Ребрендинг как средство управления эффективным имиджем радиостанции

Ребрэндинг мебельной фирмы "Шатура" был также проведен вопреки описанным  выше правилам, в результате от ребрэндинга  в регионах было принято решение  отказаться - спонтанно появившийся  образ брэнда оказался далек от целевой  аудитории.

Чем рынок более насыщен, тем  более важным становится брэндинговая составляющая, тем более важную роль брэнд играет  в обеспечении приверженности потребителей. Брэнд - результат вдумчивой аналитической работы. Если изначально построение брэнда не удалось, то при его перестроении - ребрэндинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.

Холдинг «Проф-Медиа» проводит ребрэндинг «Радио Диско»: на его частоте будет  вещать развлекательная музыкальная  радиостанция. Вещательная корпорация «Проф-Медиа» запускает на частоте  «Радио Диско» радиостанцию «Юмор FM». По мнению экспертов, опрошенных RBC daily, ребрэндинг  радиостанции - вполне закономерное явление, свидетельствующее о том, что насыщенность этого рынка достигла своего максимума.

Радиостанция «Юмор FM»  станет первой, кто расширит свой контент за счет скетчей, анекдотов, выступлений юмористов, фрагментов из известных фильмов, передач и радиосериалов.  Также на частоте юмористической музыкальной  радиостанции должны появиться развлекательные программы, в том числе передача шоумена Романа  Трахтенберга «Король ринга», «Анекдот-парад» и цикл «Антология юмора». Рекламная кампания по продвижению новой радиостанции должна начаться 1 сентября 2005 года на телевидении, в прессе, метро и наружных носителях. Таким образом, «Юмор FM» сменит «Радио Диско», которое работало с лета прошлого года и позиционировалось как радиостанция хорошего настроения. Ее основусоставляли музыка 80-90-х годов и современные  хиты. Также в этом формате были представлены «легкие» выступления юмористов и информационное вещание. По данным исследований компании «Комкон», в июле ежедневная доля слушателей «Радио Диско» составляла 2,2%, а еженедельная - 4,2%.

По мнению экспертов, опрошенных RBC daily, ребрэндинг радиостанции вызван объективными причинами. Конкуренция музыкальных  форматов в FM-диапазоне на данный момент достигла своего максимума. Количество станций, выпускающих качественную музыку, велико. Поэтому привлечение аудитории для его участников довольно проблематично, что заставляет радиостанции искать нестандартные ходы.  "Радио Диско" начало свое вещание в тот момент, когда в данной нише уже успешно работало радио «Ретро». Поэтому, несмотря на некоторую разницу в концепте, обеспечить высокие рейтинги было сложно. Проработав чуть больше года, «Радио Диско» так и не смогло завоевать свою аудиторию и, как следствие, привлечь рекламодателей. Объем ежедневной аудитории «Радио Диско» в Москве стабильно оставался одним из самых низких среди радиостанций FM-диапазона,  и в последние месяцы, по данным «Комкон», не поднимался выше 2,5%.  Радиостанции не удалось сыграть на  ностальгических эмоциях и собрать массовую аудиторию: по всей видимости, за прошедшие 20  лет это поколение слишком «расслоилось» и плавно распределилось по другим радиостанциям - от «Серебряного Дождя» до "Русского Радио 2". Сейчас юмористические программы, с одной стороны, пользуются популярностью. На телевидении они очень востребованы. Но практически на всех радиостанциях они присутствуют в большом объеме, что может  привести к потере интереса у слушателей. К тому же рекламодатели достаточно осторожно относятся к новым радиостанциям. 

Методическая  схема проведения ребрэндинга

Поскольку Запад давно находится  в конкурентном состоянии, там существуют выработанные тактики и стратегии  борьбы. Они модифицируются, адаптируются, но в целом - довольно сходные приемы. Это явление справедливо и  для России, и называется оно бенчмаркинг.

Бенчмаркинг - новое направление  в развитии бизнеса. Бенчмаркинг  связан с поиском и изучением  наилучших методов и способов предпринимательства с тем, чтобы  осуществлять свой бизнес еще лучше  и производительнее. Иными словами, бенчмаркинг - это архив самых  лучших  приемов и методик, которые изучаются, анализируются и адаптируются к текущему моменту. 
В данной проектной работе создана подобная методика по успешному проведению ребрэндинга, и она может быть применима для  поддержания эффективного имиджа любого объекта. 

 

1.     определение необходимости ребрэндинга 

 

 

            с  помощью социологического метода  сбора информации           

 с помощью финансовых подсчётов  (аудит брэнда) 

 

2.     причины для проведения ребрэндинга	3. цели  ребрэндинга
2.1качественный рост компании	3.1 привлечение новых потребителей
2.2слияние нескольких компаний	3.2 рост лояльности потребителей
2.3брэнд теряет уникальные  качества	3.3 дифференциация брэнда ( рост его уникальности)
2.4 изменение целевой аудитории	3.4 привлечение новых потребителей
2.5 уменьшение целевой  аудитории	3.5 привлечение новых потребителей

 

 

4. трансформация  образа брэнда
4.1 анализ	Предпроектной ситуации Конкурентной среды Рынка радиостанций Целевой аудитории Аналогов
4.2 новая концепция	Определение главной ценности брэнда Общая структура имиджа
4.3 творческие решения	Определение фирменного стиля Формообразование Логотип Слоган Сувенирная продукция (значок, диск) Разработка рекламных идей
4.4 медиа план	Вид рекламы Место размещения рекламы Сроки рекламной кампании
4.5оценка эффективности	Возможна по истечению определённого времени

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

5. причины,  при которых нет необходимости  в ребрэндинге	6.Отличные  от ребрэндинга методы эффективного  поддержания имиджа
5.1 невозможно изменить  негативное наследие прежнего  брэнда	6.1 перезапуск торговой  марки
5.2 качество товара не  соответствует ожиданиям целевой  аудитории	6.2 техническое улучшение  качества товара
5.3 графическое исполнение  фирменного стиля устарело	6.3 редизайн
5.4 проинформировать о  новых свойствах товара, акциях, sales promotions	6.4 рекламная кампания
5.5 образ товара «поблек»  в глазах потребителя	6.5 рекламная кампания

 

 

Техническое задание

на редизайн логотипа Радио ПИЛОТ 105FM

.....................................................................................................................

Радио Пилот - одна из четырех 100% екатеринбургских радиостанций (другие местные - Радио Си, Авторадио 107,0,Радио СК). География рынка - Екатеринбург (и города в 100 км зоне вокруг) 
На рынке - с 1997 года

..............................................................................................................................

Миссия и позиционирование (частично опускаю - Т. Быстрова)

Оригинальные немузыкальные программы:

-   новости; - «Эврибади по-английски» (английская фраза дня); - «Полистаем» (обзор глянцевых журналов);

- «105 Лошадей» (автомобильная программа); - «Территория Ы» (шоу выходного  дня)

Целевая  аудитория 

Молодые профессионалы - деятельные и  инициативные молодые люди (22-34 года) - выпускники ВУЗов, специалисты, менеджеры  и руководители. Они - потребители  качественного продукта и услуг. Они могут зарабатывать деньги и  готовы их тратить. (См. ниже «Подробное описание целевой аудитории»)

Рекламодатели

сеть магазинов «Автошины и  диски мира»; туристические фирмы  «Мир», «Екатерина-тур», «Свердловское  бюро путешествий»; магазины модной одежды «Джулия Дима» и «Tom Taylor»;  казино «Золотой Телец».

Конкуренты

Европа +

Радио Максимум

Радио Си (за счет большого охвата) 

 

.........................................................................................................................................................

Причины, по которым необходим  редизайн

1. Существующий логотип не отражает характер целевой аудитории, ее стилевые предпочтения, поскольку создавался в свое время (1997) для молодежной аудитории (18-25 лет) без четких социальных ориентиров. В настоящий момент Радио Пилот позиционируется как  «радио для молодых профессионалов».
2. Существующий логотип неудобен при использовании в наружной рекламе и документах, поскольку не имеет вариантов компоновки под различные носители и технологии воспроизведения.
3. Существующий логотип не отражает в полной мере семантический и ассоциативный потенциал имени брэнда «ПИЛОТ» (полет; высота; скорость; твердое, уверенное управление в сложных условиях и т.п.)

Цели редизайна

Создание узнаваемого, современного визуального имиджа и рекламного стиля радио, соответствующих особенностям целевой аудитории. Донести до целевой  аудитории «молодые городские профессионалы», что Радио Пилот - это их брэнд  в области музыкального радио.

Использование логотипа (и фирменного стиля на его основе)

Наружная реклама, ТВ, информационная поддержка концертов и спектаклей (лого на афишах, в концертном зале), оформление полиграфической рекламной  продукции и наружной рекламы, Интернет-сайт www.pilotfm.ru. Футболки, значки, сувениры, призы и т.п.

.........................................................................................................................................................

Требования к разработке

1. Наличие текста «radio pilot 105fm» с выделением имени PILOT (Pilot, pilot)

2. Цветовое (не более 3-х цветов) и ахроматическое решение

3. Возможно (и желательно) наличие  графического знакового элемента, независимого от текстовой части

4. Желательно наличие компактного  (близкого к квадрату) и протяженного (около 4:1 по горизонтали) вариантов  написания.

Образно-семантические  характеристики брэнда

Яркий, стильный, мобильный, живой, техничный, динамичный, интеллектуальный, уверенный, современный, активный, контактный, оригинальный, своеобразный. 

 

Некоторые соображения (не догма!) по результатам оценки персоналом и руководством

работ эскизного этапа (предложения  студентов кафедры ГД Урал ГАХА)

1) Читаемость логотипа должна  быть предельно четкой и однозначной,  поэтому нежелательны акцидентные  и рукописные шрифты.

2) Прямые образы технического  плана (самолеты, аэропланы, пропеллеры  и т.п.) воспринимаются как «узкая»  трактовка темы - «радио для летчиков? авиапассажиров?»

3) Позитивно воспринимаются элементы, ассоциирующиеся с «полетом вообще»  - небом, свободой, крыльями и т.п.

4) Желателен изобразительный элемент  (предмет, энергичная фигурка,  персонаж, символ), однозначно маркирующий  радио Pilot (аналоги - бомбочка у  «Динамита FM», сердечко у «Love радио») 

 

Маркетинговые данные о  целевой аудитории

«Молодые профессионалы»

Яппи - «young urban mobile professional»! Этот термин придумал и напечатал в своей книжке «Do it!» («Сделай это») знаменитый американский идеолог и герой тотальной революции 1960-х Джерри Рубин. Книга стала культовым чтением для множества образованных и юных американских бунтовщиков, которым хотелось исправить мир и утвердить в нем социальную справедливость. 

Они учатся на престижных специальностях, работают в прибыльных фирмах и хорошо зарабатывают. Они пользуются дорогим  парфюмом, одеваются в стильных бутиках, читают новинки японских авторов  и разъезжают на иномарках последних  моделей. Они мало отдыхают и редко  женятся, но для них это сполна компенсируется осознанием своего особого  статуса - принадлежности к передовой  касте людей «сверхактивных профессионалов»  или просто яппи.

«Умные бизнесмены»  
Хотя у яппи не принято кичиться своим богатством, ведь именно это погубило в свое время имидж «новых русских», разговаривать о деньгах и одежде они любят. Как говорится, красиво яппи жить не запретишь. Кроме работы яппи ценят определенный образ жизни: завтраки в японских суши-барах, модных кофейнях и кинотеатрах, встречи на интересных театральных премьерах, в боулинге или в бильярде. Помимо этого для оздоровления организма они регулярно посещают фитнес-клубы и увлекаются экстремальными видами спорта - роликами, горными лыжами, велосипедами или альпинизмом. Яппи считают, что экстрим помогает им расслабиться и вносит особый шарм в рутинные будни, заполненные работой. 
Интеллект + пафос = залог успеха  
Опрятный внешний вид и шелест денег в кармане - не единственные достоинства яппи. Как правило, эти люди - не просто «богатенькие Риччи», а интеллектуально развитые молодые девушки и парни, преследующие честолюбивые жизненные цели. Они стремятся обеспечить себе безбедное существование, не забывая при этом о максимальном развитии своего внутреннего мира

Одним словом, яппи - люди, которые  верят в себя, умеют двигаться  вперед и находить свое место под  солнцем. По данным социологов, возраст российских яппи колеблется от 25 до 35 лет.

Актуальность  проекта

Диалектика вопроса в том, что  люди всегда хотят нового, но в то же время им нужны стабильность и  основательность. Человеческая (и потребительская  в том числе) натура противоречива - жаждет новизны, но при этом не желает пускаться в эксперименты и менять привычки. Однако привычки все же меняются с течением времени, и в значительной степени любая перестройка имиджа торговой марки - реакция на переменчивую ситуацию на рынке, подвижки общественного  мнения. Ребрендинг призван лучше  приспособить производителя или  продавца к обновляющемуся рынку  и обществу.