Рекламні агенства на ринку України

їй кількісну  визначеність (наприклад домогтися  рівня поінформованості 25% цільової аудиторії; збільшити збут на 15% і т.п.).

Рішення цієї однієї з найбільш складних задач  усієї рекламної кампанії здійснюється спільними зусиллями рекламодавця і рекламного агентства. Інструментом їхньої спільної роботи виступає документ, називаний «брифом».

Бриф — це коротке технічне завдання, керівництво до дії, необхідне професіоналам: креаторам, эккаунт-менеджерам, медіапланерам — для створенняия медіа- і креативних стратегій, проведення досліджень, розробки рекламних матеріалів і багато чого іншого. По своїй суті бриф — це сформульована клієнтом у стиснутій формі задача, що він ставить перед агентством [47, с. 37].

Як правило, бриф розробляється в такий спосіб. Клієнтові рекламного агентства  на самому початку рекламної кампанії вручається досить об'ємний запитальник. Докладно і точно відповідаючи на задані питання, рекламодавець дає своє бачення проблеми, що склалася в його ринковій практиці, і шляхи її рішення в ході рекламної кампанії.

Існує кілька типів брифов:

* творчий (creative brief);

* медіабриф на розробку медіастратегий (media brief);

* завдання  на розробку стратегії просування  бренду (strategic planning brief);

* завдання  на дизайн/виробничі роботи (design / production brief);

* завдання  на проведення маркетингових, медiадосліджень (research brief)

* бриф на  проведення промоушн-заходів(promotion brief) та ін.

Процес розробки брифа  дуже важливий як для рекламного агентства, так і для рекламодавця. Рекламне агентство одержує документ, у  якому замовником сформульовані  задачі (особливо це важливо на етапі підведення підсумків кампанії). Рекламодавець одержує додаткову можливість глянути на свої проблеми з боку, співвіднести свої побажання і можливості, а також узяти безпосередню участь у розробці своєї реклами.

Після постановки задачі перед робочою групою її співробітники в тісній взаємодії між собою і відділами, що вони представляють, розробляють концепцію рекламного звертання (плани рекламної кампанії і т.п.). Концепція затверджується, з одного боку, клієнтом, з іншого боку — представниками вищого керівництва агентства (іноді — створюваним в агентстві експертною радою). Після цього починається процес остаточної розробки звертань і виробництва рекламоносіїв.

2. Наступним кроком  є визначення і вивчення цільової  аудиторії рекламного впливу. У  переважній більшості випадків вона збігається з цільовим ринком продукції рекламодавця. Іноді цільова аудиторія включає представників контактних аудиторій, посередників і референтних груп (осіб, що не купують рекламований товар, однак впливають на ухвалення рішення про його покупку).

3. З'ясовується попередня  сума, ассигнуемая на проведення  рекламної кампанії.

4. Рекламодавець обов'язково  повинний визначити з числа  своїх співробітників відповідальних  за проведення рекламної кампанії, делегувати їм необхідні повноваження і визначити ступінь відповідальності за успіх кампанії. Одночасно приймається рішення про залучення до проведення кампанії зовнішніх рекламних агентств і функціях, здійснення яких їм доручається.

5. Визначається рекламна  ідея, основна думка, стрижень, навколо якого поєднуються всі заходи рекламної кампанії. На її основі розробляється концепція рекламної кампанії.

Наприклад, метою рекламної  кампанії є збільшення збуту автомобілів  на конкретному ринку. Вивчивши особливості  цільовий аудиторії, її потреби, ретельно проаналізувавши характеристики рекламованого товару, його відносні переваги перед конкурентами, позиціонував зазначений товар, можна використовувати в якості основної ідеї рекламної кампанії надійність і безопечність автомобіля. На реалізацію даної ідеї повинні працювати всі заходи кампанії. Вона повинна бути присутня у рекламних звертаннях, девізах, рекламних аргументах і т.п.

6. Визначаються засоби  реклами й оптимальні канали  комунікації, що будуть використані  в ході кампанії.

7. Розробляються рекламні звертання і заходи інших форм маркетингових комунікацій: комерційної пропаганди, сейлз промоушн і т.п.

8. О важливості останніх  двох етапів свідчить думка  Д. Огилви: «Успішна рекламна кампанія  — це сполучення вдалого торгового  (рекламного) звертання і правильного вибору засобів масової інформації» (цит. по [14, с. 31]). Формується кошторис витрат на проведення кампанії, що зіставляється з попередніми асигнуваннями. У разі потреби здійснюється корегування.

9. Складається детальний  розгорнутий план основних заходів рекламної кампанії з указівкою термінів проведення.

Графік використання засобів реклами визначає тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних звертань; які засоби і  носії реклами при цьому будуть використані; послідовність, ступінь важливості і пріоритети рекламних заходів.

Використання рекламних  носіїв у часі може бути суцільним (постійне використання носія і пульсуючої). Останній припускає нерівномірне розміщення носія в тимчасових рамках рекламної  кампанії. Так, 20 трансляций на каналі місцевої радіостанції протягом 2 місяців кампанії можна розподілити рівномірно (у середньому 1 трансляція в 3 дні), а можна «сплесками» — по 5 трансляций у день на початку і середині місяця (всего 4 «сплески»).

Розробка  календарного графіка є частиною процесу організації рекламної кампанії. Досить велике його значення при розробці кошторису рекламної кампанії, організації її матеріально-технічного забезпечення, визначенні відповідальних за конкретні етапи, контролі ефективності рекламних витрат.

10. Виробництво  рекламоносіїв, закупівля місця  і часу в засобах масової  інформації.

11. Практична  реалізація заходів рекламної  кампанії.

12. Визначення  ефективності рекламної кампанії.

Останній  етап не є єдиним елементом контролю в 
ході рекламної кампанії. Контрольні заходи здійснюються практично на всіх етапах.

 

 

 

 

1.6. Планування  рекламної роботи на підприємстві.

 

Реклама є складовою частиною комерційної  діяльності підприємства, а, таким чином, повинна здійснюватися планомірно на основі єдиної політики.

Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їх

дослідження та створює підприємству умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві та створює умови для оцінки її ефективності. Реалізація цілей реклами зобов¢язує усі структурні підрозділи підприємства взаємодіяти.

         При розробці  плану з реклами розрізняють  головні та підрядні цілі. Головну  ціль слід сформулювати у письмовому вигляді, щоб у випадку необхідності потроху уточнювати її, не допускаючи помилок. Без чітко визначеної мети не можливо вдало проводити рекламну діяльність і чітко визначати її результат.

Цілі рекламних заходів можуть бути короткостроковими, середньостроковими та довгостроковими. Визначення цілі є трудомісткою, важкою та практично не завжди виконаною задачею. Встановлена ціль повинна бути реальною, такою, що може бути досягнута у визначений строк певними засобами.

Постановка цілі усуває помилки  при створенні та поширенні рекламних засобів. Вона є орієнтиром для кожного виконавця, надає необхідний простір для його творчої ініціативи.

В залежності від попиту та пропозиції план передбачає проведення рекламних  заходів по конкретному товару чи послузі. План з реклами дозволяє підприємству визначити програму дій в результаті умов, що змінюються, на ринку товарів(послуг).

Керівництво підприємства повинно  забезпечити планування взаємозв¢язаних елементів комплексу рекламної діяльності для отримання максимального ефекту. Правильно спланована тат добре організована реклама в силах вплинути на ефективність функціонування підприємства. Використовуючи різноманітні засоби комунікації, реклама сприяє встановленню та поглибленню контактів виробників зі споживачами, розширенню знань про товари та послуги.

У розвинутих країнах фірми здійснюють планування реклами заходів після  розробки її річного бюджету. Широкий  спектр рекламних послуг різних агентств та фірм дозволяє здійснювати практично  будь-які намагання в цій області. На жаль, така форма не завжди прийнятна для українських підприємців, так як на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливе через нестабільність економічної ситуації та постійно змінних законів і податків. Крім цього, існують постійні складності у виготовленні та розміщенні реклами.

З цього приводу доцільно здійснювати  планування реклами у чотири етапи:

 На першому етапі  до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів при безпосередній участі представника рекламного відділу, якщо такий існує. З початку визначається перелік товарів та послуг, яким необхідна реклама. Потім - періоди часу на проведення реклами.

На другому етапі  планування по кожному товару чи послузі визначають види рекламних цілей. А також засоби масової інформації та строки розміщення в них реклами.

При цьому необхідно враховувати  можливості виготовлення додаткових рекламних  матеріалів для даного заходу.

Доцільно визначити декілька варіантів  розміщення реклами у засобах  масової інформації( основний та декілька запасних). Після цього відділу реклами чи спеціалісту з реклами доручається підготовка відомостей  про видання, засоби масової інформації, приблизний обсяг повідомлень, їх вартість та строки розповсюдження. На базі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, засоби масової інформації, строки виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.

Уся проведена робота дозволяє сформувати проект плану з реклами.

На третьому етапі визначають реальні розміри грошових коштів, які можна використати на рекламу. В залежності від виділених коштів проводиться коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації чи змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення і таке інше.

На четвертому етапі планування проводиться остаточне узгодження потреб у рекламі з реальними можливостями на певний період(квартал, рік).

       Краще розробляти  план на рік, так як він  дає чітку уяву про потребу підприємства у рекламі, грає позитивну роль при надходженні пропозицій щодо розміщення реклами від засобів масової інформації чи виставочних комітетів. В цьому випадку потрібно мінімум часу, щоб оцінити потребу у запропонованому рекламному заході.

Якщо на підприємстві план реклами не розроблений, то, як правило,

проводиться випадковий вибір та випадкове  розміщення реклами, що знижує її ефективність та підвищує витрати на неї.

 

1.6.1. Організація та  планування рекламних кампаній.

Рекламна кампанія представляє собою систему взаємопов¢язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу та передбачають комплекс використання рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Зарубіжний та вітчизняний досвід в галузі реклами показує, що комплексне та послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не зв¢язані між собою спільною метою.

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок  широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють та посилюють дію інших.

Рекламні заходи в рекламній  кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінці кінців, складати єдине ціле.

Цілі проведення  рекламних кампаній можуть бути різноманітними:

· упровадження на ринок нових товарів та послуг;

· стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;

· переключення попиту з одних товарів( послуг) на інші;

· створення сприятливого образу підприємства і товару;

· забезпечення стабільності уявлень у споживачів та партнерів про товар чи підприємство( фірму).

Тривалість  рекламної кампанії залежить від поставленої цілі, особливостей об¢єкту рекламування, масштабів кампанії.

 Рекламні кампанії розрізняються  за такими ознаками:

1. за основним об¢єктом рекламування можна виділити кампанії з реклами:

- товарів та послуг;

- підприємств, фірм, тобто такі ,що формують імідж рекламодавця.

2. за метою, що переслідує  рекламна кампанія, розрізняють:

- такі, що забезпечують упровадження на ринок нових товарів та послуг;

- рекламні кампанії, що сприяють зросту збуту товарів, послуг;

- рекламні кампанії, що забезпечують підтримання попиту на товари та послуги.

3. за територіальним охопленням рекламні кампанії розподіляються на:

- локальні;

- регіональні;

- національні;