Рекламная кампания фитнес клуба (на примере фитнес клуба "365 фитнес")

    - организация и обеспечение учебно-тренировочного  процесса 
(высокий материально-технический уровень занятий, современные 
технологии обучения и тренировки, возможность лично выбора 
программ, индивидуальный подход к занимающимся);

    - соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни 
(самостоятельность, независимость, интересное окружение, возможность самосовершенствования, саморазвития, самовыражения и др.);

    - врастание в мировые спортивные  связи (возможность общения с иностранными преподавателями тренерами и известными спортсменами, зарубежных поездок на соревнования, международное признание сертификата и т.п.);

    - экономические (бесплатность или  льготный порядок приобретения ряда услуг).

    По  эмоциональной направленности рекламные  аргументы могут эксплуатировать:

    - рациональные мотивы и мотивы  личной выгоды (в сообщении приводятся сведения о высоком качестве услуги, ее результативности, экономичности и т.п.);

    - эмоциональные мотивы (сообщение  содержит сведения, связанные с чувствами страха, вины, стыда, с одной стороны, и чувствами гордости, радости, любви, с другой стороны);

    - нравственные мотивы (сообщение  содержит сведения, взывающие к чувству справедливости, порядочности и т.п.).

    7  этап - выбор носителей обращения.

    Основные  средства распространения информации и соответствующие им виды рекламно-информационных материалов и мероприятий, применяющихся в сфере физической культуры и спорта.

    8  этап - оценка реальной ответной реакции получателей (адресатов) коммуникативного обращения и сопоставление с желаемой.

    Оценка  ответной реакции получателей (адресатов) коммуникативного обращения - это фактически оценка эффективности коммуникационных мероприятий - одно из самых сложных и практически не освоенных отечественными физкультурно-спортивными предприятиями и организациями действий.

    В этой связи Степанова О.Н. предлагает ряд рекомендаций по оценке коммуникативной и торговой (рыночной) эффективности коммуникационных мероприятий.

    Коммуникативная эффективность может быть определена посредством лабораторных экспериментов с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт. И полагает, что специалисту по физической культуре с высшим образованием не составит большого труда проведение подобных исследований. Сложнее обстоит дело с замерами торговой (рыночной) эффективности коммуникационных мероприятий. Этот термин лишь весьма условно применим к сфере физической культуры и спорта.

    Как известно, торговая эффективность становится измеряемой лишь при условии четкой количественной формулировки целей каждою лапа коммуникативной деятельности, что, к сожалению, невыполнимо в силу отсутствия у специалистов по физической культуре и спорту необходимых знаний, умений и навыков в этой области.

    Наиболее  простым решением здесь, будет проведение специально организованных экспериментов, предусматривающих сравнение объемов запрашиваемых услуг (объем услуг может выражаться, например, в количестве проданных абонементов) до и после коммуникационных мероприятий на экспериментальном рынке (где эти мероприятия проводились) и на контрольном (где упомянутые акции не осуществлялись).

    С учетом имеющейся информации, а также международных и отечественных тенденций в развитии маркетинговых коммуникаций в сфере физической культуры и спорта можно прогнозировать:

    - всплеск научных разработок в этой области, поскольку физическая культура и спорт являют собой мощную индустрию и несомненно прибыльную сферу деятельности с неисчерпаемым потенциалом развития;

    - рост затрат на рекламу и  связанное с ним возрастание  объемов рекламной продукции предприятий, организаций и учреждений сферы услуг физической культуры и спорта;

    - освоение новых для рынка услуг  физической культуры и спорта  подходов к распространению информационных  и рекламных сообщений, таких как реклама на радио, в Интернете, вещательная реклама в общественном транспорте, прямая почтовая рассылка рекламных писем (direct mail) и др.;

    - расширение стилистики и жанров  рекламных обращений;

    - изменение соотношения между  массовыми и индивидуальными (направленными на конкретного потребителя или четко очерченный целевой сегмент) формами маркетинговых коммуникаций в пользу последних;

    - использование метода интегрированных  маркетинговых коммуникаций, подразумевающего умелые синтез и координацию различных инструментов маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, связи с общественностью - «public relations», пропаганда, живое общение с потенциальными клиентами, дни открытых дверей, прямая рассылка рекламных писем и объявлений - «direct mail», телемаркетинг - активные телефонные контакты с получением обратной связи и т.п.), работу с хорошо подобранными базами данных о потенциальных и реальных клиентах предприятия (организации, учреждения) на основе прямого маркетинга.

1.3. Реклама  в сфере физической культуры  и спорта.

    Для организаций, предоставляющих услуги, сформулировано несколько правил эффективной рекламы, выраженных в следующих вопросах:

    -  Оказывает ли реклама положительное  влияние на персонал фирмы?

    -  Есть ли в рекламе что-то, что  передается из уст в уста?

    -  Содержит ли реклама осязаемые образы?

    -  Способствует ли реклама лучшему  пониманию существа услуги?

    -  Формирует ли реклама услуги  ее целостное восприятие?

    -   Обещает ли реклама только  то, что действительно возможно?

    Кроме того выработан и ряд рекомендаций, связанных со спецификой рекламы в сфере услуг: - реклама должна мотивировать служащих фирмы показать все, на что они способны, т.к. удовлетворенность потребителя определяется в конце концов тем, как действовал обслуживающий персонал; - каждый служащий фирмы должен отчетливо представлять, как важны в его работе ссылки на авторитеты; - потребитель склонен больше доверять информации об услугах из персонифицированных, а не из безымянных источников; - реклама должна содержать мнения признанных в обществе лидеров и нечто такое, что распространялось бы как молва; — реклама должна адресоваться удовлетворенным потребителям и др. /15/.

    В качестве примера приведем опыт рекламной  кампании спортивных услуг одного из колледжей, расположенного вблизи г. Орландо (Флорида, США).

    В основу кампании легли следующие  концептуальные соображения: зона г. Орландо имеет значительное количество альтернатив с точки зрения занятий спортом; местный рынок спортивных услуг испытывает значительное влияние со стороны бейсбольных, баскетбольных. И футбольных клубов; колледж Rollins является маленьким частным колледжем гуманитарных наук; колледж имеет значительные бюджетные ограничения и т.д.

    Лозунгом  рекламной кампании стал вопрос: «Кто говорит, что спорт и учеба  не могут быть объединены?» Таким  образом, объектом маркетинга стали услуги, сочетающие учебную и спортивную программы.

    Рекламная кампания включала следующие мероприятия:

    -местная станция кабельного телевидения передавала коммерческую рекламу о спортивной программе колледжа, а также о сезонных, абонементах для населения по всем культивируемым в нем видам спорта по цене 32 доллара. Ответной услугой явилось появление наименования станции на всех спортивных программах колледжа и на сезонных абонементах. Реклама проходила пять раз в день по принципу «вне расписания»;

    -местная радиостанция осуществляла рекламу спортивных соревнований колледжа, сезонных абонементов за 32 доллара и семейных абонементов за 70 долларов. Ответная услуга та же, что и в случае с местной станцией кабельного телевидения. Реклама осуществлялась 40 раз в неделю;

    -крупнейшая местная фирма по уличной рекламе пожертвовала место на своих афишах, копия которых была помещена также на грузовиках кампаний по распространению безалкогольных напитков.

    Таким образом, рекламная кампания использовала различные каналы, была фактически бесплатной для колледжа, т.к. местный ресторан покрыл типографские расходы и организовал распространение абонементов, и достигла своей основной цели - увеличить время, в течение которого жители видят и слышат сообщения о спортивных программах и мероприятиях колледжа Rollins /16/.

    Реклама идеи. В конце 80-х годов в Финляндии  была выдвинута идея совершенствования детского, юношеского и молодежного спорта, которая реализована в программе «Молодая Финляндия». Основным рекламным девизом программы стала формула «Мы обещаем радость спортивных успехов». Реклама программы, стоившая только в 1988 году почти миллион финских марок, осуществлялась в различных формах с использованием разнообразных средств распространения:

    (а)  телевидение: рекламные заставки (20 раз по 25 сек.); видеоклип по ТУ-1; раздел спортивной программы «Финал» по ТУ-2 (февраль, апрель). Общий объем рекламы по телевидению - 3500 секунд;

    (б)  радио: реклама программы (5 раз); 30-минутные передачи о программе по местным радиостанциям (5 раз); 40-минутные репортажи об окружных соревнованиях по программе (13 раз в феврале и в июне). Общий объем рекламы по радио - 1200 минут;

    (в)  газеты и журналы: отчеты об  окружных соревнованиях по программе  (все спортивные газеты и журналы страны в феврале и в июне); реклама программы (10 периодических изданий различного характера, всего 19 рекламных сообщений), Общий объем рекламы в газетах и журналах - 181650 мм стандартного столбца;

    (г)  специальные рекламные брошюры. Общий объем брошюр четырех наименований — 2 печатных листа; тираж — 120 тыс. экземпляров;

    (д)  сувениры. За год продано 7 тыс.  маек с девизом и символикой программы «Молодая Финляндия» /27/.

    Реклама организации. Чаще всего спортивные организации в целях саморекламы используют различные девизы и лозунги Всемирно известный производитель спортивных товаров — NIKE — со дня своего основания действует под девизом «Сделай это без промедления». Этот рекламный девиз был хорош до тех пор, пока фирма в основном работала на североамериканском рынке К началу 90-х годов дочерние фирмы NIKE стали действовать и 76 странах мира, в т.ч. во всех странах Западной Европы. В настоящее время головная («материнская») и дочерние фирмы контролируют 88% своей сбытовой сети в Европе (в то время как adidas, например, только 59%). В связи с резко меняющимся рыночным положением NIKE для того, чтобы «разговаривать со всем миром своим собственным языком» принял на рекламное вооружение второй девиз: «Думай глобально — действуй локально» /18/. Не исключено, что научным обоснованием этого рекламного девиза явилась концепция шведского специалиста Б. Вальстрёма, представленная им в книге «Глобальный маркетинг» и заключающаяся в следующей формуле: глобально мыслящий предприниматель считает необходимым, чтобы его предпринимательская стратегия могла функционировать в любой стране мира /40/.

    Паблисити как вид продвижения. Паблисити  это неличностное стимулирование спроса на товар, услугу и т.п. с помощью  коммерчески важной информации в  различных изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении и пр., которые не оплачиваются конкретной организацией. Специалисты считают, что паблисити является составной частью такой деятельности, как организация общественного мнения (public relations).

    В отличие от других видов продвижения  основной целью паблисити является создание благоприятного образа того или иного продукта. В связи  с этим паблисити может быть использовано для продвижения продукта в самом  широком смысле этого понятия: товаров, услуг, людей, организаций, территорий, идей. Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что паблисити в рамках маркетинга используют в ограниченных масштабах и довольно редко. И это несмотря на то, что паблисити рассчитано на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем, например, реклама. В первую очередь, это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме паблисити далеко не всегда может контролироваться соответствующими компаниями и во многом зависит от деятельности независимых средств массовой информации, вплоть до выбора полосы, времени радио или телетрансляции и т.д. Здесь еще раз уместно подчеркнуть, что для паблисити используется редакционное, а не платное место или время средств массовой информации.

    Рассмотрим  несколько различных форм паблисити, связанных с разнообразным по характеру продуктом сферы спорта.

    Интервью  в общеполитических периодических  изданиях. В интервью газете L`Equipe Р.Бамбюк – бывший Государственный секретарь по делам молодежи и спорта Франции – изложил концепцию проведения национальных Праздников спорта. Основу концепции составляют следующие положения[41]:

    - цель праздников состоит в  том, что чтобы доказать, что  спорт не является делом только  чемпионов (для сведения: в рамках  праздника спорта 1989 года было  проведено 3 тыс. различных мероприятий,  в которых приняло участие  более 150 тыс. французов);

    - праздники необходимы для того, чтобы показать разнообразие видов и форм физкультурно-спортивной активности;

    - праздники призваны способствовать  тому, чтобы французы получили  новое представление о спорте: желательно «стереть» в сознании  людей негативный образ спорта, связанны с насилием, допингом и деньгами, и воссоздать позитивный образ спорта как великолепного средства активного отдыха и развлечения;