Рекламні агенства на ринку України

Місце рекламних агентств у народному  господарстві та їх позитивна роль в економіці визначаються їх спеціалізацією.

Рекламні агентства грають позитивну  роль, будучи кваліфікованими координаторами між торгівлею та виробництвом, в  інтересах споживачів та усього суспільства  сприяють раціональній пропозиції і, навпаки, обмежують об¢єм нераціональної або передчасної пропозиції.

Становлення реклами як самостійної  галузі в багатьох випадках залежить від рівня організації діяльності рекламних агентств, діючих на українському ринку рекламних послуг, від форм проведення реклами, які обирають для себе рекламні агентства, від їх професіоналізму та вартості рекламних послуг.

Розвиток рекламних агентств обумовлено наступними причинами:

По-перше, рекламні агентства систематично зіштовхуються з різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяє більш глибокому розумінню інтересів споживачів, придбанню навиків та підвищенню своєї компетенції. Це дозволяє створювати якісні рекламні засоби та забезпечувати ефективність їх застосування.

По-друге, рекламні агентства як незалежні організації, виключають негативний вплив на рекламу таких об¢єктивних факторів, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, невірної установки щодо очікуваної реакції споживачів у відповідь і таке інше.

По-третє, рекламні агентства мають стійкі зв¢язки з засобами масової інформації, стабільно та своєчасно закуповують у них час та місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламними агентствами дозволяє рекламодавцю оперативно вирішувати свої проблеми, дозволяє йому зекономити кошти та час.

По-четверте, користування послугами рекламних агентств забезпечує системний підхід до реклами, що сприяє зросту її ефективності.

1.2.2. Суб¢єкти рекламного процесу.

В реалізації рекламного процесу приймають  участь наступні суб¢єкти:

1). Рекламодавець - це юридична чи фізична особа, що є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення та розповсюдження реклами. У вигляді рекламодавця може виступати будь-яка торгова чи виробнича фірма, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що оплачують рекламу в залежності від зробленого замовлення.

Основні функції рекламодавця:

· визначення об¢єкту реклами;

· визначення особливостей рекламування обраного об¢єкту( видів реклами, рекламних матеріалів);

· планування витрат на рекламу;

· підготовка та передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей та задач реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головні переваги та особливості  товару, що рекламується, представлення, по можливості, зразка товару;

· підготовка договору з другою стороною - рекламним агентством - щодо створення рекламних матеріалів та розміщення реклами у засобах масової інформації, щодо проведення різноманітних рекламних заходів;

· допомога виконавцю реклами в ході створення рекламних матеріалів;

· затвердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних засобів та оригіналів рекламної продукції;

· оплата виконаної роботи.

2). Виробник реклами - юридична чи фізична особа, що здійснює повне чи часткове приведення рекламної інформації до готової для розповсюдження форми - рекламне агентство.

У світі відомо багато американських  та західноєвропейських рекламних  агентств завдяки власному професіоналізму  в управлінні й творчій ініціативі (табл.1.2).

Таблиця 1.2.

Найбільші рекламні компанії світу за підсумками 2002 року.

№ п/п	Рекламна компанія	Країна місцезнаходження (штаб-квартира)	Валовий доход по всім світовим підрозділам, млрд.$
1	McCann-Erickson Worldwide	США	3,032
2	DDB Worldwide Communication	США	2,484
3	BBDO Worldwide	США	2,333
4	Lowe	США	1,914
5	Euro RSCG Worldwide	Великобританія	1,806
6	Grey Advertising Worldwide	США	1,715
7	J. Walter Thompson Co.	США	1,645
8	Ogilvy &Mater Worldwide	США	1,580
9	Young & Rubicam	США	1,519
10	Public Group	Франція	1,509

 

Найбільші світові рекламні агентства  вже давно перетворились у  гігантські транснаціональні корпорації з складною організаційною структурою. Десятка найкрупніших рекламних  компаній світу приведена у табл.1. З даної таблиці можна побачити, що вісім із десяти світових рекламних компаній мають американські штаб-квартири. Це пов¢язано з тим, що американський рекламний ринок  –  найбільш місткий у світі. Так, сукупні рекламні витрати в цій країні у 2000 р. склали $134,3 млрд. Вхідні у першу трійку ринки Японії та Німеччини мали показники відповідно $33,2 млрд. й $21,6 млрд.

3). Розповсюджувач реклами - юридична чи фізична особа, що здійснює розміщення чи розповсюдження рекламної інформації шляхом надання або використання майна, в тому числі технічних засобів радіо- і телевіщання, а також каналів зв¢язку, ефірного часу та іншими способами.

 

1.3. Види рекламних  агентств.

Розвиток ділового світу призводить до зміни спектра послуг і типів  процвітаючих рекламних агентств. Мі розглянемо кілька типів агентств:

Агентство з повним спектром послуг. В рекламному бізнесі агентство з повним спектром послуг - це організація, що виконує чотири основні функції: робота з клієнтами, творчі послуги, планування та придбання медіа-засобів плюс дослідження для виконання замовлення. Рекламне агентство повного обслуговування має особисту службу по роботі з клієнтами, відділ контролю проходження замовлень, підрозділи для розробки широко віщальної та друкованої продукції та відділ кадрів. Саме до такого виду відноситься рекламне агентство “ПаланОК”, яке діє на ринку України з 1996 року.  РА “ ПаланОК” здійснює комплексне рекламне обслуговування: створює та розміщує рекламу у друкованих виданнях, на телебаченні, радіо та транспорті.

Спеціалізовані агентства. Підхід багатьох агентств відрізняється від  традиційного підходу агентства з повним спектром послуг. Ці агентства спеціалізуються або на певних функціях, або на певних аудиторіях чи певних галузях( наприклад, охорона здоров¢я, сільське господарство, комп¢ютери, ділова комунікація). До цього ж існують спеціалізовані агентства у різних областях маркетингу, таких як прямий маркетинг, стимулювання збуту, дизайн упаковки... У зарубіжних країнах до того ж існують агентства, що обслуговують лише одного клієнта, наприклад Focus у Далласі, яке обслуговує лише GTE.

Агентства, орієнтовані на промисловість. Є багато агентств, що працюють в певній області або в таких галузях, я сільське господарство, медицина і фармацевтика, охорона здоров¢я. Ці агентства працюють з багатьма клієнтами з певної галузі, тому здатні використовувати в обслуговуванні клієнтів свій спеціальний досвід роботи.

Творчі майстерні - це невеликі агентства (від двох чоловік до дюжини та більше), зосереджені на творчих рішеннях маркетингових комунікацій своїх клієнтів. Творча майстерня звичайно має в штаті одного або кілька письменників чи художників. Тут немає штатних посад по взаємодії із засобами доставки реклами, дослідженням чи стратегічному плануванню. Така організація може підготувати рекламу для друкованих засобів масової інформації, зовнішню рекламу, рекламу для радіо і телебачення. Творчі агентства зазвичай наймаються клієнтами, але іноді їх запрошують до співробітництва агентства, перевантажені роботою.

Медіа-байєри. Спеціалізуються на закупці рекламного простору в засобах масової інформації. Вони користуються великим попитом з таких причин. По-перше, засоби доставки реклами стали набагато складніші, в той час як кількість носіїв зросла: поява нових каналів віщання, журналів і радіостанцій. По-друге, вартість послуг відповідних відділів значно виросла. По-третє, медіа-байєри часто пропонують у оренду засоби доставки реклами за низькою ціною, так як вони можуть об¢єднати замовлення кількох своїх клієнтів, щоб зробити значну закупівлю.

В якості основних виробників реклами  та розповсюджувачів реклами на українському ринку виступають рекламні агентства, які умовно розподіляються на агентства з повним циклом послуг та агентства, що спеціалізуються на наданні лише окремих видів послуг.

 

1.4. Функції  рекламних агентств.

Рекламні агентства як учасники рекламного процесу виконують наступні основні функції:

- здійснюють взаємовідносини із  засобами масової інформації, розміщуючи  в них замовлення та контролюючи  їх виконання;

- створюють рекламну продукцію  на основі отриманих від рекламодавця

замовлень, розробляють плани комплексних  рекламних кампаній, інших рекламних  заходів, використовуючи потенціал  як творчих так і технічних  спеціалістів;

- ведуть розрахунки з рекламодавцем  та засобами масової  інформації

- співробітничають з типографіями, студіями, позаштатними спеціалістами. Великі рекламні агентства, які надають багато рекламних послуг, потребують об¢єднання різних спеціалістів у певні відділи. Вони можуть мати як власну творчо-виробничу базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних творчих робітників. Останнє більш доцільно для невеликих рекламних агентств з малою кількістю структурних підрозділів. Типова організаційна схема великого рекламного агентства з повним циклом послуг  має наступні відділи:

Творчий відділ, що поєднує текстовиків, режисерів, редакторів, художників і т. п. Вони здійснюють генерування ідеї рекламного звернення, знаходять засоби їх реалізації. Роль такого відділу велика і тут враховується психологічний фактор, а також певні напрями мистецтва. Даний відділ виконує функції по створенню різних видів рекламних засобів та погодження їх з замовниками.

1. Відділ виконання замовлень( відділ по зв¢язкам з замовниками), у

склад якого входять керівник та робітники на правах керівників робочих  груп, які називаються відповідальними виконавцями проектів. Вони представляють інтереси замовників у своєму агентстві, навпаки, - агентство представлено в особі виконавців проектів у взаємовідносинах з засновником. Керівник проекту координує усю роботу усередині агентства щодо виконання замовлення від початку створення до його реалізації.

 Оплата праці співробітників  відділу по зв¢язкам з замовниками повинна

безпосередньо залежати від об¢єму замовлень, які вони отримали та правильно виконали, так як фінансовий стан агентства буде визначатися заповзятливістю та налагодженістю зв¢язків з потенціальними рекламодавцями.

2. Відділ дослідження та розвитку створюється з метою систематизації потреб вітчизняних рекламодавців і їх ресурсів, стан ринку конкретних товарів та послуг, можливості каналів комунікацій, а також дослідження по визначенню ефективності застосування рекламних засобів. Крім того, даний відділ накопичує необхідну інформацію  з організації торгівлі та методам продажу товарів, стану в області реклами та стимулювання збуту.

1.5. Рекламна кампанія.

Під терміном «рекламна кампанія» ми будемо розуміти комплекс рекламних заходів, зв'язаних єдиною концепцією і рекламною ідеєю, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках маркетингової стратегії рекламодавця.

Можна сказати, що вся рекламна діяльність рекламодавця є сукупність рекламних кампаній. Трохи змістивши аспект розгляду поняття, можна відзначити, що рекламна кампанія є основним інструментом реалізації фірмою своєї рекламної стратегії, одним з елементів тактичного планування рекламної діяльності. Вірним буде також твердження, що контроль рекламної діяльності фірми буде ефективний, якщо він правильно організований у ході проведення рекламних кампаній. Такий багатогранний підхід до тому самому поняття недивний. Адже незважаючи на те що рекламна кампанія розглядається нами в організаційному блоці, необхідно відзначити, що вона органічно включає в себе всі елементи системи керування рекламною діяльністю: і планування, і організацію, і контроль, і інформаційне забезпечення. Більш того, у ході проведення рекламної кампанії для

досягнення  поставленої мети найчастіше використовуються прийоми і методи інших форм маркетингових комунікацій: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, виставок і т.п.

Проведення  рекламної кампанії проходить декілька основних етапів. Розглянемо них. Відзначимо тільки, що деякі з видів рекламної діяльності, що визначають зміст окремих етапів, вже аналізувалися в роботі.

1. На першому етапі рекламної кампанії визначається її мета, дається чітка відповідь на питання, для чого вона проводиться. При цьому необхідно забезпечити відповідність цієї мети маркетингової і рекламної стратегії фірми. Формулювання мети повинне бути конкретним й однозначним, бажано додати