Совершенствование систем маркетинговых коммуникаций

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Ноября 2011 в 18:44, дипломная работа

Краткое описание

Цель дипломного проекта заключается в том, чтобы:
- разработать рекомендаций по совершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»;
- разработать рекомендаций по изменению концепции маркетинговых коммуникаций в условиях экономического кризиса и провести оценку влияния предложенных рекомендаций на прибыльность компании.

Содержание

Введение
1.Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии
1.1.Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.
1.2. Признаки и функции маркетинговых коммуникаций
1.3. Влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации.
2.Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО «Каприз-Хет»
2.1.Общая характеристика деятельности компании ООО «Каприз-Хет»
2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия
2.3. Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет».
3.Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»
3.1. Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций
3.2.Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса
3.3. Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия.
Заключение

Скачать в ZIP архиве (451.19 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Вложенные файлы: 1 файл

Совершенствование систем маркетинговых коммуникаций.doc

— 1.08 Мб (Скачать файл)

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки.

     К преимуществам рекламы можно  отнести:

  • возможность привлечения большой аудитории;
  • в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
  • возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
  • возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
  • высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
  • вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     Главные недостатки рекламы:

  • рекламное сообщение является стандартным, негибким;
  • нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
  • рекламное сообщение является коротким;
  • некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
  • в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.4

     Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (см. таблица 1): 

     Таблица 1.

     Характеристика средств распространения рекламы5

Средство  распространения  рекламы Рекламодатель Преимущества Недостатки
Ежедневные  газеты. Розничная торговля;

розничная торговля, расположенная в определенной местности;

сфера обслуживания.

Своевременность;

большой охват местного рынка;

высокая степень восприятия;

определенность  по местоположению.

кратковременность (незначительное количество вторичных  читателей);

неизбирательная аудитория;

низкое  количество воспроизведения рекламного сообщения;

Журналы Розничная торговля;

производители товаров широкого потребления;

производители товаров и услуг для специалистов.

Высокое качество воспроизведения рекламы;

значительное  количество вторичных читателей;

высокое избирательность аудитории.

 Высокая стоимость  размещения рекламы;

длительный  временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.

Телефонные  справочники Розничная торговля;

сфера обслуживания.

 Близость рекламодателя  к потребителю. Низкая степень  воздействия на потенциального потребителя.
 

Продолжение Таблицы 1.

Характеристика средств распространения рекламы

Почтовая  реклама Розничная торговля;

сфера обслуживания;

Производители товаров широкого потребления и  промышленного назначения.

 Персональное  обращение к аудитории;

своевременность;

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;

 Высокие затраты  на 1000 рекламных контактов.
Радио Розничная торговля;

сфера обслуживания;

общественные  и политические организации.

 Массовость;

высокий демографический охват;

невысокая стоимость.

 Невысокая степень  избирательности;

представлено  только звуковыми средствами;

невысокая степень привлечения внимания.

Телевидение Розничная торговля;

сфера обслуживания;

общественные  и политические организации.

производители товаров широкого потребления.

 Широта охвата;

высокая степень привлечения внимания;

высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.

 Высокая стоимость  производства и размещения рекламы;

кратковременность рекламного контакта;

невысокая избирательность аудитории;

насыщенность  рекламой.

Наружная  реклама Розничная торговля;

сфера обслуживания;

(как  правило расположенные вблизи  данной ими рекламы).

 Высокая частота  повторных контактов;

высокая степень восприятия;

невысокая стоимость.

 Невысокая избирательность  аудитории;

ограничения информационного и творческого  характера.

Выставки Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. Возможность представить  новый товар и изучить на него спрос;

возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;

 Ограниченная  аудитория.

     Средства  рекламы (каналы распространения рекламных  посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

     У всех вышеперечисленных видов рекламы  есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

  • быть кратким
  • быть интересным покупателю
  • быть достоверным
  • быть понятным
  • быть динамичным
  • должно повторяться6
 

       2. Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

     Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

     Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

  • увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
  • поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
  • вывести на рынок новинку;
  • поддержать другие инструменты продвижения.

     Преимуществами  стимулирования сбыта является:

  • возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
  • большой выбор средств стимулирования сбыта;
  • покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
  • возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

     Но  вместе с тем необходимо помнить, что:

  • стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
  • выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
  • имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
  • Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

     Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера , Бергмана и Эванса.(см. Таблица 2.)

     Таблица 2.

     Характеристика  средств стимулирования сбыта7

Средства  по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии
Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым  эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:

уже зрелого  марочного товара;

Продолжение Таблицы 2.

  Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю  определенной экономии против обычной  цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:

упаковка  по сниженной цене (например, две  пачки по одной цене);

упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.

Персональное  обращение к аудитории;

своевременность;

возможность передать более полную информацию о  данном товаре или услуге;

 Эффективный способ стимулировать кратковременный  рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Массовость;

высокий демографический охват;

невысокая стоимость.

 Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют  свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки.
Сувениры. Небольшие подарки  клиентам: ручки, календари, блокноты и  т. п. Призваны напоминать клиенту о  фирме, ее товарах.

Высокая частота повторных контактов;

высокая степень восприятия;

невысокая стоимость.

 Формируют лояльность потребителей.
Экспозиции  и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте  продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы  поставляются производителями.

Возможность представить новый товар и  изучить на него спрос;

возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после  ее окончания;

 Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Стимулируют  к незапланированной покупке. Формируют  лояльность потребителей.
Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о  своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества. Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
 
 

Окончание Таблицы 2.

     
Предельный  срок. Предложение может  оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна  своевременная доставка рекламного обращения.
Многовариантный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту  выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.  
Бесплатное  вступление в клуб. Член клуба  обязуется в определенные сроки  покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту  каталоги, скидки, призы и т. п.  
Привлечение "клиента-друга". Клиенту, который  только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в  покупке одного из своих знакомых.  
 

     Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

     В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

            Мероприятия по стимулированию  сбыта могут проводиться как  самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.  
 

3.Прямой маркетинг или личная продажа.

  Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма  торговли оказывается наиболее эффективной  на стадиях:

     - формирования покупательских предпочтений  и убеждений; 

Информация о работе Совершенствование систем маркетинговых коммуникаций