Роль и место СО в коммерческих структурах

Итак, PR на автомобильном  рынке - это прежде всего создание "уникальности" образа того или  иного автосалона; это организация позитивного общественного мнения как автодилера, так и марки автомобиля в целях наиболее успешного функционирования автосалона и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами, а также это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между компанией и общественностью, помогает компании быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовой к любым перемена и оптимально использовать предоставляемые возможности.

Таким образом, основная цель PR на автомобильном рынке - способствовать повышению интереса клиента как к автосалону, так и к марке продаваемых автомобилей, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к автосалону и марки автомобиля.

Отметим, что в задачи PR входит работа и с клиентами, и  со СМИ; основными функциями являются и информирование, и продвижение (promotion).

С учетом все усиливающейся  конкуренции на автомобильном рынке (если до кризиса, начавшегося осенью 2008 года, фактором увеличения конкуренции  являлся рост спроса на автомобили и рост количества автосалонов, конкуренция  была направлена на стремление увеличения объемов продаж (а значит и прибыли), то в кризисное время, наоборот - снижение спроса на автомобили, а конкуренция  направлена на стремление не допустить  снижения объемов продаж и прибыли или хотя бы не допустить убытков) автодилеры и производители заинтересованы в проведении рекламных и PR - акций.

Автодилеры пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в их автосалоне они приобретают нечто большее, чем просто машину, что будут учтены все их пожелания, что им будет  гарантировано качественное постпродажное обслуживание, что им будут предоставлены дополнительные услуги и т.п.

Так, например, автомобильный  холдинг "ТТС" уже в миссии, видении, ценностях, позиционировании, сущности прописывает данные постулаты:

"Наша миссия: "Мы  не торгуем машинами. Мы помогаем  выбрать и владеть любимым  автомобилем".

Наше видение: "Автомобильный  дилер №1 во всех регионах присутствия".

Наши ценности: "Благополучие. Профессионализм. Лидерство. Надежность. Порядочность".

Наше позиционирование: "Автодилер, сконцентрированный на индивидуальных предпочтениях в жизненном стиле  и потребностях клиентов, с наилучшими бонусными программами как для компаний, так и для их работников".

Наша сущность: "Холдинг "ТТС" - эксперт в выборе автомобиля"".

Разумеется, PR - не панацея. Но его использование приоритетно  на рынках с высокой конкуренцией или при широком ассортименте аналогов таком как автомобильный. При выборе продукта в этом секторе  потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

Информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте - это задачи рекламы. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в  восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации. РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, сколько в обществе. PR позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. Репутация как своеобразный результат pr-деятельности - это долгосрочное конкурентное преимущество Значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR.

В целом же для повышения  эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо совместное использование  рекламы и PR. В этом смысле реклама  становиться частью PR, становиться  одним из его инструментариев.

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Одни технологии оповещают, другие формируют мнение и спрос, третьи работают на продажу, четвертые на поддержание имиджа, а в совокупности - на долгосрочный эффект - репутацию.

Автосалоны могут использовать весь спектр pr-инструментов, основными из них являются: установление и поддержание общения с настоящими и потенциальными клиентами; работа со СМИ; pr-акции (и для клиентов, и для СМИ); внутренний pr (для сотрудников).

Отдельно можно выделить такой вид pr-деятельности как - спонсирование, при чем это может быть спонсирование как связанных с отраслью мероприятий (спонсирование автошоу, гонок и т.п.), так и не связанных с автобизнесом (проведение спортивных соревнований, фестивалей и т.п.)

Кроме того, все эти средства pr-деятельности компаний поддерживаются рекламой, размещением информации в самом автосалоне и на собственном интернет-сайте.

В целом из-за кризиса  упали объемы любой рекламы и  во всех СМИ в России. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламы на радио  в первом квартале этого года сократился на 38%. Примерно такими же оказались  темпы падения рынка наружной рекламы и рекламы в печатных СМИ. Медленнее других падает лишь интернет: здесь объем рекламы сократился на 15%.

Еще совсем недавно продавцы и производители автомобилей  были крупнейшими рекламодателями  в российских медиа: на телевидении, радио и в прессе, так как  не жалели средств на раскрутку новых  моделей, брендов, поддержания имиджа. Только в первом полугодии 2012 года общий  объем их затрат на рекламу составил полмиллиарда долларов, а к концу  года ожидался миллиард долларов. Однако кризис заставил их существенно урезать  свои рекламные бюджеты. Чтобы стимулировать  упавший спрос на автомобили, компании делают выбор в пользу более дешевой  интернет-рекламы.

Начав падение с прошлогодней осени, продажи машин продолжают падать не останавливаясь. Ответом  автокомпаний стало замораживание  инвестпроектов и строительства новых автосалонов, сокращение персонала и издержек. И, конечно, они стали экономить на маркетинге и урезать рекламные бюджеты. В первую очередь, автокомпании стали отказываться от наиболее дорогих видов рекламы, в частности видеороликов на телевидении.

В первую очередь стоит  отметить, что практически все  автокомпании сменили акцент в своих  информационных материалах в автосалонах  и интернет-сайтах на "антикризисность" и выгодность предложений.

Появилось больше спецпредложений и акций, которые касаются главным образом продажи автомобилей, которые есть в наличии на сладах, и разнообразные программы по кредитованию.

В связи с экономическим  кризисом на поддержку отечественного автомобильного рынка и восстановление потребительской активности населения  государство запустило программу  льготного (или субсидированного) автокредитования Автостат [Электронный ресурс] / автостат Электрон. Дан. - Режим доступа:

http: //www.autostat.ru/news/view/9239/ - Загл. с экрана . Отметим, что программа рассчитана на поддержку автомобилей отечественной сборки, то есть автомобилей отечественных производителей и автомобили отечественной сборки иностранных производителей.

Министерством промышленности и торговли России (Минпромторг) были разработаны и опубликованы перечень автомобилей, при приобретении которых возможно получение автокредита на льготных условиях, и перечень кредитных организаций (банков), которые могут участвовать в данной программе - получить от государства субсидии, т.е. возмещение того дохода, который банк недополучит по кредитным ставкам от физических лиц, воспользовавшихся данной программой.

Условия программы льготного  кредитования были пересмотрены несколько  раз и в настоящее время  действуют изменения от 15 июля 2009 года. (Приложение 1).

Необходимо сказать, что  как автосалоны (автомобили, которых  подпадали по действие программы  льготного кредитования), так и  банки стали активно использовать указанную программу в своей pr-деятельности.

Так, на сайтах автокомпаний появились разделы, посвященные  данной программе, в которых приводится подробная информация об условиях использования  программы и перечень автомобилей, которые данный автосалон продает  по этой программе. В самих автосалонах  размещена информация (информационные буклеты, плакаты и т.д.), а также  используют специальное отличительное  изображение (символ-изображение) данной программы, который в том числе  размещают на автомобилях, представленных в автосалонах.

Для закрепления позиций  на рынке продаж автомобилей автосалону "ТТС - Kia" необходимо проводить более активную коммуникационную политику.

§2. Стратегическое и тактическое планирование

Цель проекта: продвижение автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью.

Задачи:

1. Повышение информированности  целевых групп общественности  о деятельности автосалона "ТТС-Kia";

2. Формирование положительного  имиджа автосалона "ТТС-Kia";

3. Активизировать работу  с целевыми СМИ.

Целевая аудитория проекта: владельцы автомобилей KIA и потенциальные клиенты автохолдинга "ТрансТехСервис", с разным уровнем дохода, т.к. у бренда KIA очень широкий модельный ряд: начиная от автомобилей "В" класса до "премиум" класса, активные молодые люди, родители, СМИ.

Тактическое планирование:

Организация специальных  мероприятий для целевых групп  общественности;

Информационное сопровождение  специальных мероприятий;

Работа с сайтом и социальными  сетями.

Организация специальных  мероприятий для целевых групп  общественности.

Проведение игры "Схватка"

Целевая аудитория - потенциальные  покупатели, молодые люди от 18 до 40 лет.

Задача акции - привлечь внимание к событию, к автосалону, создать  информационное поле вокруг акции, вовлечение общественности (клиентов и журналистов) в продвижение бренда (как салона, так и марки автомобиля), взаимодействие, общение с журналистами, клиентами  и возможными потенциальными покупателями (друзья клиентов).

В игре принимают участие 10 команд, четыре из которых были представлены журналистами следующих СМИ: телеканала "ТНВ", журналов "За рулем" и "Имидж", интернет-порталом auto-dealer.ru.

Проведение акции можно  разделить на три части: подготовительную, основную и послесобытийную.

Подготовительная часть - приглашение к участию журналистов  и клиентов. Использованные инструменты PR: размещение информационных сообщений  о предстоящем событии на интернет-сайте  и в автосалоне, пресс-релизы, анонсирующие акцию и предлагающие журналистов  принять в них участие, рассылка приглашений по электронной почте  клиентам.

Сообщение, которое анонсируют данное событие, размещаются на сайте  и в автосалоне. Содержание сообщения:

У Вас есть все… Хорошая  работа; отличные друзья, готовые за вас в огонь и воду, и Вы ради них готовы на все.

У Вас есть все, но… иногда Вы понимаете, что чего-то Вам все-таки не хватает… Непередаваемых ощущений, выброса адреналина, сумасшедших  эмоций, разгадывания изощренных головоломок… Вам не хватает ЖИЗНИ…

Мы предлагаем вам стать  непосредственным участником серьезного скандала, связанного с корейскими спецслужбами.

"Коды корейских посольств,  сведения о тайных валютных  фондах спецслужб стали доступны  Иракскому консулу в Корее.  Получив их, консул, прихватив семью  и секретные материалы, направился  в Лондон. На границе с его  машиной Kia Optima произошел таинственный инцидент. Консула с семьей найти не удалось, а вот автомобиль был конфискован спецслужбам".

Во время работы наш  агент смог достать эти секретные  сведения. Единственное что он успел  сделать - это спрятать их в партии новых а/м Kia, направляющихся в Россию.

Ваша задача:

В ближайшее время создать  из своих надежных знакомых развед-группу (2-4 человек) и принять участие в уникальной разведовательно-поисковой операции на автомобилях по Казани. Вы должны проявить свою сообразительность и ориентирование на местности. Для участия в операции никаких ограничений нет.

Что от Вас требуется?

Вам понадобится один автомобиль, телефон поддерживающий Bluetooth, фонарь, возможно еда, темные очки. Дополнительные инструменты появятся по ходу операции, которая начнется в субботу 21.06.2008 в 18-00. "

Условия регистрации:

1) Вам под видом клиента,  совершающего покупку а/м, необходимо проникнуть в автоцентр ТТС - официальный дилер Kia.

2) Найти агента-менеджера,  которому Вы должны передать  купон с регистрацией. Определить  агента Вы сможете, задав кодовый  вопрос.

Кодовый вопрос: "Вы ночной тест-драйв проводите?"

Ответ: "Вы пришли точно  по адресу"

От агента-менеджера Вы получите стартовый пакет для  участия в игре. Спешите, количество пакетов ограниченно.

При получении стартового пакета, участником сдается метрика.

Метрика необходима для участия, в ней указываются: номер автомобиля, ФИО капитана команды, количество человек  в разведгруппе, позывной разведгруппы, номер контактного мобильного телефона, адрес электронной почты.

Основная часть - игра, которая  представляет собой городское ориентирование на скорость с элементами квеста и фана.

Командам предстоит выполнить  множество испытаний, постоянно  перемещаясь по г. Казани. В каждом задании необходимо найти код, который  был в самых непредсказуемых  местах: в автомобилях марки Kia, в терминале для пополнения счета мобильного номера телефона, услышать по радио, в записке секретного агента или у таинственных незнакомцев прогуливающихся в парке Победы. Код дает доступ на следующий уровень и возможность движения дальше навстречу приключениям.