Рекламная деятельность коммерческого банка

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра денежного обращения  и кредита

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Рекламная деятельность коммерческих банков

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама (Advertising) - представляет собой  целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях". Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Главной функцией рекламы является "индивидуализация продукта", то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. Все это подчеркивает актуальность рекламы в наши дни и ее важное значение.

Сберегательный Банк Российской Федерации - старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления банком.

Объект исследования – Кореновское  отделение Сбербанка №1814.

Цель данной работы - выявить какие  рекламные стратегии и продукты применяются для продвижения банковских услуг, а также рассмотреть возможности улучшения маркетинговой деятельности Сбербанка.

Задачи, поставленные в курсовой работе:

1) изучить теоретические  аспекты рекламной деятельности  коммерческих банков;

2) выявить средства, которые применяются банками, российскими в частности;

2) на примере ОАО Сбербанка РФ проанализировать его рекламную деятельность;

3) выявить механизмы, с помощью которых можно улучшить работу маркетинговых служб банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

1.1 Специфика банковской рекламы

 

Рекламировать банковские услуги гораздо  сложнее, чем любой другой вид  продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Банковскую рекламу в самом  общем виде можно определить как  целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем их, условно, "традиционная" и "новаторская". [30]

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно частых стереотипах их восприятия.

Основной целью банковской рекламы  традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По оценкам его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

В последнее время наметилась тенденция  к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную коннотацию, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама. [5]

Реклама банка как любая реклама  призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

 

1.2. Формирование образа банковских услуг с помощью рекламы

 

Одна из центральных проблем  продвижения банка в целом  и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что "наборы" для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку "все виды банковских услуг". [30]

Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение "характера" ("портрета") банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики "Всемирная история" банка "Империал", телевизионную рекламу банка "Славянский". Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние у зрителей.

В этой связи важно отметить высокую  критичность банковской рекламы к "ошибкам креатива". В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками. Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1. Традиционно рекламный (чистый  креатив). Заключается в поиске  нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые достижения", автомобили - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

2. Акцент на современные банковские  технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее  время успешно эксплуатируется "банками нового поколения". В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

3. Перенос основного акцента  рекламы с услуг и технологий  на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала - завтрашний день российской банковской рекламы. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих).

Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, "отточенной" - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка. [5]

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка, определение целевого сегмента и его мотивационных факторов, медиа-планирование, составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов.

Наиболее удачным является подход, при котором информационная и  имиджевая реклама сочетаются. При  этом соотношение имиджевой и  информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.