Ребрендинг как средство управления эффективным имиджем радиостанции

Миф в механизме  ребрэндинга:

С помощью мифологизации решаются следующие задачи:

• Позиционирование радио «Пилот» как радио для молодых профессионалов.
• Создание эффективного имиджа радиостанции.
• Экономическая задача: привлечение инвестиций.

Механизм мифологизации:  

 
1. Сокращение информации о самом  товаре в пользу рассказа об  иной, «чудесной», идеальной реальности. В информации о радиостанции  присутствует больше позиционирование  её как навигационной системы  пространства современности и  музыки.  
2. Одушевление товара или фирмы (использование в рекламе животных, сверхъестественных персонажей). Для этого разработан персонаж, символизирующий навигатора для радиослушателей.   
3. Гиперболизированное преувеличение одного или нескольких свойств товара до степени сверхъестественного, «чудесного». Свойство радиостанции развлекать и информировать преувеличено до путеводителя по жизни молодых городских профессионалов.   
4. Сознательное, настойчивое позиционирование товара (услуги, фирмы) как сакрального, культового,  со стремлением приблизить потребление брэндового товара (услуги) к почти ритуальному, священному действию. Радио «Пилот» представлено как доступное только узкому кругу потребителей.  
5. Прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов. В качестве сюжета предложен известный миф об американской мечте без искажений. Так же ему соответствуют герои и атрибуты.

Архетипы 

 Архетипы - это персонифицированные  символы, которые позволяют нашему  сознанию идентифицировать брэнд  с тем или иным человеком  или чувством. Рациональный уровень  - это разумные выгоды (цена- качество, статус), эмоциональный - связан с  приятными переживаниями, а духовный - это идентификация брэнда с  собой, своими потребностями и  стилем жизни. Самая высокая  лояльность к брэнду достигается  именно на третьем (духовном) уровне.

Все самые значительные и яркие  идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций  научных, философских и этических  знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брэндов. Чаще всего можно наблюдать  этот эффект в "имиджевой" рекламе.

Согласно К. Юнгу, архетипы помогают понять суть реальности, так как  они "говорят" на языке подсознания, на самом действенном языке, с  точки зрения брэнда. Так как большинство  ежедневных покупок и выбора радиостанций совершается импульсивно, необходима прочная и постоянная связь брэнда с сознанием потребителя, а это  возможно только на подсознательном  уровне. 
Обычно выделяют около 12 архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:                       

 Правитель

• Управленец, организатор
• Квалифицированный, действенный, эффективный,  продуктивный
• Уверенный, ответственный, ролевая модель

Архетип правителя наиболее подходит под определение архетипа молодого городского профессионала, то есть целевую  аудиторию радиостанции «Пилот». Для  достижения наиболее высокого уровня лояльности радиослушателей к радиостанции, задачей является идентифицировать брэнд потребителем с самим собой, своими потребностями и стилем жизни. Эта задача решена с помощью позиционирования радио как навигатора по жизни  молодых городских профессионалов. Это отвечает потребностям и стилю  жизни целевой аудитории. 

 

Концепция формообразования 
Данный проект призван изменить  имидж радиостанции «Пилот», который складывается из многих составляющих. Руководствующей идеей проекта является позиционирование радиостанции как радио для молодых городских профессионалов.

Сегодняшняя элита характеризуется  большим интересом к новизне, стремлением к движению вперёд, а  не сохранению традиций. Разворот в  сторону молодых городских профессионалов, яркие публичные инициативы, призванные завоевать всеобщее расположение и  эмоции потребителей - вот часть  концепции.

Аудитория - молодые профессионалы, для которых деньги есть средство самореализации, атрибут свободы. Сложилась  новая генерация людей, готовых  к новым формам потребления.

Ключевыми принципами проектирования являются позиционирование радио «Пилот»  как радио для молодых городских  профессионалов; навигационная система  пространства современной музыки.

Для основания концепции выбран миф об американской мечте. Он соответствует  понятию об образе жизни молодых  городских профессионалов. Они учатся на престижных специальностях, работают в прибыльных фирмах и хорошо зарабатывают. Они пользуются дорогим парфюмом, одеваются в стильных бутиках, читают новинки японских авторов и разъезжают на иномарках последних моделей. Они мало отдыхают и редко женятся, следовательно, основной их проблемой  является нехватка общения. Радио способно восполнить эту нехватку общения.

ПИЛОТ + АМЕРИКАНСКАЯ МЕЧТА = ЛИЧНЫЙ ПИЛОТ

Самостоятельное управление своей  судьбой является важной составляющей концепции поведения молодых  городских профессионалов.

В визуальной концепции имиджа радиостанция символизирует навигационную систему. Радио не управляет жизнью радиослушателей, а лишь подсказывает направление. Узловые  точки навигатора символизируют  фирменный стиль и  передачи радио, акции, продвижение имиджа.     

Ценности брэнда и целевой аудитории. 

В современной психологии ценностями называют обобщенные представления  и мнения, значимые для потребителя. У каждого человека существует своя система жизненных ценностей, от малозначительных до особо важных. Если человек возьмет лист бумаги и запишет то, что для него более  важно, ниже - то, что, на его взгляд, менее важно, а рядом - то, что, как  ему кажется, имеет близкое значение, на этом листе будет обозначена иерархия его жизненных ценностей. Для  целей практического брэндинга  такой способ сложен, так как потребитель, обращаясь к собственному опыту, использует личный понятийный аппарат  и субъективные оценки. Поэтому сопоставить  и выразить количественно ценности разных людей почти невозможно. Другим подходом к описанию жизненных ценностей  разных людей является выделение  основных ценностей, с которыми человек  мог бы соотнести свои субъективные значения. Так, в 1973 г. М. Рокич (М. Rokeach) впервые  использовал исследование жизненных  ценностей для маркетинговых  целей. В своей работе "The Nature of Human Values" он определил основные жизненные  ценности американцев следующим  образом: 1. Честный. 2. Любящий. 3. Ответственный. 4. Широко мыслящий. 5. Снисходительный. 6. Честолюбивый. 7. Жизнерадостный. 8. Помогающий. 9. Независимый. 10. Способный. 

 

Ценностями целевой аудитории  радиостанции «Пилот» являются:

1.     независимость (во всех отношениях)

2.     ответственность

3.     самодостаточность

Метафоры: частично опускаю - Т.Б. 

 

Определение основных качеств имиджа, определяющих его  положительное воздействие на целевую  аудиторию: 

 

1.     эстетическая привлекательность

2.     демонстрация качества продукта

3.     отправка к образу полёта

4.     источник имиджевой информации. 

 

Определение фирменного стиля.

Стиль связывает воедино все  элементы дизайнерского решения. Фирменный  стиль радиостанции «Пилот» распространяется на: название радиостанции («Пилот»), джингл, логотип, наружную рекламу, полиграфическую  рекламную продукцию, Интернет - сайт, сувенирную продукцию (диск).

Построение фирменного стиля идёт сразу по нескольким каналам коммуникации (рекламная продукция, информация в  СМИ, мнение аудитории, спонсорство). Такой  комплексный подход помогает созданию и поддержанию эффективного имиджа радиостанции.

Формальные средства реализации концептуального замысла

Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. По мысли Г.Почепцова, «имидж можно  рассматривать как вариант свёрнутого текста, поскольку при этом огромный объём информации сводится к ограниченному  набору символов...»

Формообразование.

Используя ключевой образ самолёта и качества, присущие ему, выполняется  формообразование логотипа и фирменного стиля радиостанции. Образно - семантические  характеристики брэнда (по представлению  заказчика): яркий, стильный, мобильный, живой, динамичный, интеллектуальный, уверенный, современный, активный, контактный, оригинальный; полёт, высота, скорость, твёрдое, уверенное управление в  сложных условиях.

В связи с этими характеристиками в новом логотипе радиостанции используются элементы фигуры круг, которые являются символом движения, полёта, напоминают и пропеллер самолета, и диски  с музыкой и наушники ди-джеев. Написание названия формой отсылает к образу крыльев самолёта.

Цвет.

В фирменном стиле использовано первоначальное цветовое решение. Тёмно-фиолетовый (blue) цвет придаёт ощущение стабильности и твёрдости. Малиновый (magenta) придаёт  яркость, динамичность. Сочетание этих цветов отвечает образно-семантическим  характеристикам брэнда. Кроме того, сочетание тёмно-фиолетового и  малинового идентифицирует радиостанцию «Пилот» среди конкурентов, которые  используют противоположные цветовые решения.

Общая структура  имиджа.

1.Социальная адресация.

Создаваемый имидж адресуется слоям  населения со средним уровнем  заработка и выше. В это число  входят молодые городские профессионалы. Они учатся на престижных специальностях, работают в прибыльных фирмах и хорошо зарабатывают. 

 

2.Целевые группы.

Молодые профессионалы - деятельные и  активные молодые люди (22-34 года), выпускники ВУЗов, специалисты, менеджеры и  руководители. Они - потребители качественного  продукта и услуг; они могут зарабатывать деньги и готовы их тратить. 

 

3. Сценарное моделирование.

3.1 задать сценарий восприятия  объекта.

Задание сценария восприятия имиджа радиостанции «Пилот» происходит  всей  коммуникативной активностью, подстраивающейся под мотивирующую ценность нового образа брэнда.

3.2 правильно организовать последовательность  восприятия.

Смена логотипа является начальным  звеном в цепочке представления  нового имиджа радиостанции «Пилот». Затем  происходит смена остальной айдентики  брэнда.

Разделение имиджа происходит на внешний  и внутренний. Внешний имидж определяется графическим фирменным стилем, распространяющимся на логотип, рекламную и сувенирную продукцию, сайт в Интернете. Внутренний имидж представлен через оформление радиостудии, фирменной одежды, манеру поведения и лексики ди-джеев. 

Список использованной литературы:

1.    Аакер Дж. Индивидуальность бренда и ее характеристики. Бренд-менеджмент, 2001. № 2. С. 12-25

2.    Барабанов. А.А. Семиотические основы художественного языка литературы.СПб., 1998

3.    Большой толковый словарь русского языка.  СПб.: Норинт, 1998. С. 957.

4.    Bedburry Scott. Новый мир брэндов. (A New Brand World) 2005.

5.    Викентьев И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations, Триз-шанс, 95г.

6.    Герман. Д. Рождение брэнда: практическое руководство (перевод Крикушенко Е.) .М.2004

7.    Гэд Т. Взламывая корпоративный код сетевой экономики

8.    Джонс Д. К. Методы проектирования

9.    Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

10.          Минеева И. А. "Брэнд-лидерство: цель и результат эффективности коммуникационной политики фирмы" на Всероссийской конференции "Управление брэндом", доклад, (Москва, 05.10.2000).

11.          Почепцов. Г.Г.  Имиджелогия. Рефл-бук Ваклер. 2001

12.          Саркисов С.А. Проблемы архитектурной эвристики

13.          Современная реклама. Перевод с англ., проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 95г.

14.          Станковская А. В. Слов не хватает... //Петербургский рекламист, 2000. № 6. С. 24.

15.           Траут Д. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2000. С. 130.

16.          Траут Д. Свойства успешного брэнда. www.marketingmix.com.ua.

17.          Ульяновский А.С. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.

18.          Устюгова Е.Н. Стиль как явление культуры. СПб., 1994

19.          Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.  СПб.: Питер, 1999. С. 18.

Журналы:

20.          «Бизнес-журнал» №11, №13 2004

21.           «Эксперт» №5 2005

22.             «Трудовая Россия» №7, №15 2005

23.            трудовая Россия №15 2005 

 

Сайты:

24. www.adme.ru

25. www.brandmanager.ru

26. www.fom.ru/reports/frames

27. www.advertology.ru

28.            www.pilotfm.ru

29.             www.maхimum.ru

30.            www.radiosi.ru

31.            www.europaplus.ru

32.             www.business-magazine.ru/

33.            www.computerra.ru/