Рекламні агенства на ринку України

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розробка та проведення заходів

зі стимулювання збуту

 

Розробка і проведення заходів

по PR

 

Розміщення реклами на носіях

 

Розробка товарного знаку

Розробка фірмового  стилю

 

Розробка і виробництво 

Рекламного звернення

 

Маркетингові дослідження

 

Розробка і проведення  рекламної

кампанії

 

 

                                        0                5                  10              15                20             %

 

Рис. 2.2. Структура попиту на рекламні послуги на ринку м. Києва.

 

За результатами опитування тільки незначна кількість (8%) респондентів не користуються послугами рекламних  агентств. Відсотковий розподіл відмови  від співробітництва показано мал.1. Більшість респондентів (приблизно 65%), що замовляють рекламні послуги, очікують від реклами розв’язання проблем, пов’язаних зі збільшенням обсягів збуту, розширенням кола клієнтів, підвищенням рівня попиту. Найбільшим попитом користуються послуги з розробки й виробництва  рекламного звернення – 24%, виборові й розміщенню реклами на носіях  віддають перевагу 20% респондентів, розробку й проведення рекламної кампанії та акцій зі стимулювання збуту замовляють відповідно 14 і 15% споживачів (рис.2.2).

Зазначимо, що такий вибір послуг великою мірою визначають обмежені фінансові можливості, відсутність або низький рівень кваліфікації маркетингових підрозділів підприємств. В такому разі, частіше за все, йдеться про окремі послуги з розміщення реклами у ЗМІ та розробку і виробництва рекламного звернення.

До другої групи клієнтів належать рекламодавці, діяльність яких передбачає масштабне застосування реклами для просування на ринок своїх товарів та послуг. Це переважно західні компанії та українські виробники марочної продукції, які замовляють комплекс послуг, менш відчутно орієнтованих на збут і спрямованих на розробку концепції і рекламну підтримку власних брендів.

Більшість рекламодавців (68% опитуваних) вважають за необхідне проведення маркетингових  досліджень при плануванні рекламної  програми, чекаючи від них достовірної  ринкової інформації, підвищення ефективності реклами та зменшення витрат на проведення дослідження власними силами (мал.3). Проте на запитання, яким із досліджень вони користувалися (рис.3), третина респондентів відповіли, що загалом не користувалися. Переважна більшість респондентів, керівників середніх підприємств м. Києва (приблизно 88%), вважають прийнятними витрати на проведення маркетингових досліджень у розмірі до $ 4000 на рік. Переважна більшість опитаних(приблизно 70%) – це українські фірми.

За результатами дослідження можна зробити висновок, що потреба в маркетингових дослідженнях, безперечно, існує. Але, на думку споживачів, це не є обов’язковою складовою рекламного обслуговування. Головною перешкодою для усвідомлення споживачами важливості ринкових досліджень є недостатня наочність ефекту від їх застосування. Дається взнаки й відсутність коштів на їх проведення, що змушує споживачів, навіть за умови розуміння їх необхідності, відмовлятися від таких послуг, віддаючи перевагу дешевшим.

 

 

 

 

 

 

 

Не користувались

 

Тестування нового товару

Тестування слоганів

 

Тестування упаковки

 

Тестування рекламного

звернення

 

дослідження цільових

сегментів споживачів

 

аналіз конкретної марки

аналіз ринку

 

                                                 0                5                10              15              20                  25              30             %

 

Рис.2.3. Структура попиту на маркетингові дослідження на рекламному ринку м. Києва.

 

Що ж до споживачів, які застосовують маркетингові дослідження, серед них  популярні ті, що спрямовані на суто прагматичні цілі, що пояснюється маркетинговою короткозорістю й надмірною орієнтацією на збут.

 

2.1.1. Найінтенсивніші  рекламодавці на українському  ринку.

Аналіз сфер діяльності та галузевої  належності найбільш схильних до витрат підприємств показав, що найінтенсивнішими рекламодавцями на українському ринку є:

- виробники продуктів  харчування (кондитерські вироби, соки,

чай, кава, молочні продукти, хлібобулочні вироби, алкоголь). Підприємства галузі мають потенціал для розвитку і є достатньо платоспроможними. Головними завданнями вирішуваними за допомогою рекламних послуг, вважають інтенсифікацію збуту;

- торгівля (побутова техніка, продукти харчування, будівельні

матеріали, алкогольні та тютюнові вироби тощо). Ця галузь характеризується надзвичайною рекламною активністю. Особливість їх комунікативної діяльності залежить від рекламних програм фірм-виробників, більшість з яких спрямована на підтримку відомих брендів;

- оператори на ринку  зв¢язку, що пропонують різноманітні види

рекламного зв¢язку і обладнання. Підприємствам цієї сфери властиві значні витрати на рекламую Сьогодні головним завданням рекламних заходів вони вважають розширення своєї частки на ринку. До агенцій звертаються з метою розміщення реклами, а не комплексного рекламного обслуговування;

- ЗМІ , серед яких чимало платоспроможних. Завданням реклами

вони вважають створення певного  іміджу й підвищення популярності серед  широкого загалу;

- Фірми, що працюють  у галузі інформаційних технологій, -

перспективний напрямок, який має  тенденцію до швидкого розвитку. Основними мотивами для придбання рекламних послуг в цій царині є формування позитивного іміджу фірми та привернення уваги до нових продуктів, пропонованих на інформаційному ринкові.

Аналіз чинників, які зумовлюють прийняття рішення про вибір агенції

рекламодавцями дає підстави вважати, що такі фактори як довіра та комплексність  обслуговування фактично не визначають ринковий вибір споживачів. Важливішими  є вартість послуг, репутація та здатність агентства адаптувати свою діяльність відповідно до потреб клієнтів. Друге місце посідають – можливість тривалого співробітництва, якість виконання замовлення й оперативність.

Слід зазначити, що рішення про  укладання угоди з агенцією приймає  здебільшого керівник організації (29%). Приблизно такий самий відсоток (26%) припадає на колегіальне рішення. Джерелами інформації для більш як 50% респондентів при прийняті рішення про вибір агентства є поради та рекомендації партнерів з бізнесу або безпосередні пропозиції представників агентства.

Як свідчать результати дослідження ринку рекламних послуг у м.Києві, кризова ситуація у країні спричинила певні зрушення у сфері рекламної діяльності.

Політика стимулювання національного  виробника, обрана рекламними агентствами  внаслідок підвищення рівня конкуренції в галузі з уходом з ринку багатьох іноземних фірм, розширила перспективи для застосування реклами українськими підприємствами. Їх частка на ринкові помітно збільшується серед підприємств харчової, фармацевтичної промисловості, телекомунікацій та торгівлі - галузей, де ринковий успіх по¢вязаний із розвитком і відомістю марок.

Прагнення рекламних організацій  зайняти власну ринкову нішу привело  до уходу з ринку агенцій, що займалися  тільки перепродажем носіїв реклами. Намітилося зростання попиту на комплексне обслуговування, що базується на достовірній ринковій інформації. З огляду на це потрібно адаптувати послугу або їх комплекс з точки зору  вирішення проблем клієнта. Зважаючи на фінансові можливості клієнтів, належить зменшувати витрати на весь комплекс послуг, отримуваних через агенцію, завдяки застосування гнучкої системи знижок та різноманітних форм оплати, впроваджуючи систему “прозорості” витрат на комплексне обслуговування, щоб зрештою зробити його вартість прийнятною для клієнтів.

Боротьба за клієнтів сьогодні може бути успішною тільки на основі співробітництва так встановлення тривалих партнерських відносин. Майбутнє за агенціями, які пропонують повносервісні послуги на високому професійному рівні  і здатні вирішувати завдання будь-якого рівня складності.

 

2.2. Рекламні агенства на ринку України.

На сьогоднішній день можна виділити два етапа розвитку рекламного бізнесу  в Україні: початковий  етап (1995 –  серпень 1998); етап становлення (серпень 1998 – середина 2001). Було б доречним розглянути особливості сучасного етапу, який почався з середини 2001 року.

1. В багатьох випадках попит  на рекламні агентства зі сторони  потенційних та існуючих рекламодавців  перевищує пропозицію.

2. Має місце інтенсивна якісна  зміна вимог клієнтів до рекламних  агентств. При оцінці прийнятності рекламного агентства все більшу увагу звертають на те, наскільки агентство здатне працювати з клієнтом як партнер на довготривалій основі і наскільки воно здатне створювати “працюючий креатив”.

3. Постійно зростає кількість  компаній, які, працюючи  в різних регіонах України, намагаються співробітничати з київськими рекламними агентствами. З іншого боку, частина компаній, чиї офіси знаходяться в Києві, попрацювавши деякий час з київськими рекламними агентствами, намагаються працювати з регіональними рекламними агентствами. При цьому компаній, які знаходяться в першій групі, значно більше, ніж компаній, які знаходяться в другій групі.

4. На сьогодняшній день в Україні  недостатньо розвинений прошарок  середніх за часткою ринку  і за рівнем впливу рекламних агентств.

5. Деякі рекламні агентства,  що працюють в Україні, починають  ставати брендами.

6. Ідеальних рекламних агентств  в Україні не існує. Але існують  рекламні агентства, які більше, ніж інші, зможуть скласти з  клієнтом єдину команду та ефективно вирішувати завдання, які ставляться перед ними.

Далі в таблиці 2.1. [92] приведемо рейтинг рекламних агентств за результатами на кінець 2002 року.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.1

Рейтинг рекламних агентств на Україні за 2002 рік.

Агентство	Критерії									Рей-тинг
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Bates Ukraine	76,5	180,5	80,2	73,3	31,4	55,0	51,5	77,6	53,2	1
D¢Arsy	63,7	125,0	68,7	78,2	47,1	42,3	42,2	108,6	37,5	2
Provid / BBDO	57,3	90,3	68,7	63,5	58,9	42,3	42,2	41,4	16,6	3
Ark / JWT	6,4	20,8	11,5	19,5	0,0	4,2	18,7	5,2	0,0	13

Продовження табл.2.1.

 

Номера в табл. 2.1  відповідають наступним критеріям:

1. Value for Money (співвідношення ціни і якості: відповідність витрат необхідному ефекту);

2. Творчий потенціал (креативність) агентства:

3. Рівень відповідальності агентства при виконанні замовлення;

4. Професійний рівень клієнт-сервіс відділу (ассоunt-менеджера) агентства:

5. Медіастратегія, медіапланування,  розміщення реклами;

6. Знання сфери діяльності клієнта;

7. Уміння реагувати на зміни  ситуації і вимозі клієнта:  оперативність і ініціативність, пристосовність;

8. Маркетинговий потенціал агентства,  стратегічне планування;

9. Іноваційність.

 

2.3. Аналіз стану ринку  реклами України.

2.3.1. Аналіз закордонного  досвіду використання реклами.

 

Основи функціонування сучасного світового рекламного ринку були сформовані в кінці 70-х - на  початку 80-х років 20 століття. Передумовами змін в організації і управлінні рекламним процесом стали:

• посилення тенденцій до концентрації виробництва і світових фінансових

потоків в рамках транснаціональних корпорацій;   

- глобалізація світової економіки і торгівлі;

- стрибкоподібний розвиток  науки і технології;

- різке збільшення потреби  в інвестиційних ресурсах;

- підвищення вимог споживача  в області споживчих властивостей, технічного супроводу і сервісного обслуговування продукції [61, с.115-121].

Труднощі в сфері збуту товарів  виникли під впливом науково-технічної  революції. Різко підвищилися вимоги до якості, асортименту і наукомісткості продукції, що випускається,   скоротилася тривалість її життєвого циклу. В результаті виробникам періодично доводиться знаходити значні, часом непосильні кошти на модернізацію виробництва. В цих умовах виробники були вимушені розробляти і впроваджувати нові, більш довершені форми і методи просування продукції, серед яких одне з ведучих місць зайняло підвищення рекламної активності. Реклама стала грати першорядну і значною мірою нову роль в сфері збуту.

В результаті в 80-90-х роках в економічно розвинених країнах витрати виробників на рекламу стрімко зростали, істотно випереджаючи темпи збільшення валового національного продукту і інфляції. Це зростання стало показником постійного розвитку, ефективності, прибутковості і актуальності рекламної діяльності.