Совершенствование стратегического управления маркетингом на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема

Совершенствование стратегического  управления маркетингом на предприятии

 

Введение

Решающую роль в успехе экономической  деятельности организации играет стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг  по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных  товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров-конкурентов и таким  образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Таким образом, тема управление стратегическим маркетингом на предприятии особенно актуальна на сегодняшний день.

Целью курсовой работы является изучение и анализ функционирования предприятия  ОАО «СтанкоГомель»

Объектом исследования при написании  курсовой работы является ОАО «СтанкоГомель» за период 2009-2010гг.

Информационной базой послужили  бухгалтерский баланс, документы  первичного учета, статистическая информация, издания переодической печати и  литературные источники.

 

1. Управление стратегическим маркетингом,  сущность, особенности

В условиях динамичной маркетинговой  среды традиционные маркетинговые  подходы оказываются малоэффективными. Решения страдают определенной близорукостью  из-за суженного горизонта планирования, поглощенности сиюминутными проблемами, слабой связи с общей стратегией организации и т.д. Вместе с тем  опыт преуспевающих компаний в разных отраслях и условиях рыночной конкуренции  свидетельствует о том, что решающую роль в успехе экономической деятельности играет стратегический маркетинг.

Появление стратегического маркетинга означает способность усиливать  ключевые компетенции организации, восприимчивость к изменяющимся потребностям рынка, нацеленность на разработку новых товаров и признание  глобального характера экономической  конкуренции.

Следует отметить, что единого определения  стратегического маркетинга нет.

Стратегический маркетинг - процесс, который осуществляет фирма с  рыночной ориентацией для достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у  конкурентов.

Стратегический маркетинг - постоянно  развивающееся направление маркетинговой  деятельности, современная философия  бизнеса, которая ориентирует компания на долговременное и эффективное  развитие с учетом интенсивно изменяющейся внешней и внутренней среды. Его  цель - удовлетворение потребностей в  необходимых товарах и услугах  путем выработки и претворения  в жизнь современных маркетинговых  стратегий.

Стратегический маркетинг - постоянный и систематический анализ потребностей рынка, предусматривающий разработку эффективных товаров, которые предназначены  для конкурентных групп потребителей и обладают особыми свойствами, отличающими  их от товаров-конкурентов и таким  образом создающими устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг - процесс  разработки стратегии, учитывающей  изменчивость факторов внешней среды  и направленной на повышение степени  удовлетворения нужд потребителя.

Можно сделать вывод о том, что  стратегический маркетинг является звеном, которое соединяет организацию  с ее внешним окружением, и рассматривает  функцию маркетинга как фундаментальную  основу деятельности организации в  целом.[7,с.8]

Ключевыми концепциями являются ценность для потребителя, конкурентное преимущество и показатели деятельности организации  выше среднерыночных:

· Ориентация на конечного потребителя  означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание  его потребностей;

· Ориентация на конкурентов предполагает определение сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и  быстроту реакции на их действия;

· Межфункциональная координация  означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии, использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга для оценки потребностей и проблем потребителей;

· Мониторинг среды, постоянный анализ альтернативных технологий, социальных факторов и законодательства, представляющих как маркетинговые возможности, так и угрозы;

· Ориентация на промежуточного клиента  подразумевает готовность относятся  к торговым фирмам не как к посредникам, а как к клиентам, т.е. стремление учитывать их специфические потребности.

Под операционным маркетингом понимают активный процесс с краткосрочным  горизонтом планирования, направленный на существующие рынки. Основная его  цель - достижение определенного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно  влияет на краткосрочную рентабельность организации.

Оба эти два подхода дополняет  друг друга и находят конкретное воплощение в рамках маркетинговой  политики организации. Нахождение баланса  между стратегическими и тактическими целями организации - важнейшая задача менеджера любого уровня.

Концепция маркетинга предполагает:

1. полное выполнение нужд и  потребностей покупателей;

2. разработку и изготовление  продукта, необходимого потребителю;

3. установление цены, приемлемой  для потребителя и продавца;

4. доставку товаров в необходимом  количестве в приемлемом для  покупателя время и место;

5. продвижение товара (включая рекламу,  личные продажи, стимулировании  е продаж, создание благоприятного  впечатления о фирме и товаре);

6. организацию сервисного обслуживания.

Когда эти виды деятельности осуществляются фирмой в единстве и целостности, то говорят о реализации фирмой концепции  маркетинга.

Управление маркетингом и реализация концепции маркетинга должны базироваться на следующих принципах:

- научности;

- системного подхода;

- планирования деятельности;

- приоритета потребностей;

- сочетания интересов производителя,  потребителя и общества.

Если рассматривать стратегический маркетинг как управленческую деятельность, то, с одной стороны, его можно  определить как маркетинговую деятельность на перспективу. Тогда характерными чертами стратегического маркетинга будут: неопределенность, связанные  с этим риски, сложность прогнозирования  будущих тенденций на товарных рынках, нацеленность на повышение конкурентоспособности  в будущем.

С другой стороны, стратегический маркетинг  является частью стратегического управления, стратегического планирования предприятия.

Вопросы совершенствования управления маркетинговой деятельности актуальны  для большинства отечественных  предприятий. Процесс внедрения  и реализации концепции маркетинга базируется на методологических основах  функций управления маркетингом  как подсистемы управления сложной  экономической системой. Управление маркетингом, как и другими видами деятельности, включает в себя следующие  функции (рис.1) :

1. анализ текущего состояния;

2. формулирование стратегических  целей;

3. разработку стратегий;

4. планирование;

5. организацию выполнение планов;

6. мотивацию;

7. контроль и регулирование;

8. анализ выполнение планов;

9. аудит.

Управление маркетингом
Анализ
Цели
Стратегии
Планирование
Организация
Мотивация
Контроль, анализ

Рис.1. Состав функций управления маркетингом

Большинство из названных функций  управления (за исключением функции  учета) определяют содержание стратегического  маркетинга как функции управления.

Можно назвать еще ряд специфических  принципов: принцип постоянных инноваций, ориентация производства на спрос и  перспективу, воздействие на потребителей и т.д.

Достижение целей предприятия  зависит от его ресурсных возможностей и состояния конкуренции.

Современные особенности стратегического  маркетинга:

1. целевая ориентация на сбалансированность, гармонизацию интересов организации,  потребителей и общества в  целом; партнерство всех участников  отношений рыночного обмена;

2. аккумулирование новых особенностей  и тенденций мирового хозяйства:  наступательность, интегрированность,  перспективность, эффективное исполнение, глобализация;

3. использование результатов анализа  и прогноза существенных условий  окружающей среды, а также сильных  и слабых сторон деятельности  для повышения адаптации к  новым условиям;

4. сохранение и развитие достигнутых  успехов, поиск новых возможностей, создание и обеспечение перспектив  организации.[4,с.8]

1.2 Характеристика этапов стратегического  маркетинга

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются прежде всего  в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной  востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения: Япония и Европа вплотную познакомились с маркетингом только после второй войны, вместе с планом Маршала.

1. Первый крупный этап эволюции  маркетинга принято обозначать  границами от начала хх века  до середине 1930-х гг. При этом  маркетинг понимается либо как  теория движения товаров и  услуге между организациями, предприятиями  и лицами, либо как комплекс  функций предприятия по сбыту  продукции. Только великая депрессия  1929-1933 гг., и то не сразу, разубедила  командиров экономики всех исходной  установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать  отдельными маркетинговыми инструментами.  В это время последовательно  появились две концепции: совершенствование  производства и совершенствование  товара.

Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и  доступны по цене. Основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование  производства и повышение эффективности  системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание  масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Негативные черты и последствия использования  концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Пришедшая ей на смену концепция  совершенствования товара выдвинула  в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшим эксплуатационным свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились  на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели были объявлена модернизация выпускаемых  товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал  уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными  чертами и последствиями осуществления  такой стратегии можно считать  маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

2. Начало второго этапного периода  развития маркетинга датируется  серединой 1930-х гг., окончание  - серединой 1980- гг. Его суть формирование  комплекса маркетинговых действий  с ориентацией сначала на продажу,  затем - на потребителя (концепцией  интенсификации коммерческих усилий  и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что  потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в среде сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение  прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это  забота о нуждах продавца по превращению  его товара в наличные деньги. Ведущие  средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью  заставить совершить покупку  немедленно, на месте. Современная сфера  применения этой концепции - продажа  товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме  не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные компании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов  товара, принуждение к немедленному приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимания того, что сбыт не может исключительно  доминировать в маркетинге. Все более  настоятельно утверждает мысль, что  маркетинг - это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для  того, чтобы традиционных проблем  сбыта (кому бы и как продать) не стало  вообще. Маркетинг осмысливается  как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения  и продаж. Появляются специальный  термин «маркетинг- микс», неудачно переведенный у нас как переведенный у нас  как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания  маркетинга.