Растительное масло

Из представленной таблицы  Б видно, что размеры квотных  групп для выборки, размер которой  мы сократили до 150 человек,  составляют: мужчины в возрасте 14-20 лет 8 человек, в возрасте 20-30 лет – 13 человек, 31-40 лет – 11 человек, 41-50 лет – 14 человек  и больше 50 лет – 25 человек; женщины  в возрасте 14-20 лет 9 человек, в возрасте 20-30 лет – 13 человек, 31-40 лет – 16 человек, 41-50 лет – 11 человек и больше 50 лет – 30 человек. 

Опрос проводился в период с 28 марта 2011года по 11 апреля 2011 года в  гипермаркетах (таких как «Лента», «Карусель»), супермаркетах («Пятерочка», «Полушка») , продовольственных магазинах, магазинах шаговой доступности города Санкт-Петербурга, преимущественно Красногвардейского района, в будние дни с 7.30 до 8.30 часов и с 19.00 до 20.00 часов, а также в выходные дни с 11.00 до 12.30 часов и с 19.30 до 21.00 часа. Данное время и места проведения анкетирования выбраны потому, что на улице в этот период представлены покупатели различного возраста, социального положения и с разным уровнем доходов.

Для проведения опроса потребителей растительного масла мною была составлена анкета. Перед проведением опроса анкета была протестирована в фокус-группах, некоторые вопросы претерпели изменения, анкета была дополнена. Например, при ответе на  вопрос про объем бутылки растительного масла, часть фокус-группы сказала, что приобретает бутылку объемом 0,25 л, и этот вариант ответа был внесен в анкету. Также изначально вопрос о частоте покупки звучал таким образом, что члены фокус-группы отвечали, не как часто они приобретают масло, а как часто они его потребляют. Из-за этого формулировка самого вопроса была изменена. Окончательный вариант анкеты представлен в Приложении №1. Вопрос №1 является фильтрующим, он позволяет отсеять людей, которые не употребляют растительное масло, а, следовательно, не могут быть полезны в моем исследовании. Вопросы №4,5,6,7,8,9 необходимы для сегментирования рынка, они позволяют выявить предпочтения потребителей к характеристикам растительного масла. Вопрос №2,3,11 необходим для выбора целевого сегмента рынка. Для позиционирования товара на целевом сегменте в анкету включен вопрос №12. Вопрос №10 выявляет покупательное поведение потребителей растительного масла. Вопросы паспортички (№13,14,15,16) позволяют нам выявить характеристики самих потребителей растительного масла.

После проведения опроса мною был проведен анализ собранных данных. Первичные данные опроса покупателей  растительного масла представлены в Приложении  №2.

Таблица 1. Результаты опроса потребителей растительного масла в городе Санкт-Петербурге.

Проанализировав полученные данные, можно сказать, что большинство  потребителей растительного масла  в Санкт-Петербурге предпочитают подсолнечное масло – его выбирают 52% горожан. На втором месте идет оливковое масло – 28%. Значительно меньше, всего 9%, употребляют горожане кукурузное масло. Арахисовое и другие виды растительных масел употребляют 4% петербуржцев. Если говорить об очистке масла, то видно, что респонденты практически в равной степени предпочитают рафинированное и нерафинированное масло (39% и 37% соответственно).   Все горожане, которые употребляют растительное масло, готовят на нем различные блюда. Используют масло в натуральном виде, например для заправки салатов, 52% горожан. Меньшая доля приходится на домашнее консервирование с использованием растительного масла – 37%. 75% опрошенных не любят растительные масла с различными добавками. По 12% респондентов выбирают в качестве добавки к растительному маслу витамины и травы. 8% горожан любят масла со специями. Если говорить об упаковке масла, то 49% горожан выбирают литровую бутылку растительного масла. Бутылку объемом 0,5 литра и 0,25 литра выбирают 21% и 3% опрошенных соответственно. Бутылку объемом больше одного литра предпочитают 22% петербуржцев. Большинство респондентов – 51% – покупают масло реже одного раза в неделю. Один раз в неделю или чаще в магазин за маслом ходят 34% и 13% опрошенных соответственно. При походе в магазин 71% горожан берет одну бутылку растительного масла, 2 бутылки покупают 22%, и больше двух – 5% петербуржцев. 49% респондентов предпочитают растительное масло в пластмассовой бутылке, 29% – в стеклянной, 13% – в жестяной.

2.2 Выбор переменных  сегментирования

В процессе сегментирования  рынка весь рынок разбивается  на сегменты, то есть на группы покупателей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый ассортимент товаров  и на определенный набор маркетинговых  стимулов. Для того чтобы разбить рынок на сегменты, необходимо выбрать переменные сегментирования. При сегментировании покупателей используются географические, социально-демографические, психографические и поведенческие переменные.

Сегментирование по географическим переменным представляет собой деление рынка на различные территориальные единицы: страны, регионы, области, города и т. д. В процессе формирования рыночных сегментов в качестве переменных сегментирования берутся: административное название территорий; размер населенных пунктов, на территории которых находится покупатель (в крупных городах выделяются городские районы); плотность населения на территории покупателя; климат; уровень экономического развития территории покупателя; жизненный уровень населения региона; уровень цен и инфляция. Кроме того, оценивается уровень развития торговой инфраструктуры: обеспеченность населения торговыми предприятиями и службами бытовых услуг, наличие складской сети, степень развития транспортных связей и т. п.

В основе сегментирования  потребительского рынка по психографическим признакам лежат личностные и психологические характеристики покупателей. К ним относятся социальный класс, стиль жизни и тип личности. Эти переменные представляют собой индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Личностные и психологические характеристики покупателей трудно, а иногда и невозможно, точно измерить. Вследствие этого их обычно используют для лучшего понимания покупателей.

Сегментирование по поведенческому признаку предполагает деление потребительского рынка на группы в зависимости от характеристик поведения покупателей в отношении товаров и услуг. Выделяют следующие группы поведенческих переменных: обстоятельства покупки; искомые выгоды; статус пользователя; интенсивность потребления; степень лояльности торговой марке; степень готовности совершить покупку; отношение к товару.

Обстоятельства покупки  — деление рынка на группы в  соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования товара: новизна, случайность, частота покупки, расположение торгового предприятия.

Искомые выгоды — деление  рынка на группы в зависимости  от выгод, пользы, достоинств, которые ищет покупатель в товарах. Например, одних покупателей, приобретающих одежду, интересует главным образом ее соответствие моде — «модный сегмент», других — в первую очередь интересует низкая цена — «ценовой сегмент».

Статус пользователя —  деление рынка на группы в зависимости  от степени регулярности использования  какого-либо товара: например не использующие товар; бывшие пользователи; потенциальные  пользователи; пользователи-новички; регулярные пользователи.

Интенсивность потребления  — деление рынка на группы слабых, умеренных и активных покупателей  товара. Анализ покупателей по этой переменной позволяет выделить группы покупателей, которые обеспечивают основные доли в продажах предприятия.

Степень лояльности торговой марке — характеризует степень  лояльности покупателя определенной марке товара. Она измеряется числом повторных покупок товара данной марки. По уровню лояльности потребителей обычно разделяют на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных.

Степень готовности покупателя к совершению покупки — деление  рынка на группы в зависимости  от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся покупатели. В соответствии с этой характеристикой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о товаре; на хорошо информированных о нем; на заинтересованных в нем; на желающих его купить и на ненамеренных его купить.

Отношение к товару —  деление рынка на группы в зависимости  от устойчивых оценок, чувств и склонностей  покупателей по отношению к товару. Рынок может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно и враждебно.

Деление конечных покупателей  по социально-демографическим переменным основано на идентификации особенностей людей или групп людей. Социально-демографические переменные — это возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи (домохозяйства), количество детей, уровень образования, род занятий, уровень дохода, национальность, вероисповедание. Социально-демографические переменные наиболее часто применяются при сегментировании потребительского рынка. Это обусловлено тремя причинами:

•  их легко выделить и  измерить;

•  их можно приложить  к продаже не одного, а многих товаров и услуг;

• они тесно связаны  с особенностями мотивации покупателей  и определяют их предпочтения при  выборе товаров и услуг.

Социально-демографические  переменные сегментирования рекомендуется применять в комбинации друг с другом или с другими переменными сегментирования. В этом случае они приобретают наибольшую ценность. [5]

Для того чтобы определить переменные сегментирования рынка  растительного масла в моей курсовой работе я сгруппировала потребителей по важнейшим запросам и требованиям, предъявляемым к растительному маслу. Эта группировка представлена в Приложении №3. Необходимо установить наличие связей между запросами и требованиями потребителей к растительному маслу с их личностными характеристиками. Для этого необходимо рассчитать коэффициенты вариации.