Рекламная деятельность в современных российских условиях

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и  во всём мире повысилась маркетинговая  активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности. Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

     Еще одной спецификой современного рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ.

     В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

      Сегодня в самых разных изданиях можно встретить массу весьма сомнительных реклам. Деньги решают все, а наше население исключительно доверчиво ко всему, что напечатано или показано по телевизору, в том числе и к рекламе. В связи с этим Государственной Думой 14 июня 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг.

        Конечно, все  эти проблемы временные. Ведь  рыночные отношения в нашей  стране дело сравнительно новое,  так же как и  составная  часть этих отношений – реклама.  Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Реклама начинает оказывать положительное  влияние на рынок: путем организации  покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и передачи.

 

1.3 Рекламная  кампания и её роль в деятельности предприятия

           Для лучшего понимания понятия рекламной кампании необходимо привести два определения рекламной кампании, взятых из разных источников:

Рекламная кампания — это:

несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое;

система взаимосвязанных рекламных  мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [16,132].

            Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

            Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

            Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

переключение спроса с одних  товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара.

           Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

           Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании необходимо привести реальный пример плана рекламной кампании. Разработка рекламной кампании включает в себя ниже перечисленное:

1) Анализ ситуации

2) Постановка целей рекламы

3) Рекламная стратегия

4) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)

5) Целевые аудитории

6) Средства массовой информации (СМИ)

7) Рекламное сообщение

8) Бюджет рекламной кампании

Виды рекламных кампаний.

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  перечислены ниже.

1) По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2) По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение  на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту  сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3) По территориальному охвату  рекламные кампании делят на: локальные; региональные; национальные; международные.

4) По интенсивности воздействия  рекламные кампании бывают: ровные; нарастающие; нисходящие [17,314].

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём  объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом  при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность  рекламы.

Содержание рекламной кампании.

Сфера деятельности рекламы гораздо  шире составления объявлений. Рекомендуется  планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить портрет вашего покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные  сроки размещения рекламных мероприятий  относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы  на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с  той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной  кампании;

разработать все элементы рекламной  кампании;

проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, элементов  рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

организовать работу фирмы во время  рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании [7,123].

Обобщая эти компоненты рекламной  кампании, можно выделить следующие  основные этапы ее проведения:

1. Исследование рынка.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю  ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные  покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы [18,214].

Анализ рынка. Цель анализа рынка  — определить местонахождение «плодоносных»  рынков и оценить их потенциальную  емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Оценка потенциального объема сбыта  оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.

2. Планирование концепции рекламной  кампании.

Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной её подготовки, которая начинается с обоснования  необходимости и целесообразности её проведения. При планировании рекламной кампании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Следует отметить, что наиболее часто  встречающимся недостатком планирования рекламной кампании является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной кампании, присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение  «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов [20,100].

Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой из четырёх типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений [22,133].

Формулирование рекламной стратегии.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана.

Описание стратегии должно указывать  типы рекламных средств и то, как  они будут использоваться, а также  аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения.

 

                                                                                Таблица 1.3

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта
Радио	Избирательность аудитории  массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми  средствами степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность существования, значительное число  «вторичных» читателей	Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого  характера

 

О значимости выбора средств рекламы  свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег  выплачивается средствам распространения рекламы [24,69]. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями. В таблице 1 представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определённого уровня. Надо опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов.

Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис.1.3).

 

М