Рекламні агенства на ринку України

- міжнародні.

4. по інтенсивності впливу рекламні кампанії бувають:

- рівні;

- наростаючі;

- спадні.

Рівні рекламні кампанії передбачають рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні проміжки однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Наприклад, радіо реклама - щотижня у певний день та час. Цей тип рекламних кампаній використовується коли рекламодавець достатньо відомий.

Наростаюча рекламна кампанія будується по принципу посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньо тиражні засоби масової інформації, потім кількість видань та їх престижність виростає, одночасно підвищується обсяг об¢яв , потім підключають радіо, телебачення і т. д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску товару, що рекламується, та його поставки на ринок. Таким чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.

Спадна рекламна кампанія більше підходить для рекламування обмеженої за обсягом партії товару. Зі зменшенням кількості товару на складах зменшується і інтенсивність реклами.

Проведення будь-якої рекламної  кампанії потребує ретельної її підготовки. Процес підготовки рекламної кампанії починається з обґрунтування необхідності та доцільності її проведення.

При планування рекламних кампаній оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами нероздільні.

Рекомендовано планувати рекламну кампанію у наступній послідовності:

1. Аналіз маркетингової ситуації.
2. Визначення цілей реклами.
3. Визначення цільової аудиторії.
4. Складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням.
5. Вибір засобів поширення реклами.
6. Складання рекламного звернення або тексту.
7. Оцінка результатів.

Аналіз маркетингової  ситуації дозволяє рекламодавцеві спрогнозувати становище, що склалося на ринку  після реального початку рекламної кампанії. Оцінка маркетингової ситуації та визначення мети реклами невід¢ємні одне від одного. І перше, і друге повинні передувати всім іншим етапам планування.

Слід відмітити, що найбільш частим недоліком планування рекламних  кампаній є нездатність чітко  і зрозуміло визначити цілі реклами. Правильне та обґрунтоване формулювання цілі рекламної кампанії дозволяє дати чітку відповідь на питання, для чого вона здійснюється. При визначенні цілі необхідно забезпечити відповідність її маркетинговій та рекламній стратегії фірми.

Формулювання цілі повинно бути конкретним, однозначним та мати кількісну  оцінку.

Одним з важливих елементів планування рекламної кампанії є визначення та вивчення цільової аудиторії рекламного впливу. Якщо реклама звернена до всього населення, то окремі заходи доцільно адресувати конкретним групам людей. В такому випадку заходи будуть найефективнішими.

Кошторис - це план фінансування окремих рекламних заходів. В ньому детально висвітлюються питання, що стосуються різних товарів, ринків, засобів поширення реклами в різні проміжки часу. Шляхом визначення та оцінки витрат на кожну з задач реклами складаються загальні затрати. Кошти, що виділяються на рекламу, повинні бути розділені на частини. Це входить у обов¢язки структурного підрозділу, що займається рекламою на підприємстві.

Не дивлячись на те, що кошторис встановлюється на певний період, він  повинен постійно передивлятися  та уточнюватися в залежності від змін ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи х досвіду керівництва і його відношення до реклами.

Розуміння важливості рекламних кампаній дуже впливає на успіх усієї рекламної  діяльності фірми.

Рішення про виділення коштів на рекламу та вибір засобів її поширення взаємозв¢язані. При цьому основна відповідальність за вибір засобів поширення лягає на рекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на покупку часу та місця у засобах поширення реклами поглинають звичайно найбільшу долю кошторисних витрат. При чому вибір типу засобу поширення реклами та конкретних органів преси або віщання потребує досвіду та спеціальних знань, якими володіють рекламні агентства.

Головною метою при виборі засобу поширення реклами є донесення рекламного повідомлення до максимальної кількості потенціальних покупців при мінімальних витратах.

Наряду з вибором засобів  поширення реклами та розробкою  графіків їх використання до задач  рекламного агентства входить створення рекламного звернення або тексту.

Принцип написання рекламного звернення  повинен бути сконцентрований на  основній рекламній темі.

Рекламна кампанія повинна будуватися на провідний темі (ідеї), яка  відображала  б цілі кампанії та була  присутня при кожному рекламному зверненні. В цьому випадку кожне рекламне звернення  “підтримувало” б усі інші у досягненні бажаних кінцевих результатів.

В залежності від цілі, від кампанії до кампанії змінюються і їх теми. Вибір  певної головної цілі - необхідний елемент планування рекламної кампанії.

Дуже важливою при підготовці рекламної  кампанії є визначення мотивів, аргументів на користь покупки товару, а також  основної ідеї рекламної кампанії, яка формулюється у вигляді лозунгу, девізу. У кожному засобі реклами  повинні бути використані лише ті аргументи, які за його допомогою можна найбільш ефективно передати.

При виборі рекламних засобів, які  передбачається використати під  час кампанії, враховують також тривалість підготовки та випуску кожного з  них. Важливо визначити регіон розміщення рекламних засобів, місце проведення тих чи інших заходів.

Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та кінцевого кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з сумою, яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.

 

В плані проведення рекламної кампанії передбачається періодичність проведення окремих рекламних заходів, визначається їх загальна кількість, а іноді й  точні дати їх проведення. Тут вказують тривалість і циклічність публікацій та демонстрацій рекламних звернень. При плануванні окремих організаційних заходів, що пов¢язані з підготовкою та проведенням рекламної кампанії, також необхідні точні строки проведення. До числа таких організаційних заходів  відносять різні семінари, презентації, інструктажі, підготовка та розсилання учасникам кампанії інформаційних листів про порядок її проведення.

Після складання плану рекламної  кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність обраної мети, ідеї. Крім того, проводяться необхідні уточнення, зміни елементів рекламної кампанії в цілому.

При підведенні підсумків виявляють, на скільки була вирішена головна  задача, поставлена перед кампанією, які заходи і засоби реклами виявили  найсуттєвіший вплив на споживача, що завадило успішному  проведенню тих чи інших заходів. Відповіді на ці питання мають важливе значення при визначенні ефективності впливу проведеної кампанії, а також для вдосконалення роботи з організації рекламних кампаній у майбутньому.

Дотримання строків публікації, правильне визначення груп потенціальних покупців, видань або передач дозволяють домогтися здійснення поставленої мети в мінімально короткі строки. Але за одної умови: якісний рекламний матеріал.

Практика виробила ряд принципів, дотримання яких дозволяє вирішити задачу рекламної кампанії. До таких принципів відносять:

1. В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея. Ідея - це основа, на

якій тримається та будується уся  рекламна кампанія. Розробивши ідею, перевірте, на скільки їй відповідає імідж фірми, її логотип, салоган і т.д.

2. Наведіть аргументи своєї реклами : якщо вони не переконливі для вас,

то вони не переконають нікого.

3. Якщо ваш товар вже відомий, розкажіть про його переваги та якості,

необхідні покупцеві, не згадуючи при  цьому скільки вам коштував цей товар. Але потрібно та необхідно розповісти споживачеві про те, як ви досягаєте якості товару (чи обслуговування), скільки сил на це витрачаєте.

4. Якщо товар не відомий, не забудьте ознайомити покупця з ним. Не

можна купити те, чого не знаєш.

5. Вихваляйте свій товар, але уникайте надзвичайних порівнянь. Скажіть

правду, але вмійте сказати її красиво.

6. Погодьте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама дозволяє

думати про недостатню якість товару. Не  перестарайтеся, не треба давати на середній товар супердорогу рекламу. Вартість реклами може не окупитися.

7. Використовуйте у рекламі позитивні емоції.
8. Створіть власний рекламний образ та використовуйте його якомога

довше. Створіть свій стиль, тоді поступово  буде розширюватися ваш “рекламний бізнес”, підвищиться кількість людей, знайомих з образом ваших товарів та послуг.

9. Використовуйте ті форми та методи, які підходять для вашої аудиторії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Аналіз сучасного становища та розвитку рекламних агентств в Україні.

 

2.1. Стан попиту на рекламні послуги на українському ринку.

Необхідність використання реклами  за ринкових умов не викликає жодних сумнівів. Є підставою говорити про наявність  в Україні розвинутого рекламного ринку з великою кількістю  рекламних агентств, фірм-виробників рекламної продукції, різноманітних ЗМІ та маркетингових організацій.

                               

           1- не вважають за необхідне

           2- не мають коштів

           3- здійснюють рекламну підтримку самостійно

           4- інше

 Рис.2.1. Відсотковий розподіл відмов від співробітництва з рекламними агенціями.

 

Сьогодні на українському рекламному ринкові діють агенції кількох  типів. Переважна більшість з  них пропонують посередницькі послуги  і спеціалізуються на перепродажі  місця або часу в ЗМІ. До другої групи належать студії та рекламні агентства, що забезпечують творчу розробку та виготовлення рекламної поліграфічної, аудіо- та відеопродукції тощо. Діапазон послуг, які вони пропонують клієнтам, залежить від наявності та специфіки виробничої бази агентства. До третьої групи належать агентства, які забезпечують комплексне рекламне обслуговування. Споживачам пропонують концепцію рекламної кампанії, надання творчих послуг, планування й придбання рекламоносіїв, організацію та проведення виставок, презентацій, акцій зі стимулювання збуту тощо. Слід також відзначити, що дедалі більш звичним на вітчизняному ринкові стає використання маркетингових досліджень як науково-інформаційної бази рекламної діяльності. Здебільшого комплексне рекламне обслуговування надають західні мереживні та великі вітчизняні агентства, що мають у своїй структурі дослідницькі та творчі відділи або здатні запропонувати клієнтам висококваліфіковані послуги.

Попит на комплексне рекламне обслуговування зумовлений, зокрема специфікою економічної ситуації країні, що склалася внаслідок економічної кризи.

Девальвація гривні, зростання цін, скорочення заробітної плати призвело до різкого зниження купівельної  спроможності переважної більшості  населення і позначились на мотиваційних орієнтаціях і поведінці споживачів. Визначальним чинником при покупці стає ціна. Істотно зменшується кількість споживачів, які звертають увагу на рекламу, аргументація якої безпосередньо не пов’язана з економією грошей. Відчутно скоротився попит на дорогі товари та престижні марки.

Водночас із скороченням виробництва  дається взнаки різке зниження платоспроможності  підприємств та загострення конкурентної боротьби серед рекламоносіїв і  рекламних агентств.

Все це змушує, по-перше, знизити розцінки на послуги, зокрема завдяки знижкам, особливо відчутним для вітчизняних рекламодавців. По-друге, деякі фірми згорнули або обмежили свою рекламну діяльність, тому західні мереживні агентства, що працювали переважно з західними клієнтами, змушені були конкурувати з вітчизняними агентствами за рекламного рекламодавця. Таким чином, національні виробники опинились у дещо вигіднішому становищі порівняно з минулими роками. Кризовий період розширив перспективи розвитку українських брендів, що можна було спостерігати впродовж останнього періоду.

Маркетингове дослідження, проведене  компанією “Рейтинг” у квітні – червні 2000 року, мало на меті проаналізувати стан та структуру попиту ринку рекламних  послуг у м. Києві .

Мета дослідження полягала також  у виявленні споживчих мотивацій  стосовно певних послуг як найважливіших  при проведенні рекламної кампанії. Зокрема йшлося про визначення місця  маркетингових досліджень у механізмі  рекламної діяльності як умови ефективного  планування рекламної програми підприємства.

Дослідження проводилось у два  етапи – опитування експертів  і особисте інтерв’ювання кінцевих споживачів. Це дало змогу розглянути проблему з точки зору різних суб’єктів  ринку. При проведенні дослідженні  було опитано як експертів керівників та начальників відділів чотирьох провідних українських агентств, а як кінцевих споживачів – керівників підприємств усіх типів і форм власності, керівників відділів та інших осіб, до компетенції яких належить прийняття рішень про придбання рекламних послуг.

Опитування здійснювалось на основі методу вибіркового спостереження  на підставі простої випадкової вибірки. Розмір вибірки – 320 одиниць. Опитування проводилось на дванадцяти міжнародних  та галузевих промислово-торгівельних виставках.