизайн фирменных магазинов и
полностью автоматизировать продажи в
них. Автоматизация дает возможность внедрения
программы лояльности с использованием
специализированных карт. Данная система
позволит компании сформировать клиентскую
базу данных и своевременно отслеживать
изменения в поведении потребителей и
оперативно управлять лояльностью покупателей.
Смена дизайна будет способствовать более
четкому позиционированию в сознании
потребителей, поскольку на данный момент
у компании отсутствуют стандарты фирменного
стиля в помещениях. Кроме того, смена
интерьера способствует созданию более
приятной атмосферы в магазинах и влияет
на эмоции покупателей. Следовательно,
может воздействовать на эмоциональную
лояльность покупателей.
Прежде чем разрабатывать рекомендации
по формированию программы лояльности
необходимо измерить текущий уровень
лояльности покупателей, выявить и проанализировать
наиболее лояльных потребителей, а также
определить основные детерминанты лояльности
данной группы потребителей.
Основным методом исследования
поведения покупателей фирменной сети
«Пермские конфеты» является анкетирование.
Анкета разработана на основании анализа
подходов и методик измерения лояльности
(Приложение 1). Для того чтобы классифицировать
покупателей согласно методике Дика и
Базу, необходимо измерить поведенческую
и эмоциональную лояльность потребителей.
Для измерения поведенческой лояльности
в рамках данного исследования определяются:
доля посещений (количество посещений
фирменного магазина по сравнению с общим
количеством посещений магазинов с целью
покупки кондитерских изделий); ценность
каждого клиента (сумма покупок за квартал);
спектр потребляемых видов продуктов
представленных в фирменных магазинах
«Пермские конфеты» (зефир, вафли, шоколадные
конфеты, наборы, мармелад).
Для измерения эмоциональной
лояльности необходимо определить, как
именно относится покупатель к магазинам
«Пермские конфеты», его привязанность
и уровень доверия (Цысарь, 2002). Вероятность
рекомендации данной сети другим людям
демонстрирует степень положительного
отношения потребителей к фирменной сети.
Для оценки намерения рекомендовать компанию
применяется методика Net Promoter Score, разработанная
бизнес - консультантом Фредериком Райхельдом.
Согласно данной методике для определения
уровня лояльности необходимо задать
потребителям один вопрос (какова вероятность
того, что вы порекомендуете данную компанию
своим друзьям или коллегам), ответ на
который представляет собой шкалу от одного
до десяти, где 1- самая низкая вероятность,
10-самая высокая вероятность (Reichheld, 2003).
Ответы потребителей классифицируются
следующим образом: 0 - 6 = «Критики», 7 - 8
= «Нейтралы», 9 - 10 = «Промоутеры». Показатель
NPS рассчитывается путем вычета процентной
доли респондентов, отнесенных к «Критикам»,
из процентной доли респондентов, отнесенных
к «Промоутерам». Однако модель Net promoter
Score не изучена в достаточной мере, поэтому
в данном случае она будет использоваться
в качестве дополнения к основному списку
вопросов (Zikiene, Bakanauskas, 2007).
На основе интервью с сотрудниками
отдела маркетинга компании были определены
возможные ключевые элементы, оказывающие
влияние на формирование лояльности потребителей
к фирменным магазинам «Пермские конфеты»:
помощь персонала, широкий ассортимент,
присутствие конкретного продукта, высокое
качество товара, близость к дому/работе,
доверие производителю, новинки, приятная
атмосфера, свежая продукция, приемлемая
цена.
Помимо определения уровня
лояльности потребителей в рамках данного
исследования определялись причины покупки
кондитерских изделий (для кого или для
чего приобретают кондитерские изделия
покупатели фирменной сети «Пермские
конфеты») и основные параметры при выборе
кондитерских изделий. В дополнение к
основному списку вопросов, покупателям
было предложено высказать свои пожелания
или замечания в адрес фирменных магазинов.
Данный вопрос являлся открытым, но не
был обязательным. Кроме того, анкета включала
в себя вопрос о заинтересованности покупателей
в следующих факторах: наличие клубной
карты, информирование об акциях и новинках,
возможность принимать участие в специальных
мероприятиях.
Исследуемая совокупность представляет
собой всех покупателей фирменных магазинов
«Пермские конфеты». По оценкам сотрудников
компании общее количество покупателей
фирменной розницы составляет примерно15 000
человек.
Согласно Е. Галицкому минимальный
объем выборки для исследования, задачей
которого является решение определенной
проблемы, составляет 200 человек. Типичный
объем выборки находится в интервале от
300 до 500 (Галицкий, 2004). Объем выборки в
данном исследовании равен 300 человек
в виду ограниченности времени.
Для построения выборки был
использован невероятностный способ –
выборка согласных. Предполагалось опрашивать
в фирменных магазинах всех респондентов,
согласившихся отвечать. При выборе торговых
точек учитывались все основные отличия
фирменных магазинов. Магазины расположены
в различных районах города, поэтому в
выборку были включены как центральные
магазины, так и магазины спальных районов.
Кроме того, необходимым условием являлось
включение в выборку как магазинов с системой
самообслуживания, так и магазинов прилавочного
типа. После учета данных условий выбор
итоговых торговых точек осуществлялся
случайным образом. Адреса торговых точек
для сбора информации:
- Ленина, 94 (магазин самообслуживания)
- Борчанинова, 5 (магазин
самообслуживания)
- Парковый, 1/3 магазин прилавочного
типа
- Малкова 16 магазин самообслуживания
- Юрша, 23а магазин прилавочного
типа
Для расчета ценности клиента
за основной период было взято три месяца.
Выбор данного временного отрезка обусловлен
тем, что минимальной регулярной частотой
покупки в «Пермских конфетах» являются
покупки по праздникам, что примерно
равно одному разу в три месяца.
Таким образом, результаты исследования
позволят понять, какая доля покупателей
имеет высокий уровень лояльности к фирменной
сети, а также позволят определить особенности
потребительского поведения различных
групп покупателей. Кроме того, они позволят
выявить проблемы и препятствия на пути
формирования лояльности к фирменным
магазинам.
2.2 Исследование поведения и
уровня лояльности потребителей фирменных
магазинов ОАО «Кондитерская фабрика
«Пермская»
В ходе исследования было опрошено
300 человек, из них 262 женщины и 38 мужчин.
Средний возраст потребителей фирменных
магазинов «Пермские конфеты» составляет
49,5 лет. Минимальный возраст респондентов
- 18 лет, максимальный - 84. Анализ покупателей
по методике NPS показал, что количество
промоутеров компании составляет 196 человек
(65%), количество критиков – 33 человека
(11%) и количество нейтралов – 71 человек
(24%). Показатель NPS соответственно равен
54 и является высоким. Большая доля промоутеров
свидетельствует о том, что большая часть
потребителей имеет сильную эмоциональную
симпатию к «Пермским конфетам» и готова
рекомендовать магазины своим друзьям
и знакомым.
Рис 2. Вероятность рекомендации
покупателями фирменных магазинов «Пермские
конфеты»
Далее был проведен сравнительный
анализ вероятности рекомендаций по торговым
точкам, в которых опрашивались потребители.
Процентное соотношение промоутеров компании
в разных торговых точках представлено
на рисунке 3.
Рис. 3 Процент промоутеров среди
покупателей различных розничных точек
фирменной сети
Вероятность рекомендаций в
центральных магазинах несколько ниже,
чем в магазинах спальных районов. Это
может быть связано с более высоким уровнем
персонализации отношений в магазинах,
располагающихся в спальных районах. Продавцы
знают многих покупателей, и покупатели
знают продавцов. В связи с этим при внедрении
программы лояльности рекомендуется начать
именно с магазинов, располагающихся в
спальных районах.
Рис 4. Параметры выбора кондитерских
изделий покупателями
В вопросе анкеты о наиболее
важных параметрах при выборе кондитерских
изделий допускалось до четырех вариантов
ответов. Согласно ответам респондентов,
наиболее важным параметром при выборе
является вкус продукта (73% респондентов
отметили данный фактор как значимый).
В данном случае потребитель может ориентироваться
либо на личный опыт потребления конкретного
продукта, либо на имеющуюся информацию
о том, какой именно вкус имеет данный
продукт.
В связи с тем, что в магазинах
не представлено достаточное количество
информационных материалов о вкусовых
свойствах продукции, ее составе и консистенции,
основным источником дополнительной информации
в магазинах является продавец. Однако
потребитель не будет спрашивать у продавцов
о вкусе каждой конфеты. Необходимо предоставить
потребителю и другие источники информации:
описание вкуса продуктов на ценниках,
промостойки, плакаты, календари и так
далее. Данные меры позволят покупателю
лучше ориентироваться при выборе. Например,
если он любит конфеты с орехами и не любит
мармеладные, то необходимо исключить
возможность покупки данным покупателем
мармеладных конфет. Приобретая и пробуя
конфеты, покупатели зачастую исходят
из уже сформированных предпочтений, оценка
вкуса конфеты является субъективной.
Возможность еще до покупки оценить и
предположить, какой вкус будет иметь
конфета, сделает выбор более осознанным
(на основании соответствия или несоответствия
состава конфет и предпочтений потребителя).
Следовательно, повышение информированности
покупателей снизит вероятность разочарования
во вкусе конфет.