«Реклама в сети интернет и оценка её эффективности»

Далее, исходя из цели, необходимо выбрать целевую аудиторию, то есть (та часть аудитории потребителей рекламы, которая по умолчанию проявляет наибольший интерес к рекламируемому объекту и способна воплотить свой интерес в действие, (например, когда объектом рекламы является товар или услуга - предъявить платежеспособный спрос). Неправильно выбранная целевая аудитория означает полнейший провал кампании.

Очень тесно с понятием целевой аудитории соприкасается  и понятие позиционирования продукта. Существует ошибочное мнение, что позиционирование - это позиция предлагаемых продуктов и сервисов на рынке. Предложение конкретного продукта, сервиса, услуги предполагает наличие конкретного потребителя (аудитории). Знание этой целевой аудитории и есть позиционирование. Услуга может быть только тогда успешна, когда она востребована. Востребованность услуги определяется тем, насколько она понятна, прозрачна, ясно, зачем она нужна, и ясно, что есть потребитель (целевая аудитория), который считает, что ему это нужно.

Для выделения целевой  аудитории можно использовать как  общепринятые методы (опросы, анкетирования), так и анализ существующей аудитории сайта (если таковой имеется).

Для определения структуры  аудитории сайта (а равно как  и для выделения целевых групп в аудиториях рекламных площадок) удобно пользоваться многомерной ячеистой моделью представления данных. В этом случае каждая выделенная группа аудитории описывается совокупностью всех заданных параметров, а сами группы обладают малым значением пересечения. Образно говоря, вся аудитория сайта разбивается на набор многомерных объектов.

В зависимости от специфики  сайта можно выделить различные  наборы параметров. Тем не менее, некоторое  ключевое количество характеристик  поведения пользователей есть у  каждого сайта. К ним относятся:

• частота посещения сайта;
• применение полученной информации;
• место подключения к Интернету и территориальная принадлежность (город, страна);
• язык пользователя и т.д.;
• его финансовое положение.

Есть и специфические  параметры: для Интернет-магазинов можно выделить параметры пользователя как покупателя, а для форумов - степень участия в дискуссии и т. д. Рассмотрим некоторые из указанных параметров более подробно.

1. Частота посещений сайта - иначе этот параметр можно определить как степень вовлеченности человека в жизнь сайта. Все пользователи условно делятся на три категории:

• активные пользователи (посещающие сайт в среднем не реже раза в неделю) -ядро сайта;
• колеблющиеся пользователи, посещающие сайт раз в месяц или чаще, но не принадлежащие кгруппе активных;
• случайные - зашедшие на сайт всего 1 -2 раза.

Очевидно, что первую группу можно, при необходимости, также  разделить на несколько подгрупп по степени этой активности, например на сверхактивных (посещения не реже 3 раз в неделю) и умеренно активных (реже 3 раз в неделю, но постоянно).

Полученное разделение имеет  очень большое значение для самого владельца ресурса. Так, если динамика отношения этих групп друг к другу смещается в сторону случайных посетителей, то рекламная кампания построена, очевидно, неправильно (возможные варианты - сайт неудобен, неправильно позиционирован, на нем выложена ненужная информация). Фактически, чем чаще человек заходит на сайт, тем более он к нему лоялен, то есть активная аудитория сайта - это его главный капитал.

По всей видимости, частота посещения сайта есть базовый параметр структурирования аудитории сайта, так как он вносит основные различия в поведение пользователей на сайте и, в конечном счете, доминирует над другими показателями. К сожалению, большинство исследований аудитории ограничивается именно этим параметром.

2. Сфера применения полученной информации - данный параметр характеризует цель прихода посетителя на сайт и то, как он будет в дальнейшем полученную информацию использовать. Получить данные такого рода достаточно сложно; пожалуй, это наиболее трудоемкий из всех исследовательских параметров. Зато и ценность такой информации значительно выше. Так, например, если человек использует получаемую информацию в своей профессиональной деятельности, то он склонен меньше обращать внимания на рекламу, зато значительно более доверяет скрытой рекламе (экспертной оценке, рекомендации и пр.). Также знание владельцем сайта степени практической востребованности того или иного ресурса определяет направление его развития.По этому параметру аудитория делится на три группы. Пользователи могут использовать информацию для:профессиональной деятельности, бытовых потребностей, развлечения и т.д.

Для исследования этого параметра  логичнее всего воспользоваться прямым опросом посетителей сайта. Конечно, далеко не все посетители захотят отвечать на вопросы. Более того, существует целый слой людей, которые принципиально не отвечают на анкетные вопросы, и, хотя он не слишком велик, выборка все равно получается неверной. Таким образом, анкетируя посетителей, издатель получает лишь ориентировочные цифры, но и их может оказаться вполне достаточно.

3. Место выхода в Интернет - процентные соотношения домашней, корпоративной и случайной (те, кто пользуется доступом через библиотеки, Интернет-кафе, компьютерные классы школ и вузов, у знакомых) аудитории показывают не только востребованность информации сайта, но также и его известность. Так, чем больший процент случайной аудитории, тем, очевидно, известнее сайт, причем не только в Интернете, но и в оффлайне.Исследование этого параметра необходимо проводить совмещенными методами -анализ пользовательской активности в течение длительного времени, а также прямой опрос населения. В последнем случае достаточно проводить мини-опросы, на которые соглашаются 3-7% посетителей.

Для систем, изучающих актуальную информацию о пользователе (счетчики, панели), наибольшие трудности вызывает группа пользователей, подключающихся к Интернету через случайные точки доступа. Чаще всего такие люди не являются активными пользователями Интернета просто из-за отсутствия такой возможности, однако, безусловно, находятся в зоне, влияния Сети. Таким образом, они мало интересуют рекламодателей, но очень интересны тем, кто предоставляет сетевые сервисы (электронная почта, службы общения, бесплатный хостинг и т.д.). Это и понятно, большинство тех, кто пока не имеет постоянного выхода в Интернет, но активно интересуется его возможностями, со временем переходят в разряд постоянных пользователей, а следовательно, являются потенциальными клиентами вышеупомянутых сервисов.

4. География пользователей- от неё зависит не только относительное время его работы в Сети, но также и его активность, а зачастую (к сожалению) его материальное положение. Кроме того, география пользователя - ключевая информация для владельцев Интернет-магазинов, так как она влияет на выбор и координацию работы службы доставки. Географический разброс пользователей крайне существенен для рекламных площадок.По территориальной принадлежности следует выделить две большие группы - это российские пользователи (возможно, включая страны СНГ) и зарубежные пользователи. Внутри каждой из них можно выделить подгруппы по часовым поясам или городам, в зависимости от целей и задач сайта.

Таким образом, весь массив посетителей сайта разделяется  посредством «решетки параметров» на группы, каждая из которых не пересекается (или незначительно пересекается) с другими группами. Такое разделение, возможно, сделать, поскольку каждый посетитель сайта имеет набор базовых характеристик, которые не могут в один момент времени принимать сразу несколько значений. Пользователь, обладающий определенным набором базовых характеристик, может быть выделен по особенностям поведения, а в совокупности с другими посетителями сайта, составляет группу, которая обладает своими поведенческими особенностями.

В зависимости от тематики сайта, его задач или предоставляемых  услуг следует выделять различные  параметры для разделения аудитории  на группы. При сохранении вышеописанных базовых параметров возможно также описание аудитории по стоимости сделанных покупок и их регулярности (для Интернет-магазинов), по интересующим тематикам (для разветвленного информационного проекта или каталога), восприимчивостик различным видамрекламы (для рекламных площадок), по скорости соединения (для сайтов, насыщенных графикой). Список этот можно долго продолжать в зависимости от той или иной необходимости.

Выбрав целевую аудиторию и получив большинство настроек таргетинга(под таргетингом(от английского слова «target» - цель) в Интернете понимается показ рекламы сайта таким образом, чтобы большинство увидевших ее представляли собой целевую аудиторию) для показа рекламы. Нетрудно догадаться, что почти все параметры, по которым выделяют целевую аудиторию, и будут соответствующими настройками фокусировки рекламных носителей. Обычно рекламные площадки позволяют поддерживать следующие виды таргетинга:

• тематический таргетинг. Баннеры показываются на сайтах определенной тематики;
• таргетинг по сайтам. Баннеры показываются на сайтах, выбранных рекламодателем (например, можно запретить показы баннеров на сайтах с маленьким CTR, так как показы будут потрачены зря);
• временной таргетинг. Показы баннеров будут осуществляться по определенным числам месяца, дням недели, часам суток;
• географический таргетинг. Баннеры показываются пользователям, живущим в определенной стране или регионе;
• таргетинг по операционным системам и браузерам. Баннеры будут показываться пользователям с определенной операционной системой и / или определенным браузером, установленными на их компьютере;
• языковой таргетинг. Баннеры показываются пользователям, пользующимся определенным языком (например, выбрав в языковом таргетинге русский язык, баннер будет показываться только русскоязычным пользователям);
• таргетинг по провайдерам. При использовании этого таргетинга баннеры будут показываться пользователям, подключенным к Интернету через определенного провайдера.

Далее при составлении  медиаплана необходимо определиться с  рекламными площадками. Их стоит выбирать исходя из данных рыночного исследования (качество аудитории площадки, посещаемость, декларируемая первичная эффективность рекламных носителей, возможность применения новейших рекламных технологий и т.д.) и исследования целевой аудитории. Тут нужно учитывать общий объем потенциальной целевой аудитории, выявленный при исследовании, и тот объем аудитории, воздействие на который, вероятнее всего, повлечет выполнение поставленных перед кампанией задач (объем уникальной аудитории, которому была продемонстрирована реклама, обозначается термином Reach). При выборе площадок необходимо планировать и уровень частости показа рекламного носителя уникальному пользователю - Frequency, поскольку очевидно, что, увидев баннер один раз и не кликнув на него, пользователь забудет увиденное. Для определения оптимального показателя целесообразно провести ряд тестовых испытаний среди мелких групп целевой аудитории (в среднем по Интернету приемлемым уровнем частоты показов рекламы уникальному пользователю является 4-5 показов). Таким образом, определив необходимый уровень охвата и частоты показов, получается то количество показов (Exposure= Reach* Frequency), которое необходимо совершить в данной рекламной кампании.

После определения набора рекламных площадок и горизонтального  распределения общего количества показов (по площадкам) проводится вертикальное (временное) планирование рекламной кампании. То есть из соображений увеличения эффективности определяется оптимальный срок рекламной кампании и для каждой площадки по дням распределяется отведенный для нее объем показов. Вертикальное планирование производиться ввиду того, что у каждой кампании существует несколько этапов, преследующих различные цели.

Медиаплан обязательно  включает в себя первичные показатели, используемые при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности Интернет-рекламы - хит и хост.

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по Интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы  анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью  относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR — основной показатель эффективности Интернет-рекламы (синоним — кликабельность, от англ. Click-ThroughRate — показатель кликабельности, произносится «си-ти-ар», реже «це-тэ-эр», по-русски может называться «откликом»):

CTR= *100,                                                                             (1)

где:«клик» — одно нажатие на рекламное сообщение;«показ» — одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта.

CTR измеряется в процентах,  и является важным показателем  эффективности работы рекламного  сообщения.

Для динамической рекламы в Интернете CTR колеблется от 0,1 % до 3 %. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше. Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB — показатель эффективности Интернет-рекламы (Click-To-Buyratio), измеряемый как отношение числа покупателей к общему числу посетителей:

CTB=.(2)

Показатель CTB отражает конверсию  посетителей в покупателей, его  иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI — показатель эффективности Интернет-рекламы (Click-To-Interest), измеряемый как отношение числа заинтересованных посетителей к общему числу посетителей:

CTI=.(3)

Заинтересованным считается  тот посетитель сайта, который пролистал  несколько его страниц, либо вернулся на него снова, либо запомнил адрес  сайта и факт его существования.