Рекламная деятельность в современных российских условиях

3. Рекламная стратегия.

Концепция рекламируемого объекта.

Магазин строительных материалов «Мир плитки «Атлас» предлагает своим  покупателям широкий выбор строительных и отделочных материалов, мебель и  аксессуары для ванных комнат, довольно разнообразный выбор сантехники, а также заказать дизайн проект,  как целого здания, так и отдельно взятой комнаты.

Характеристики.

Предлагаемый ассортимент включает несколько сот наименований товаров: в первую очередь, это, конечно же, керамическая плитка различных коллекций; широкий выбор санфаянса; проточные и накопительные водонагреватели; смесители, фитинги и запорная арматура; сухие смеси.

По каждой группе товаров потребителям предлагается выбор товаров различных  производителей, обеспечивающий возможность выбора нужного качества и приемлемой цены для большинства покупателей. Важной особенностью является существование системы скидок: для оптовых и розничных клиентов, для постоянных и отдельных групп покупателей (например, дизайнеров), а, также воскресная скидка 5% на любой товар.

Целевые аудитории.

Целевые аудитории — население, осуществляющее ремонт (своими силами или с привлечением подрядчиков); частные предприниматели, в жилых домах и нежилых помещениях, а также новое строительство, в первую очередь коттеджное. Таким образом, на рынке строительных материалов и мы можем выделить три сегмента в разрезе потребителей. При осуществлении ремонта своими силами рынок строительных материалов является одноуровневым. При осуществлении ремонта с привлечением подрядчиков, но с самостоятельным приобретением материалов, и при полной передаче функций по приобретению необходимых материалов подрядчикам наиболее приемлемой является двухуровневая система потребителей продукта:

Первый уровень — конечный потребитель. Второй уровень — подрядчик, выполняющий, как правило, функции консультанта конечного потребителя по подбору необходимых материалов и оборудования.

Следует обратить внимание на различия в воздействии рекламы на выделенные категории покупателей: предприниматели осуществляют выбор более рационально, как правило, более профессионально; при этом воздействие рекламы на индивидуального потребителя дает, как правило, однократный эффект — в пределах одного ремонта; предприниматели могут стать постоянными покупателями. Таким образом, задачи рекламы по отношению к предпринимателям — информирование о магазине, затем — напоминание и информирование об ассортименте и ценах; задачи по отношению к индивидуальным потребителям — постоянное информирование новых потребителей о существовании и преимуществах магазина, формирование благоприятного образа фирмы, в меньшей степени — напоминание и информирование об ассортименте.

Средства рекламы.

Для достижения наибольшей эффективности  рекламной стратегии в рекламных кампаниях целесообразно использовать различные средства рекламы, какие-то в большей степени, какие-то — в меньшей (в зависимости от их тематической направленности и восприятия целевой аудиторией).

Традиционные средства массовой информации.

Телевидение является очень популярным средством массовой информации. Однако создание и показ рекламных роликов является чрезвычайно дорогим, поэтому на телевидении следует разместить рекламу в виде бегущей строки. Бегущая строка будет способствовать информированию потенциальных клиентов о магазине и предлагаемом ассортименте, а также о диапазоне цен на предлагаемые товары, о наличии скидок. Вместе с тем, показ бегущей строки осуществляется сейчас не на всех каналах, что не позволяет охватить целевую аудиторию должным образом,  поэтому данный  вид средства рекламы следует рассматривать как второстепенный.

Радио. Среди радиостанций следует выделить «Новая волна», «Европа плюс- Волгоград» и «Русское радио». Все три радиостанции весьма популярны у населения Волгограда и Волжского. Здесь следует уделить внимание информированию потенциальных клиентов о магазине и предлагаемом ассортименте, и особенно обратить внимание на систему скидок для покупателей.

Пресса. В этом виде рекламных средств следует выделить два блока: массовую рекламную печать и специализированные издания. Распределение ресурсов между этими блоками зависит от целевой аудитории и задач рекламы. Как правило, индивидуальный потребитель ограничивается при поиске информации массовыми изданиями, из которых наибольший тираж в городе имеет газета «Домино». Предприниматели, занимающиеся ремонтом, обращаются дополнительно к специализированным изданиям, среди которых самый большой тираж в регионе принадлежит газетам «Стройка», «Строймастер», «Я покупаю» и «9 линий». Поэтому именно в названных изданиях следует поместить рекламу нашего рекламодателя.

Учитывая, что основной целью рекламной  стратегии является информирование потенциальных покупателей о  существовании магазина и предлагаемом ассортименте, основной объем рекламы следует размещать в массовой рекламной печати.

Специалистами «Медиалостман» были разработаны  эскизы цветных рекламных модулей для размещения в газетах «Я покупаю» и «9 линий» (приложения 2 – 5).

Наружная реклама. Предложенный клиенту вид наружной рекламы — оформление здания магазина. Оформление должно включать название магазина, и отражать направление его деятельности. В рекламном агентстве было принято решение при создании логотипа использовать уже привычное для всей сети магазинов фирмы название – «Мир плитки «Атлас», которое и отражает основное направление деятельности магазина – керамическая плитка.     Рекламные кампании.

Рекламные кампании необходимо проводить с учетом специфики и сезонности деятельности магазина. С точки зрения максимальной эффективности рекламы она должна проводиться в период, когда основная масса потенциальных клиентов принимает решение о выборе товара. Специфика деятельности магазина определяет постоянное «обновление» основной массы индивидуальных клиентов (на которых, в основном, направлена реклама).

Соответственно, реклама должна осуществляться постоянно, однако в зависимости  от сезона следует обращать внимание на тот или иной ассортимент (особенно это касается рекламы в электронных  СМИ, где резко ограничено время  на подачу информации), а также средства рекламы. В частности, в летний период снижается эффективность телевидения, так как значительная часть горожан проводит большую часть времени за городом, при этом возрастают тиражи специализированных изданий, т.к. в этот период осуществляется большой объем строительных работ.

 

Рис. 3.1 Изменение количества объявлений в течение 2007 года

Для достижения наиболее эффективного результата, консультанты рекомендовали  фирме увеличить общий объем  рекламы во всех средствах информации в период пикового спроса — с июля по сентябрь. Таким образом, относительное (в процентах от максимума) изменение объема рекламы по различным средствам массовой информации в течение года можно представить следующим образом (рис. 3.1).

Рекламные сообщения. Для каждого средства рекламы существуют специфические требования к содержанию и форме рекламных сообщений, так как отличается восприятие этих сообщений (визуальное, аудиальное, аудиовизуальное). При этом для всех типов носителей, исходя из поставленных перед рекламной кампанией задач, необходимо акцентировать внимание на наименовании магазина, ассортименте, о местонахождении магазина; по возможности (в зависимости от типа носителя) — о ценовой политике.

Наименьшее количество информации, возможно, предоставить, используя радио, так как в этом случае отсутствует визуальное восприятие информации, являющееся основным для большинства людей. При этом рекламный ролик должен быть достаточно коротким по двум причинам: 1 – из-за высокой стоимости эфирного времени, 2 – длинная звуковая информация обычно недостаточно хорошо воспринимается без визуального сопровождения.

При разработке рекламных объявлений в печати учитывались  все приведенные  выше требования. Прежде всего, это запоминающееся название магазина. Далее с целью привлечения внимания потенциальных потребителей в большой части рекламных модулей выделяется лаконичное указание на профиль деятельности магазина (представлены новые, эксклюзивные коллекции керамической плитки). Ввиду наличия широкого ассортимента по всем группам товаров, приведение конкретных цен по отдельным товарам не является целесообразным; указание диапазона цен по товарной группе мало скажет потребителю о ценах на интересующую продукцию. Кроме того, за время разработки и подачи объявления в печать цены могут измениться (например, из-за действий поставщиков), что также говорит о нецелесообразности указания конкретных цен в печатной рекламе.

Важным элементом информационной рекламы является точное указание месторасположения  магазина, особенно ввиду его относительно небольших размеров.

При создании объявлений для радио и телевидения («бегущей строки») используется, основной текст печатных объявлений.

Одним из важнейших принципов рекламной  стратегии является ее эффективность, выражающаяся в соотношении затрат и результатов. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании.

Психологическая эффективность - степень  влияния рекламы на человека (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.)

Критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

При планировании рекламной стратегии  важно обеспечить ее гибкость, возможность  внесения корректив, в т.ч. в пропорции  использования различных средств рекламы в зависимости от их фактической эффективности, для чего необходимо в ходе рекламной компании производить оценку результатов использования различных средств рекламы. Такая оценка является достаточно сложной, особенно при одновременном воздействии на потребителя различных рекламных средств. Несколько упростить ее можно, если средства рекламы будут использоваться в определенной последовательности.

3.2 Эффективность рекламной кампании

Простейшим методом определения  экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Как правило, достаточно трудно установить четкую зависимость между рекламой и изменениями объема продаж, так как на эти изменения влияет множество факторов — сезонные, изменения ассортимента, уровня цен, изменения доходов и намерений потребителей и др.; кроме того известно, что зависимость между изменением объема рекламы и изменением объема продаж носит достаточно сложный нелинейный характер. Однако для адекватного планирования рекламного бюджета необходимо, по крайней мере, приблизительно представлять реакцию потребителей на рекламу в границах планируемого ее объема.

Исходя из предыдущего опыта  публикации рекламных объявлений магазина, после публикации происходило постепенно затухающее увеличение объема реализации примерно до 20% на срок 2 – 3 недели после подачи объявления.

Таким образом, эффект от одной публикации можно оценить как увеличение месячного объема продаж на величину

(20% + 0% )/2 * 15 дней /30 дней  = 5%

В результате, если в 4-м квартале 2005 г. среднемесячный оборот магазина составлял 471 тыс. руб., в период проведения рекламной кампании, состоявшей из восьми объявлений в газете в течение двух месяцев, месячный оборот магазина составил в среднем 560 тыс. руб., т.е. вырос на 89 тыс. руб., или на 18,9%. Исходя из средней торговой наценки магазина в размере 25%, ежемесячная дополнительная прибыль составила около 18 тыс. руб.

После окончания рекламной кампании месячный оборот снизился и составил (в среднем за второй квартал) 534 тыс. руб. Таким образом, после рекламной кампании месячный оборот магазина без исключения фактора инфляции вырос на 13,4% (6,5% в квартальном исчислении) по сравнению с оборотом до начала рекламной кампании, что можно объяснить выросшей за время ее проведения известностью магазина.

За все время своего существования  магазин приобретает все большую  известность в городе, вследствие чего растет его оборот, кроме того, непрерывно обновляется ассортимент, поэтому практически невозможно однозначно отделить влияние «остаточного» (т.е. продолжающегося после окончания рекламной кампании) эффекта от других факторов. Однако, если в 2005 г. средний квартальный темп прироста выручки составлял около 4,8%, то можно считать, что ускорение темпов прироста с четвертого квартала 2005 г. по второй квартал 2006 г. до 6,5% в значительной мере связано с проведением рекламной кампании. Таким образом, «остаточный эффект» можно оценить (минимально) как прирост квартального объема реализации в размере (1,065² – 1,048²) / 100% = 3,5%.

Соответственно, дополнительный объем  реализации составил

1413 тыс. руб. * 3,5% / 100% = 50,1 тыс. руб.;

соответственно, дополнительная прибыль  составила около 20 тыс. руб.

Такая предварительная оценка позволяет  определить возможности рекламного бюджета. Очевидно, что эффект от планируемой достаточно масштабной рекламной кампании будет не ниже, чем от ограниченной кампании, проведенной в начале года. Предельный размер рекламного бюджета ограничивается минимальной суммой ожидаемой дополнительной прибыли, т.е. при проведении кампании, рассчитываемой на три месяца — не более 74 тыс. руб.

Учитывая поставленное ограничение, можно составить предварительную  смету расходов (табл. 3.1).

Порядок размещения рекламы предлагается следующий. В течение двенадцати недель подряд размещается реклама в газете; в первые 8 недель — чередуя цветные и черно-белые объявления. Во вторую неделю рекламной кампании ежедневно в течение двух раз даются рекламные ролики на радио. После этого в течение восьми недель размещается реклама в специализированных изданиях.