Рекламная кампания фитнес клуба (на примере фитнес клуба "365 фитнес")

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФИЗИЧЕСКОЙ  КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА 

На правах рукописи 
 

Бабанин Сергей Валентинович

«Рекламная  кампания фитнес клуба (на примере фитнес клуба "365 фитнес")» 
 

Диссертация на соискание степени магистра физической культуры по направлению 032100 «Физическая культура» 

Магистерская  программа

Менеджмент  и экономика в сфере физической культуры. 
 

Научный руководитель:

д.п.н., профессор Е. В. Кузьмичева

Москва – 2008

Оглавление

Стр.

   Введение…………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. Реклама  в сфере физической культуры и  спорта

1. Реклама – основные понятия, история развития………………………4
2. Разработка рекламных кампаний...…………………………………….19

1.3.    Рекламная компания в сфере  физической культуры и спорта……….34

   ГЛАВА 2. Программа исследования…………………………………………..52

   ГЛАВА 3. Содержание и организация рекламной кампании в спортивном клубе «365 фитнес»…..…………………………………………………………….54

1. Организационная структура и система услуг клуба «365 фитнес»……………………………………………………………………54                         
2. Характеристика рекламной кампании клуба «365 фитнес»..................61
3. Эффективность средств продвижения услуг клуба «365 фитнес»…...62
4. Основные средства рекламной кампании фитнес клуба…………....…68

Заключение…………………………………………………………………...…70

Список литературы…………………………………………………………..…72

   Приложения………………………………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

    Торговля  спортивными товарами и физкультурно-спортивными  услугами является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей, остро нуждающейся в научном  осмыслении разнообразных проблем рекламной деятельности.

    Рынок спортивной рекламы является средой в которой осуществляются рекламные  мероприятия содействующие рекламации товаров и услуг. Знание особенностей, состояния, концепций, доминирующих и перспективных тенденций развития рынка рекламы необходимо для того, чтобы в сфере управления проводилась достаточно эффективная и адекватная маркетинговому окружению рекламная кампания.

    Являясь частью механизма рыночных отношений, реклама вынуждена приспосабливаться  к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. На современном рынке физкультурно-спортивных услуг побеждает тот, кто наряду с принципиально новой услугой или товаром представляет более содержательные рекламные концепции, формы и методы сбыта.

    В настоящее время крайне много  исследований изучающих практический опыт и специфику рекламных кампаний в области рекламы физкультурно-оздоровительных услуг.

    Целью данного исследования является совершенствование структуры и содержания рекламной кампании фитнес клуба. 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Реклама в сфере физической культуры и спорта.

1.1. Реклама-основные  понятия, история развития.

    Исторически рекламу можно определить как  целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать  воздействие на потребителя для покупки товаров[4]. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «rec-lamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

    В многочисленных изданиях по рекламе  даются весьма разные ее определения: ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие \9\

    Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуг [5],[6],[7]. Неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с указанием источника[8],[9],[10],[11]. Информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них[2].  Любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором [2].

    Печатное, рукописное, устное или графическое  уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения[13],[14],[16]. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации) и др.

    При всем разнообразии определений отмечают два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Таким образом, из определений рекламы выделяют ее главные признаки:

    •  является платной;

    •  осуществляется с использованием СМИ  или специальных объявлений;

    •   имеет точно установленного рекламодателя;

    •   информирует и агитирует за товары или услуги.

    В Федеральном законе от «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ даются следующие основные понятия[31].

    Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес  к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

    Ненадлежащая  реклама  —   недобросовестная,   недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения,   установленных   законодательством   Российской Федерации.

    Контрреклама  — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

    Таким образом, закон дает широкое определение  рекламы. В нем также содержатся следующие требования к рекламе: реклама должна быть распознаваема  без специальных знаний и без  применения технических средств; реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

    Итак, реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент маркетинга, который отражает ситуацию в бизнесе.

    Во  всех определениях, даваемых специалистами, подчеркиваются следующие характеристики рекламы.

    1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

    2. Односторонняя направленность рекламного  обращения — от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

    3. Неопределенность с позиции измерения  эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

    4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является  законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

    5. Броскость и способность к  увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

    Корни рекламы уходят в глубокую старину  и связаны с тем, что производители  любого уровня и фазы развития желали заявить о себе и своих товарах  для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. «Вожди, полководцы, религиозные деятели испытывали потребность в создании хвалебных надписей, своих изображений и деяний своего периода». Каждый этап эволюционного развития рекламной деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным способом формирования производительных сил. Рекламная деятельность возникла не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций. Причем потребность в неличных коммуникациях появилась задолго до книгопечатания, до определения самого понятия «реклама», до ее существования как профессионального вида деятельности и как инструмента маркетинга.

      Основные причины возникновения рекламы — общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, которые стремятся улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

    Торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции. Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров.

    Историки  выделяют 5 основных этапов развития рекламы[24],[27].

    1. Древний мир. Объектами выражения  в проторекламе можно считать  древние наскальные рисунки, орнаменты,  племенные тотемы и товарные татуировки, клеимы для скота и рабов, изваяния, идолов и др.

    Простейшие  формы рекламы существовали еще  до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Появление эмблем в Месопотамии свидетельствовало о наличии торговой марки негоциантов.

    На  территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации (III—II тыс. до н.э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам».

    Одной из ранних форм рекламы были специальные  медали с текстами объявлений, существовавшие в североафриканских городах  еще за полвека до рождения Христа. А 3 тыс. лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка.